Дениса Иванова называют то главным ресторатором Новосибирска, то сибирским Новиковым. Когда-то он работал в Coca-Cola, но почти 20 лет назад переключился на ресторанный бизнес. Возглавлял департамент по организации питания Оргкомитета «Сочи 2014» и делал проект «Русский дом» на Олимпиаде в Ванкувере, но потом решил, что собственный бизнес теряет без каждодневного внимания. Открыв примерно три десятка заведений в Новосибирске, Иванов взялся за Москву. С 2017 года он тиражирует здесь проекты «#СибирьСибирь» и рамен изакая бары [KU:]. Иванов уверен, что в России сформировалось совершенно неправильное представление о японской кухне: японцы гораздо чаще едят лапшу, чем суши. Сам Денис впервые попал в Японию еще студентом 2-го курса Новосибирского государственного университета. Кстати, и супруга Иванова — Чизуко — родом из Японии.
Денис, то, что журналисты вас окрестили сибирским Новиковым, вам льстит или уже раздражает?
— Точно не раздражает, потому что Новиков действительно в России — ресторатор номер один. Так что такое сравнение приятно. Он в России номер один, я в Сибири номер один.
У вас, кстати, есть объяснение, почему, собственно говоря, Новиков стал в России таким образцом ресторатора?
— Думаю, причин несколько — это и личная харизма, и талант, и стечение обстоятельств, нужное окружение, нужное место, нужное время. Думаю, окажись он в другом городе, возможно, к нему бы пришел локальный, но вряд ли всероссийский успех. В то время как сейчас он уже ресторатор мирового класса.
Завидуете Новикову?
— Нет, у каждого свой путь, своя судьба, своя дорога, я горжусь тем, что я сибиряк, и никогда не пытался себя сравнивать или противопоставлять московским рестораторам, потому что это совершенно разные истории. Кроме того, Новиков несколько старше, и я воспринимаю его все-таки как человека несколько другого поколения и другой закалки. Поэтому бесполезно сравнивать себя с человеком, который начал гораздо раньше тебя. Это совершенно другая история.
Вернемся к истокам: перед тем как заняться ресторанным бизнесом, вы 5 лет проработали в Coca-Cola, если я не ошибаюсь. Признайтесь честно, вы сейчас пьете Coca-Cola?
— Время от времени, редко — холодный, со льдом, прям совсем ледяной такой. Иногда все-таки хочется, Coca-Cola в этом смысле просто волшебный напиток.
А как же эти все страшилки?
— Иногда просто хочется! Надо сказать, что Coca-Cola — это напиток, который начал в аптеках продаваться, некие целебные свойства у него все-таки есть при определенных вопросах с пищеварением, но, если говорить честно, в тот период, когда я работал в компании, было выпито столько Coca-Cola, что это серьезно повлияло на метаболизм. Все-таки Coca-Cola — напиток, который содержит невероятное количество сахара.
Зато мозг питается! Перед нашей встречей я, конечно же, постарался прочитать побольше про вас, и меня удивила фраза «лучше быть наемным сотрудником в большой компании, чем вести собственный бизнес». Получается, вы не являетесь таким врожденным предпринимателем?
— Нет, ни в детстве, ни в студенчестве у меня не было мысли заниматься спекулятивными, модными тогда фарцовочными историями. Первые свои деньги я стал зарабатывать все-таки репетиторством, хотя были у меня попытки что-то продавать…
И это 1990-е годы, все друг другу что-то продавали, а вам не хотелось?
— Не то чтобы не хотелось, я думал, что это не мой вариант. Еще учась в университете, я не предполагал, конечно, что буду заниматься ресторанным бизнесом, я всегда считал, что лучше попасть в хорошую команду, наверное, очень сильно на меня влияла Япония, японский подход пожизненного найма, и, поступив на работу в Coca-Cola, я никогда не предполагал, что уйду из этой компании. И вообще за свою жизнь я поменял всего три места работы. Это Coca-Cola, это ресторанный бизнес, в котором я начал работать в Новосибирске как наемный сотрудник, и, наконец, свой собственный.
Сибирь — это пельмени. Какими должны быть настоящие пельмени, в Москве и в Петербурге есть настоящие?
— Конечно, есть, но тут как с борщом — все зависит от того, кто готовит, нет одного лучшего рецепта, их миллион. Но, сколько бы мы ни путешествовали по России, в ресторанах мы не нашли ничего и близко похожего к тому, что делаем мы.
