Мы сидим в «Теремке» в центре Москвы, но Михаил уплетает не блины, а тайскую лапшу с овощами и курицей из пластиковой коробочки.

Давно вы из коробочек питаетесь?
— Да нет, шестой день. Просто мне нужно сейчас чуть-чуть сбросить. А тут 2200 калорий плюс тренировка, получается нормально. Это GrinDin - я у них еще лет 5 назад в первый раз заказал. Все очень круто: пять раз в день и еще дополнительный десерт, который нужно съесть до 5-ти часов.
  
Вопроса про США никак не избежать. Как Вы оцениваете американский проект «Теремка»?
— Можно сказать, что это было ошибкой. Я недавно стал спрашивать людей, что они знают о французской кухне, даже составил топ-10 самых популярных блюд. И оказалось, что образованные люди из этой десятки имели представление всего о трех блюдах. Получается, французскую – знаменитую на весь мир кухню мало кто знает.

Так вот русскую кухню в Америке вообще никто не знает. Это самое первое. А второе: вы, к примеру, ходите постоянно во вьетнамский ресторан? Именно постоянно? В том то и дело. То, что не стало системным явлением, никогда не будет постоянно посещаться людьми. У всех есть паттерны сознания – то к чему мы привыкли. Вот американцы привыкли есть бургеры и чаудер. И русская еда может быть для них хоть 35 тысяч раз вкусной, но никогда не станет привычной. Привычной она может стать только в случае широкого распространения.

Мы выбрали неправильную стратегию. Нужно было найти инвестора и открывать не два, а сразу 25 ресторанов. При том сделать это максимум в течение двух лет и параллельно вложить миллионы в рекламу. Привлекать настоящих звезд. Чтобы Ди Каприо или Канье Уест говорили: «Теремок» - это круто. В этом случае шансы были бы. А поскольку наша еда хоть и вкусная, но непривычная, то регулярных посещений было мало.

Когда мы с вами договаривались о встрече, вы сказали, что поедете смотреть новые точки в Подмосковье. При этом в «Теремке» работает 3,5 тысячи человек. А по области все-равно ездите вы – основатель компании. Почему?
— Смотрите, 1-2 раза в месяц мы открываем новый ресторан, и раз я ежедневно принимаю участие в работе компании, то логично, что в этом тоже.

Раз в месяц смотрю новые точки. Убытки от нового ресторана могут быть огромны, и то, что за 20 лет мы закрыли всего две точки, доказывает, что такой подход является правильным. При этом многие крупные сети закрыли по полсотни мест. Это результат того, что весь процесс был отдан на откуп директорам по развитию и другим менеджерам.

Значит вы смотрели все 150 московских «Теремков»?
— Я посмотрел наверно 500 или 600 мест, чтобы 150 выбрать. Я смотрю окружение, конкурентов, кто как работает, как меняется. На очереди, кстати, смотреть бесполезно – это бестолковый фактор. Людям из бизнеса известно: могут стоять очереди, а компания при этом работает в убыток. В каком-нибудь швейцарском часовом бутике очередей не бывает в принципе, но если один человек раз в три сделал покупку, то магазин в плюсе. У каждого предприятия свой баланс расходов и доходов. Мы свой баланс нашли, а есть очереди или нет – меня совершенно не волнует. Пусть вообще никого не будет, главное, чтобы прибыль была у компании.

Какими качествами должно обладать идеальная точка?
— Прежде всего должна быть возможность импульсных покупок, то есть человек проходит мимо, видит вывеску и заходит. Второе, необходима пешеходная доступность для людей, которые хотят провести время. Если говорить о тенденциях, то мы входим во все хорошие торговые центры в Москве, Петербурге и Краснодаре. В стрит-ретейле не брезгуем и маленькими точками – по 40 м2, по 60 м2, но приоритетное направление, которое формирует новый облик «Теремка» – это крупные рестораны, площадью от 150 до 250 м2. При таких размерах помещения мы можем реализовать наше понимание зонирования, когда кто-то сидит за длинными столами, кто-то на диванах, кто-то за барной стойкой. Через 3-5 лет все может трансформироваться, и тогда мы будем искать площади в 300 м2 или напротив вернемся к 100-метровым точкам.


