Портовая часть старинного города Портсмута на южном побережье Англии еще недавно считалась депрессивной территорией. Девушкам из приличных семей гулять там не разрешалось, рассказывали мне местные жительницы. Все изменилось, когда военно-морская база занялась редевелопментом ненужных доков, и в гавани выросло элитное жилье с торгово-развлекательным центром – ресторанами и аутлетами.
Аутлеты – брендовые магазины, в которых товары продаются по сниженным ценам, а в период распродаж с дополнительными скидками, – стали магнитом для жителей не только Портсмута, но и близлежащих городов. С утра в выходные на въезд в город выстраивается длинная пробка. Везут покупателей и паромы с туристами, приходящие из Франции. Рестораны и магазины работают допоздна, поэтому даже в рабочие дни в гавани шумно. Чего не сказать о центральной торговой улице города, на которой после шести вечера становится безлюдно, как в норвежском триллере. Ветер гоняет вокруг фонтана пустые стаканчики из-под кофе, под дверями благотворительного магазина спит бездомный. Если в воскресенье не устраивают фермерский рынок, делать здесь особо нечего. Магазины старейшей британской сети Marks & Spencer и сети детской одежды Mothercare закрылись. В подвешенном состоянии угловой Debenhams, в который местные жители заходят только по привычке: насчитывающая 165 универмагов по всей Британии компания объявила о закрытии 10 убыточных, площади еще 30 урежут. Магазины одежды New Look и Topshop также участвуют в игре на выбывание. Прибыль Topshop падает с ускорением, New Look объявил о закрытии десятой части своих локаций, а в остальных обещает продавать одежду не дороже 20 фунтов.
Сегодня мало просто запустить онлайн-магазин одежды. Он должен быть не хуже, чем у лидеров онлайн-торговли (помимо Asos, это Net-A-Porter, Matches, Farfetch, Very), то есть быстро загружаться, иметь понятную навигацию, мобильное приложение, легкий чек-аут, систему возврата, а также сервис click & collect, то что в России называют самовывозом.
Куда делись покупатели? Менеджеры разваливающихся сетей утверждают, что во всем виноват Интернет. Британцы все больше покупают онлайн, распробовав даже считавшиеся офлайновыми одежду и обувь. В апреле 2018 года на онлайн-продажи в Британии приходилось 17,3% (12,8%, если исключить еду). Росту способствует то, что страна небольшая, поэтому получить вещь можно за 3 дня, причем доставка будет бесплатной, а ограничивающих торговлю пошлин с другими странами нет. Вернуть товар, если он не подошел, внутри Великобритании тоже обычно ничего не стоит. Не нужно стоять в пробке, чтобы доехать до магазина, платить за парковку и бродить из одного магазина в другой, пока не найдешь нужную вещь. В Интернете выбор бесконечен, размеры есть всегда и нужно покликать всего несколько сайтов, чтобы найти лучшую цену.
Онлайн-магазины росли у владельцев универмагов прямо под носом, но те предпочли его воротить, вместо того чтобы пронюхать, как они устроены. Теперь они либо срочно перестраиваются, потеряв существенную долю прибыли, либо попадают под банкротство. “Земля горит под ногами”, – заявил возглавивший менее года назад совет директоров Marks & Spencer Арчи Норман. Компания объявила, что закроет треть своих магазинов одежды и товаров для дома к 2022 году, а это 100 локаций и тысячи рабочих мест. Ставку M&S делает на цифровую трансформацию: за 5 лет удвоить онлайн-продажи одежды и товаров для дома, чтобы на них приходилась треть общего объема.
Конечно, у M&S, как и у большинства офлайн-сетей, давно функционирует собственный онлайн-магазин. И его объемы в 2017 году росли, тогда как продажи в универмагах падали: плюс 5,2% у M&S.com против минус 1,9% в подразделении одежды и товаров для дома и минус 0,3% в супермаркетах M&S Food. Однако цифровой рост был ниже, чем у конкурентов. В сети Next, успешно вышедшей в онлайн и ставшей там, согласно Statista.com, лидером британского fashion-рынка, продажи онлайн выросли на 9,2%. Универмаги John Lewis нарастили свою торговлю через Интернет почти на столько же, плюс 9,9%. Для сравнения: продажи Asos, крупнейшего онлайн-торговца одеждой в Британии, у которого вообще не было магазинов из кирпича и бетона, выросли на 34%.
Сегодня мало просто запустить онлайн-магазин одежды. Он должен быть не хуже, чем у лидеров онлайн-торговли (помимо Asos, это Net-A-Porter, Matches, Farfetch, Very), то есть быстро загружаться, иметь понятную навигацию, мобильное приложение (на мобильную торговлю приходится больше половины онлайн-рынка), легкий чек-аут, систему возврата, а также сервис click & collect, то что в России называют самовывозом. На click & collect приходится 34,7% многоканальных продаж в Британии. Любопытно, что Amazon, продолжая подминать под себя все новые сегменты ретейла и являясь крупнейшим онлайн-продавцом в Британии, до сих пор не входит в пятерку лидеров по одежде и обуви. Это означает, что у специализированных продавцов есть преимущество. Однако высокие инвестиции в онлайн-платформы и недостаток компетенций долгое время тормозили традиционные сети. Одно из решений – не конкурировать, а строить совместный бизнес, как поступили Farfetch и сеть дорогих, но уже не преуспевающих универмагов Harvey Nicols. Хоть для покупателей Farfetch и выглядит как обычный онлайн-магазин дизайнерской одежды, фактически это платформа для 900 бутиков, через которую они торгуют своими платьями и сумками в 190 странах. Farfetch берет с них комиссию 25-30% и сам оценивается уже в 4 млрд фунтов (Asos – в 6,3 млрд фунтов).
Если раньше консультанты рекомендовали национальным сетям открывать как минимум 200 точек, то теперь – 75, а остальное продавать через Интернет.
Еще одна концептуальная причина отставания традиционных магазинов в Интернете – торговля за полную цену в среде, где приняты большие скидки. Однако, как бы ни пытались урезать издержки и M&S, и John Lewis, на них по-прежнему висит дорогая аренда или собственность целых зданий на центральных улицах. Плюс огромное количество персонала, притом что минимальная ставка почасовой оплаты недавно выросла. От этих всех бед избавлены цифровые конкуренты, которым нужен лишь удобный склад и пачка картонных коробок.
И, как бы ни хотелось советам директоров свалить все на внешние причины, проблемы традиционных магазинов часто начинаются изнутри. Когда же сеть точно попадает в аудиторию, ей можно не беспокоиться за свое место на улице. Магазины одежды Primark на суперконкурентном рынке процветают: в них дешево, качество терпимое, а бренд сильный. Компания поддерживает контакт с покупателями через соцсети (в «Инстаграме» у нее 5,8 млн фоловеров) и не особо тратится на рекламу.
Если раньше консультанты рекомендовали национальным сетям открывать как минимум 200 точек, то теперь – 75, а остальное продавать через Интернет. Управляющий директор House of Fraser Алекс Уильямсон, в июне объявивший о закрытии половины из 59 универмагов сети, в том числе флагманского магазина на Оксфорд-стрит – главной торговой улице Лондона, поставив под вопрос 6 тыс. рабочих мест, отметил, что покупатели теперь идут не за покупками, а поесть и отдохнуть. Универмаги превращаются в аттракционы, где можно надеть на голову шлем виртуальной реальности, сделать тестовый макияж и поиграть с кубиками Лего. Британцы по-прежнему обожают ходить по магазинам, особенно если там обширный фуд-корт. Просто им не нужно так много магазинов.