Время ускоряется. Внимание рассеивается. Соблазны множатся. Если раньше у Невзорова было 600 секунд, то у нас их сегодня нет. Есть только 6 секунд.
Шестисекундные рекламные ролики — это новая реальность. Именно такой формат активно продвигает YouTube. И бренды должны были бы этому радоваться. Ведь длинные рекламные прероллы перед любимым фильмом только раздражают зрителей. Но нет. «Вы издеваетесь? — возмущаются рекламодатели. — Что можно успеть за 6 секунд? Один лишь наш слоган актер произносит 4 секунды (с выражением)! А еще надо успеть рассказать про мягкие стельки, непромокающие подошвы, неразвязывающиеся шнурки, стильные язычки и 20%-ную скидку до 13 апреля при покупке двух пар! 6 секунд? Вы издеваетесь?»
Об авторе
Ярослав Катаев занимается маркетинговыми коммуникациями. Учился на курсе киносценариев в Стэнфорде, возглавлял Академию кино Doors to Hollywood. Ведет тренинги и консультирует ведущие бренды, среди которых JTI, Etam, «Газпром нефть», ЛСР, СКА и другие, по созданию маркетинговых историй.
Предвосхищая упреки, YouTube попросил ведущие рекламные агентства экранизировать литературную классику. И сделать это в шести секундах.
Итак. «Ромео и Джульетта». Руки держат пушистых щенков на фоне одноцветного экрана. Щенки ластятся, трутся друг о друга влажными черными кнопочными носиками, протягивают друг другу лапки и вдруг...
И вдруг разрыв, руки уносят щенят по разные стороны экрана — и мы остаемся одни посреди одноцветной пустоты.
Где Ромео? Где Джульетта? Где Монтекки, Капулетти где? Где сверкающие шпаги на площадях Вероны? Где фамильный склеп и ампулы с ядом? Где вековая клановая вражда, где сад и балкон влюбленной? В общем, где все эти непромокающие стельки и мягкие подошвы? Ничего этого нет. Но что есть? Есть ощущение разрушенной нежности, разлученной ласки. Есть печаль оборвавшейся на полуслове, недосказанной истории, незавершенной любви. И опустошенность.
Но не о том ли «Ромео и Джульетта»? Не с тем ли именно ощущением несправедливости и опустошенности закрываем мы книгу?
Любой сюжет, сверкание шпаг и впадины на лице бедного Йорика, все эти декорации событий нужны только для того, чтобы произвести желаемый эффект на эмоции зрителя, оставить его с (приятным или нет) послевкусием. Послевкусие от «Гамлета» длится годы. Сам спектакль — 2 часа.
Когда мы читаем состав лекарств, мы, среди прочего, видим описание действующего вещества. Оно может составлять 1 или 2% от всего состава лекарства. Но именно это действующее вещество составляет смысл всего лекарства, его эффект. Прием лекарства — секунда. Но действие лекарства продолжается часы.
Третий сезон сериала «Во все тяжкие» начинается так: деревня, заброшенная где-то посреди мексиканской пустыни. Пыльные грунтовые дороги между обветшалых хижин. И по этой грунтовой дороге ползет по-пластунски человек в красной рубашке и потрепанных джинсах. Камера делает отъезд, крупный план сменяется средним, потом общим, и мы видим, что вдоль всей дороги ползут люди. Пыль забивается им в глаза, мешает дышать, глаза слезятся. Но они продолжают свой путь, мрачная ползущая процессия движется в сторону какого-то хлипкого деревянного домишки, увешанного цветами, как гавайская танцовщица. Двое бритоголовых в дорогих костюмах выходят из тонированной «ауди», поправляют пиджаки и тоже начинают ползти. До самого хлипкого домика. И потом заходят внутрь. А там — свечи, черепа, цветы. Не домик, а склеп. Они делают поклон и между свечей ставят рисунок, на котором мы узнаем Уолтера Уайта (главный герой американского телесериала «Во все тяжкие». — Ред.).
И тут фрагмент заканчивается, и начинается привычная вступительная заставка Breaking bad. А что же только что было перед нашими глазами? Кто эти люди? Зачем они ползли? Нас оставили с ощущением какого-то странного мистического напряжения. Но именно это напряжение и сопровождало зрителя весь третий сезон: братья-убийцы с маниакальным упорством, с верой в духов, медленно, шаг за шагом выслеживали Уолтера Уайта с тем, чтобы в итоге тот оказался в склепе. И эта начальная сцена — интро к третьему сезону — определила настроение и сюжетику всего сезона. Оставила в нас послевкусие, с которым мы смотрели все 13 последующих серий.
Именно об этом послевкусии, действующем веществе и надо думать, подступаясь к сценарию шестисекундного ролика.
Что самое сложное в выборе беговых кроссовок: шнурки? Подошвы? Нет. Самое сложное — это неуверенность людей в своих силах. Неуверенность, которая возникает при мысли о грядущей длинной дороге, о расстоянии до финиша, о больных коленях и судорогах в стопах. Nike понял это. И вместо того, чтобы рассказывать про мягкие подошвы, нашел верное действующее вещество — это чувство уверенности в себе. И Nike сказал: «Дорога в тысячу ли начинается с первого ли. Не думай о длинной дороге. Просто сделай первый шаг, просто начни. Just do it».
Сеть «Розовый кролик» уловила инсайт, что люди попросту стесняются заходить в секс-шоп. Ведь в секс-шоп «ходят озабоченные и извращенцы». Если кто-то увидит, как ты открываешь «потаенную» дверь в этот магазин, — репутацию не восстановить. Поэтому «Розовый кролик» поменял вывеску «секс-шоп» на «магазин укрепления семьи». Укрепление семьи — это социально одобряемый мотив. Можно смело заходить. Ведь теперь ты не «извращенец», а семьянин. Действующее вещество бренда — не рельефные фаллоимитаторы и блестящие наручники, а стыд. Шести секунд вполне достаточно, чтобы устранить чувство стыда.
У каждого бренда много вторичных посланий, как у цыганки — юбок. И большой соблазн «втиснуть» в рекламу как можно больше. Но все эти юбки надо сбросить и дойти до сути.
Шестисекундный рекламный ролик — это ролик, построенный на действующем веществе. Это ролик Just do it, это ролик «Укрепляй семью». В этом смысле конкретный сюжет и персонажи неважны. Это могут быть щенки вместо Ромео и Джульетты. И панда вместо дивана. Важно, с каким ощущением останется зритель после просмотра ролика.
MarCom Lifehack: cосредоточьтесь не на описании продукта, а на ощущениях и эмоциях, которые он вызывает. Думайте не о товаре, а о реакции на него. И — приступайте к съемкам шестисекундного ролика.
Время продолжит ускоряться, конкуренция за внимание людей — обостряться.
Рекламные ролики в шесть секунд? Вау, мы счастливчики! Шесть секунд — это же так много... Если найдено действующее вещество.