Укрупнение из-за чего происходит?
— Людям нужен комфорт. Мы же должны быть лучше американского фастфуда с пластиковой мебелью. Сейчас «Макдоналдс» ход конем сделал: у них теперь достаточно дорогие интерьеры, но у нас каждый ресторан получает индивидуальный дизайн. Вот мы с вами сидим: здесь сделан суперпрофессиональный свет, посмотрите, как он падает на поверхность стола: это очень теплый оттенок. Мы двигаемся в сторону того, что от нас ждут. А от нас ждут качественной и очень вкусной еды. Вчера один человек написал: почему у вас чеснока нет? Я ему ответил: у нас есть яблочно-чесночный соус. При этом на нашем производстве площадью 5 тысяч м2 берут настоящий свежий чеснок, а не используют как все сублимированный порошок либо вообще эссенцию: пять капель на кастрюлю соуса. Как мы начинали в 1999 году вручную месить тесто и использовать свежие ингредиенты, так и продолжаем.

Российского потребителя сейчас кроме низкой цены что-то интересует?
— У нас же общество, условно говоря, крестьянско-дворянское. Если мы говорим про дворян, то им нужны всякие красивые истории, мода, дизайны… А крестьянам или пролетариату нужен бренд, который рекламируется по телевизору. Кого больше - дворян или крестьян? Поэтому говорить о том, что модные заведения играют какую-то роль, просто смешно. Главную роль в России играют «Макдоналдс», KFC и «Бургер Кинг». Все остальные, как Жеглов говорил, погулять вышли.

По грубым оценкам, расходы «Макдоналдса» на телерекламу составляют 2 или даже 2,5 млрд рублей. Плюс диджитал, плюс Youtube. Это немыслимый поток информации, который обрушивается на головы клиентов. И они не могут не реагировать.

Кстати, в диджитале реклама очень сильно таргетируется. Если человек никогда не видел роликов «Макдоналдса», KFC и «Бургер Кинга», значит он просто не попадает в целевую аудиторию – скорее всего по возрасту он 40+, и компаниям не интересно, придет он или не придет. Аудитория же 15-20-25 лет жестко зомбируется на поглощение американского фастфуда.

В итоге один ресторан «Макдоналдс» торгует на 20 млн в месяц, а какое-то модное заведение на два!

Результат на табло!
— Конечно ничего нет в этом ужасного, потому что, к примеру, в той же Франции каждый год ресторанов становится все меньше, а точек фастфуда – все больше. И главное блюдо – это пицца. Современному потребителю действительно нужно быстро… Но если у вас получается быстро, вкусно и доступно, то успех возможен.

20 лет у вас была одна концепция – «Теремок», и вдруг я узнал, что вы планируете новую концепцию – «Припек». Зачем?
— Ответ безумно простой. Те, кто открывают гастрономические рынки воспринимают «Теремок», как сетевой бренд, поэтому вход туда нам категорически заказан. Нет ни одного гастрономического рынка, где есть «Макдоналдс», KFC, «БургерКинг», «Сабвей», «Теремок», «Крошка-Картошка» и т.д. И они там не нужны!


Но совершенно понятно, что блины на гастрономическом рынке необходимы. Вопрос только в том, кто их сделает. Если мы не можем открыть там «Теремок», то что нам делать - ждать, что блины возьмется печь кто-то другой? Зачем! Поэтому первый гастрономический «Припек» будет на одном из главных рынков, который должен открыться к концу лета.

