Пандемия привела к масштабной перезагрузке. Мы оставались дома, а выйдя из своих квартир, оказались в новой реальности, которая меняет наши ценности, наши потребности, стиль жизни. Мы присоединяемся к нашей обычной жизни чрез wi-fi, отмечаем дни рождения через монитор компьютера, общаемся друг с другом, проводим рабочие совещания, заказываем товары, и по сути дела все повседневные процессы у нас завязаны на мониторы компьютеров и гаджетов.

Пандемия распространилась на все сферы экономики и очень жестко повиляла на fashion-ретейл. Под давлением оказались и покупатели, и производители того, что в нашей жизни не является товарами первой необходимости. Мы понимаем, что в любой критической ситуации первый рынок, который страдает от того что люди начинают тревожиться и экономить – это fashion рынок. Что такое мода? Это когда в нашем гардеробе есть 18 пар брюк, и мы идем за 19 парой, потому что есть постоянное ощущение, что нечего надеть. Внутри любой стрессовой ситуации отходят на второй план. Поэтому fashion индустрия и ретейл первыми попали под удар пандемии.

При этом fashion-индустрия является одной их самых отзывчивых на изменения. Мы знаем, что по всему миру fashion компании тут же отреагировали на пандемию, перестроили производства на производство средств индивидуальной защиты и на спецодежду для врачей, маски, санитайзеры. В этом же тренде оказалась российская индустрия моды, которая тоже моментально отреагировала на новый запрос рынка, практически все ведущие российские компании выступили с различными гуманитарными инициативами, помогающими бороться с пандемией. Это случилось в тот момент, когда на рынке был хаос, государство не сразу разобрались тем, как организовать борьбу с распространением вируса, существовали дискуссии о том, вредны маски или не вредны, еще до того, как были приняты решения, регламентирующие инструкции, российские компании уже производили маски и санитайзеры и защитную форму.

Для того, чтобы понимать тот мир, в котором мы находимся сегодня, необходимо понимать суть и логику развития российского рынка. Его специфика в том, что мы привыкли к очень быстрому интенсивному развитию. На протяжении более 70 лет экономика нашей страны была изолирована от внешнего мира, все то развитие, которое мы видим сейчас, произошло в очень короткий период. История ретейла, которую другие компании переживали 150 лет, мы гигантским скачком освоили за 20 лет. Второй аспект – это стрессоустойчивость и адаптивность нашего рынка. Фактически его развитие идет от кризиса к кризису, 1985 год – перестройка, 1998 год – дефолт, 2008 год – мировой кризис, 2014 год – локальный кризис, с падением курса рубля и началом периода санкций. Каждый из кризисов с одной стороны, оказывал негативное влияние, с другой стороны, давал стимул для перезагрузки и развития. Важной особенностью нашей индустрии является эта особенность, генетическая способность к адаптации и перезагрузке.

Мы вошли в рынок 2019 года с отрицательным результатом, это первый год после кризиса, когда рынок не прирастал, а ушел в минус накануне пандемии. Объем российского рынка снизился на 3% до 2,29 трлн рублей, 60% из которых приходилось на продажи одежды.

Если говорить о состоянии рынка с точки зрения покупательской способности, она постепенно снижалась на протяжении последних лет. 2019 год стал рекордным по минимальному уровню сбережений, которые люди могли себе позволить откладывать. Большинство тратит деньги на самые необходимые товары. За несколько лет рынок очень сильно переструктурировался, уменьшился средний сегмент покупателей, а это опора модной индустрии. Только треть населения может купить одежду, не собирая на нее денег предварительно. Показатель индекса потребительских настроений пошел вниз, потому что люди не видели объективных причин для улучшения своего материального благополучия.

Волна потребительского патриотизма — это очень важный тренд. Это результат госполитики, системной работы государства, когда существуют большие программы, такие как Made in Russia, программа развития внутреннего производства, импортозамещения, поддержка экспортных программ и борьба с контрафактной продукцией. На сегодняшний день каждый второй россиянин считает, что российское происхождение бренда — это позитивный фактор, который влияет на его решение о покупке. Количество интернет-запросов, ориентированных на российские бренды расчет быстрыми темпами, в прошлом году увеличилось на 70%. Тренд патриотизма существенно усилился в пандемию. Так, например, крупнейшие интернет-площадки отмечают рост интереса к российских брендам, 50% товаров, которые продают на Wildberries имеют российское происхождение, что является колоссальной и убедительной цифрой. Сегодня рынок крайне гостеприимен для своих производителей, мультибренды, маркетплейсы открыты как для российских дизайнеров, так и для массовых марок.