«Депо» Алексея Васильчука?
— Да, «Депо». В Москве уже работает несколько сильных проектов. На самом деле на месте новых инвесторов я бы немного поостерегся: все вкладываются в эти гастрорынки, а туда три «инвалида» приходят. Вот я был на Даниловском рынке: все очень стильно, все такие модные и пр., но потом зашел в «Ереван Плаза», поднялся на 3-й этаж на фудкорт, и вижу, что в одном KFC людей больше, чем на всем модном рынке. Часто приводят примеры из Европы: а вот в Барселоне, а вот в Амстердаме – но посмотрите - в одной Москве сейчас больше гастрорынков, чем во всей Европе вместе взятой. А он в Барселоне один, потому что это история не для всех. Это по сути круглогодичный «Октоберфест»: шум-гам, все свои, а своих мало – это 0,5% населения. А 99,5% пошли на фудкорт в KFC.

Но тем не менее, чтобы не упускать и этот сегмент, мы решили сделать дополнительный бизнес. Он будет снабжаться из того же цеха, просто вместо блина с ветчиной и сыром, будет блин с тамбовским окороком и маасдамом.

У вас ведь сложился имидж ресторатора-государственника. А тут еще вы участвовали во встрече рестораторов с Собяниным. О чем то договорились?
— Если говорить о конкретике, то был разговор о набережных. Набережные есть в проекте обновления Москвы, им большое внимание уделяется, сейчас их сделали или доделывают, но на них нет еды. Люди гуляют: набережная - 3 км, а даже воды купить нельзя. Потому что киосков и павильонов, в городе нет вообще. Есть рестораны, а зачем ресторану, чтобы рядом стоял киоск, и чем-то дешево торговал. Но на набережной ресторан не построишь, поэтому один из моих вопросов был: можно ли там сделать киоски – конечно, типовые, и конечно, красивые. Теперь вопрос в работе.

Фудкорт – вещь технологичная, как конструктор: обязательно бургеры, обязательно курица, обязательно блины. Вас роль такого третьего элемента устраивает?
— А по другому и не может быть! Некоторые почему-то странно так ухмыляются, когда я говорю, что «Мерседес» не может продаваться так же как «Тойота». Отвечают: «Зачем вы себя с «Мерседесом» сравниваете»? Но ведь действительно так. Все зависит от благосостояния людей.

Нет никакой разницы – третий ты или десятый. Бизнес сделан для того чтобы развиваться и приносить доход. Какое место, например, у «Роллс-Ройса»? Покупателям «Роллс-Ройса» обидно, что их в год условно всего 9 штук продают? Да они безумно рады! И я рад даже, что у нас не везде очереди. Блин, как ни крути, печется 1 минуту 10 секунд. И чтобы очередей не было надо печь их заранее. Но мы так не делаем, это наш принцип. Ручной труд. Поэтому мы всегда будем третьим или пятым номером, зато у нас всегда будет верная публика.

Кто сильнее себя чувствует рестораны в ТРК или на улице?
— В последний год, в Москве и в Петербурге у нас очень вырос стрит-ретейл. Рост вплоть до 30%. А в Петербурге растет посещаемость ТЦ – просто какая-то аномалия. Мне кажется дело в том, что в 2012 году в Петербург начали переводить нефтяные компании, причем нет разницы – офис въехал или не въехал, главное, что налоги платятся уже на новом месте. Других объяснений у меня нет: думаю, что в Петербурге бюджетная сфера получила финансовую подпитку.

Формат ТРК не изжил себя? Периодически читаю: посещаемость упала.
— То что в Петербурге и Москве так много торговых центров, просто ответ на отсутствие нормального стрит-ретейла. Когда был бум строительства ТРК, международные консультанты публиковали данные, что площадей стрит-ретейла на одного жителя в Москве в два раза меньше, чем в Варшаве, а в Варшаве в два раза меньше, чем в Париже.
Ваш вопрос можно транформировать: умирает ли вообще традиционный ретейл, уйдет ли все в онлайн? Я в это не верю. Даже если у каждого будет 3D-аватар, все равно интереснее прийти в магазин и примерить рубашку перед зеркалом.