Еще важнейший тренд —это диджитализация рынка. Онлайн-канал являлся мощнейшим драйвером продаж на рынке индустрии моды еще до пандемии. Его прирост в прошлом году оценивается в 26%. Общий объем онлайн-продаж в сегменте модной индустрии составлял 12%, что в 2 раза выше, чем онлайн-продажи в целом по рынку. Fashion один из наиболее благоприятных видов продукции для виртуальных продаж. Продукция этого сегмента (одежда, обувь и аксессуары) одни из самых востребованных в онлайн-торговле. На нее приходится 23% от локальных покупок и 33% от трансграничных. Есть целый набор факторов, которые говорят о том, что этот рынок будет и дальше расти. Фактор безопасности стал крайне важным во время пандемии. Среди других стимулирующих факторов: скорость и простота в получении, возможность делать покупки круглосуточно, более разнообразный ассортимент, возможность посмотреть отзывы о товарах и пр. Уровень лояльности на рынке к онлайн-покупкам закрепляется, можно предполагать, что доля, которую будет занимать онлайн к концу года на fashion-рынке в продажах одежды на фоне того, что офлайн-рынок сжимается, может увеличиться в практически 2 раза.

Рост онлайн-каналов не говорит о том, что офлайн исчезнет. Офлайн будет трансформироваться, создавая зоны социализации и развлечений, интерактива, впечатлений, не просто предлагая альтернативу покупкам, а создавая концепцию life experience в торговом пространстве.

Можно выделить несколько значимых трендов, которые будут определять развитие fashion-рынка в ближайшей перспективе. Это результат того, что происходит в макросреде, в международной обстановке, непосредственно в бизнес-среде индустрии моды и главное, то, как меняются покупатели.

Прежде всего, это изменение систем управления в производстве товаров. Переход к модели гибкого производства предусматривает наличие пула гибких подрядчиков и производителей, наличие доступа к тканям, к оперативной цифровой печати, тестирование моделей до запуска в тиражное производство.

Для розницы станут актуальными новые правила планирования, системы управления поставками, мультиканальные продажи, новые формы офлайн-торговли, pop-up магазины, коллаборации с продуктовыми и интерьерными сетями, гибкие правила в арендных отношениях.

Это гибкие системы закупок, новые формы анализа продаж, гибкая реакция на спрос. Понятие гибкости подразумевает другие принципы управления, которые условно называются управлением по принципу открытой системы, когда ставка делается не на стабильность, а на эксперимент.

Еще один важный фактор — оптимизация масштабов бизнеса, сокращение издержек, и что важно для fashion, изменение логики и пересмотр коллекций. Мы знаем, что многие весенние коллекции остались непроданными, поэтому модные тренды этого года будут удлиненными, вещи из этих коллекций мы еще будем встречать в магазинах осенью, о чем уже открыто заявили крупные международные бренды. Это же будут делать и российские бренды в весенних коллекциях следующего года. Оптимизация бизнеса означает сокращение любых новых рисковых проектов, фокусировка на том, что приносило основные доходы бизнеса и отсечение того, что являлось работой на абстрактную перспективу.

Это новая система в ценообразовании, потому что мы знаем: две три российских покупателей вообще не рассматривают покупку вещей без скидки. Наличие скидов является крайне важным драйвером покупательского спроса. В кризисный период это является фактором рынка, не считаться с которым просто невозможно.

Актуальна диверсификация ассортимента, когда ассортимент магазинов и маркетплейсов дополняют товарами для дома, дачи и сада, домашних животных, фитнеса и развлечений. Это обеспечивает дополнительный спрос, который приводит покупателей в эти магазины.

Крайне важный фактор —изменение в коммуникациях бренда. На фоне пандемии ценности и стиль жизни покупателей изменились, от брендов ждут другого обращения. Например, на фоне коронавируса сильные бренды прекратили «пушить» продажи, понимая, что люди не настроены на покупки, они предложили различные формы коммуникации, рекомендации, что читать, как проводить свободное время, создали лекционные клубы, специальные фитнес-программы, возможность общения с врачами. Можно сказать, что это сработало, сегодня покупатели готовы платить за заботу, они обращают внимание на социальные инициативы брендов, и то, какие темы поднимают бренды. От брендов ожидают позиции по важным вопросам, которые до этого вообще никогда не касались fashion-индустрии. Происходит политизация моды. Бренды начинают вовлекаться и открыто говорить о своей позиции по тем или иным политическим и социальным вопросам, острым темам, переходят к прямой коммуникации в своих соцсетях.

Перспективы развития рынка очень сложные, можно ожидать сокращения рынка на 35%, во многом это будет зависеть от сезона продаж осенних и зимних коллекций, который является самым весомым по объему продаж, вещи которые продаются в этот сезон стоят дороже, чем весенне-летний ассортимент. От того, какая будет осень, и от макроэкономической ситуации мы увидим результат этого года. Но уже ясно, что речь будет идти о драматическом сокращении рынка и усилении конкуренции.

Из выступления на конференции «Fashion-индустрия 2020: тренды рынка и особенности трансформации»