У «Теремка» есть доставка?
— В Москве у нас подключено 60 точек – там где работает доставка у «Яндекса». На рынке доставки тоже сейчас сложная ситуация: все работают в минус, вкачивают деньги. По сути осталось две компании – Delivery Club и «Яндекс-Еда» - и они сейчас будут выходить в зону прибыльности. Думаю, что в перспективе они придут к плате за доставку, например, 99 рублей. Сейчас абсурдная ситуация на рынке, все довольны, кроме тех, кто делает бизнес на доставке – они в убытках - и кроме собственно ресторанов. Потому что ресторанам приходится отдавать комиссию 30% от оборота, а это очень много. Бизнес доставки – вообще сложный. Можно легко прикинуть. Допустим, зарплата курьера 1500 рублей в день, за который он делает 6 доставок. А средний заказ – на 1000 рублей, там нет чеков по 3000 рублей. То есть из 300 рублей комиссии 250 рублей нужно отдать курьеру. А налоги, а офис, а менеджмент, а реклама, а поддержка мобильного приложения – расходы космические! Миллион тут, миллион там, и тебе с гулькин нос остается.


Побывав в передовом немецком супермаркете вы написали «И тут бургеры – тьфу на них..» За что вы их так не любите?
— Может быть здесь есть некая ревность, потому что мало какая страна может похвастаться каким-то своим блюдом, известным на весь мир. Как итальянцы пиццей!

По сути ОТТУДА пришли все технологии, все шеф-повара, а нас как папуасов одели в европейские одежды и научили готовить европейскую еду. Внутренние силы слабы для того, чтобы свое разрабатывать. Но потихоньку что-то появляется – как тот же White Rabbit, который сделал современную русскую кухню – без кулебяк, расстегаев и прочей белиберды. И именно в этом их гениальность. И теперь ресторан 18-й в мире. А никакой итальянский ресторан в Москве никогда не входил в топ-100 лучших ресторанов мира, потому что он на фиг никому не нужен.

Я конечно выступаю за то, чтобы российские гастрономические бренды развивались – уха, борщ… Пирожки вообще никто не делает. Есть только замерзшее дерьмо, которое сначала расстаивают в одной печке, а потом в другой выпекают.

Не слишком ли много разговоров о здоровой еде. Она реально нужна?
— Я все жду, когда СМИ скажут, что это все переоценено. Наверно об этом просто интересно писать. Все проекты, связанные со здоровой едой выглядят как стартапы: постоянно открываются, постоянно закрываются. А есть ли спрос? Мы во время поста запускали постные блины – по сути это было веганское тесто. Когда пост закончился продажи упали в 5 или 10 раз. Просто катастрофа! Большая часть ресторанов продавали 1 блин в день. Один! А это 150 мл теста в бутылочках, которые нужно было развести по точкам. А если не купят, то вылить в конце дня.

Вашему бизнесу 20 лет. Уже есть понимание, каким он будет в 25?
— Ближайшее, что мы хотим сделать: начать франчайзинг по городам-миллионникам. Задача – открывать в каждом из них в течение года-двух по 12-15 ресторанов. 2-3-4 в стрит-ретейле, остальные - во всех хороших торговых центрах города. По сути это мини-Америка. Но там нужно было доказывать, что такое русское еда, а здесь надо доказывать, что «Теремок» - это бренд. Инвестиции до 100 млн, из них условно 70 млн – на открытие ресторанов, 10 млн - на создание цеха площадью 300-400 м2, 10- на подготовку запуска, и еще 10 на PR и рекламу. У нас нет звезды как у Black Star Burger – Тимати. Поэтому нам может помочь только PR и реклама. Телевизор, радио, наружная реклама, блогеры, чтобы в течение первого года мощно бомбардировать население. Других вариантов нет. Если опять открыть 1-2 ресторан, то только 5 лет будешь доказывать, что он хороший.


Кстати, почему бы «Теремку» не привлечь звезду для рекламы?
— Во-первых, есть риски. У «Сабвея» был случай о котором они по понятным причинам особо не распространяются. У них был посол бренда - человек, который похудел, поедая сэндвичи – он потом ездил по всей Америке, участвовал в мероприятиях, а потом – бац и его посадили за педофилию. Поэтому нельзя на 100% рассчитывать ни на одну звезду. Вот звезда садится в самолет и начинает скандалить, что его не пустили на первый ряд в бизнес-классе, всех материт и разбивает нос командиру корабля! А если бы он, к примеру, летел открывать «Теремок» в Самару? Во-вторых, мы на широкую аудиторию рассчитаны, и нам нужны реально топ-звезды. Тимати – классный товарищ, суперзвезда, но он для узкой аудитории, за ним не потянутся 40-летние. Нам нужен условный Роналду, которого знают все – но он нам не по карману.

А в двух столицах что будете делать?
— Москва и Петербурга просто требуют расширения. Города ведь трансформируются. К примеру, у вас есть емкость, в которую вы складываете бутылки. Вы думаете, что в нее влезет еще 10 бутылок. Но потом оказывается, что емкость - резиновая и еще в три раза может растянуться. И вы сначала засунули 10 бутылок, потом еще 5 и еще 5. Это аналогия развивающихся Москвы и Петербурга. Здесь могут возникать совершенно новые зоны. Последние 15 лет прошли под знаком фудкортов. Сейчас начинается эра пешеходных зон. Может быть через 5-10 лет будет эра еды у дома, и тогда нужно будет открывать в каждом квартале микро-«Теремок». Порой небольшие изменения приводят к отличным результатам. Мы сейчас трансформируем меню: убиваем категорию «каши», теперь везде будет написано «Вторые блюда». Потому что у нас уже есть макароны по-флотски, пюре, котлеты. И в тех точках, где мы пишем «Вторые блюда», рост продаж в категории составляет 40%. Люди смотрели: каши – ууууу, не буду. А тут – второе блюдо: гречневая каша с бужениной. Другое восприятие!

Вы очень неравнодушны к «Макдоналдсу». Широко известна ваша полемика по поводу его арендных ставок в торговых центрах. И все-таки у «Макдоналдса» справедливые условия работы или нет?
— Юридически не подкопаешься, но я все-таки считаю, что в торговых центрах, существует такой всемирный заговор. Без шуток. Все топовые торговые центры сдавали западные консультанты. И этим консультантам прошили мозг так, что аренда ресторанов на фудкорте может быть 20-25% (от оборота). А это приводит к тому, что владельцы точек на фудкортах не могут развиваться, не получают прибыль, в лучшем случае отбивают какие-то инвестиции. Смотрите, когда в 1990-х началась уличная торговля, сразу появилось множество проектов – «Теремок», «Крошка-Картошка» и др. Но с тех пор, как началась эра торговых центров больше ни один из новых брендов не стал крупным. Заходит оператор в торговый центр, ему бабах аренду – и все, прибыли нет. А смысл вести бизнес? В итоге американцам – 6% от оборота, а нашим – 20-25%. Эти проценты не прописаны буквально. Просто управляющая компания ТРК понимает, что если точка будет примерно торговать на 3 млн рублей, то аренда должна быть 900 тысяч. Рассуждения про «якоря» (якорных арендатором) тут не причем. Вопрос в том: вы хотите, чтобы остальные участники фудкорта жили или нет? Конечно, кто-то работает, но по сути это все мертвецы. Когда мы начали открывать уличную сеть, то никогда не работали в убыток. Будь по-другому мы бы никогда не росли, и так бы и остались киоском с блинами.