Вы в пельмени чуть ли не чай добавляете?
— Такой рецепт тоже есть, потому что чай раньше как консервант теста использовался. Но мы так сейчас не делаем.
Сколько пельменей за год в ваших ресторанах съедают?
— Думаю, десятки тонн. Подсчитать сложно, никогда не задавался этим вопросом, потому что пельмени продаются почти во всех концепциях, независимо от того, какая там кухня. Только в Ku (рамен изакая бар Ku) мы не продаем пельмени, но во всех остальных они есть. В том числе в «Чашке кофе».
В кофейне продаются пельмени? Хорошее гастрономическое сочетание — пельмени и капучино!
— Надо сказать, что, когда в 2003 году я открывал первую кофейню в аэропорту Толмачево в Новосибирске, мы определенным образом пытались привить культуру настоящих кофеен и то, что видели в аэропортах Европы и Америки, привести в Россию. И вот тогда мы делали модный латте макиато, эспрессо лунго… Но все это не пользовалось никаким интересом у людей, которые приезжали в 6 утра в аэропорт после бурной ночи. Они хотели как раз водки и пельменей. У каждой страны, у каждого народа свой вкус. Так же как японцы когда-то интерпретировали тот же самый китайский рамен, так же и мы добавляем некие вещи в меню, в карты напитков наших баров, в наших кофейнях. Кстати говоря, Coca-Cola — компания, которая по всему миру делает в том числе и другие бренды. Помню, я был когда-то удивлен, что в Японии они делают и зеленый чай, и еще какие-то местные напитки, которые обычно нигде не увидишь в мире. А в России они начали квас и т.д.
Как я понимаю, не меньшее влияние, чем Сибирь, на вас оказала Япония. Как Япония вообще возникла в вашей жизни? Вы туда попали в 19 лет, когда были студентом?
— Я на самом деле и поступал в университет, потому что очень хотел изучать японский язык, может быть, потому, что тогда была мода такая, все увлекались боевыми искусствами…
И вы увлекались?
— Увлекался. Я жил в таком районе, где нужно было увлекаться. Это были закрытые тогда секции карате. Отец у меня там занимался, ходил в какие-то подпольные клубы, перепечатывали книжки по кунг-фу, по айкидо. И фильмы мы смотрели с Брюсом Ли. Появились же только видеомагнитофоны! И по сути дела интерес к Японии возник из литературы, мне мама подарила книгу под названием «Японцы», она произвела на меня сильное впечатление. Плюс другие вещи, такие как машины, полиграфия, мы много читали, знали, смотрели передачи об этом, и к нашим друзьям приезжал японец. Вот как-то все меня увлекло. После второго курса у меня просто был телемост с Японией, в котором я участвовал, потом была учебная программа, куда меня отправили…
Вы были активным студентом!
— Кстати, да, был, участвовал везде где мог.
А потом вы еще и женились на японке!
— Мы познакомились с Чизуко после того, как я уже побывал в Японии и на третьем курсе начал учить японский язык как второй иностранный. Первым был сначала немецкий, потом я все-таки вернулся к английскому, так как понял, что его вообще не знаю. И сейчас, когда меня спрашивают о том, что является ключевым фактором в моей личной истории, то я отвечаю, что язык, конечно, сыграл самую главную роль, потому что если бы я не знал английского, то ни в какую «Кока-Колу» бы не поступил, на стажировки бы не ездил и т.д. В нашем космополитичном мире знание иностранных языков — ключевой элемент успеха.
Знание Японии вы начали использовать в ресторанном бизнесе совсем недавно, когда пару лет назад начали открывать в Москве рамен изакая бар Ku. Почему не сделали раньше этого, ведь в России Япония в моде уже лет двадцать?
— Как раз нет, начали мы очень давно, но не с монокухни. И тут нужно учитывать, что так, как в России воспринималась японская кухня, — это не то, что на самом деле в Японии происходит. Суши и сашими там не едят в таких количествах, как мы представляем, а роллы — это вообще не японская история, а больше гавайские и американские интерпретации. Что по названиям понятно. Японцы не едят столько риса, сколько мы предполагаем, питание у них в основном лапшичное. В японской кухне на первом месте по крайней мере три вида лапши — это рамен, удон и соба.
Японцы — тоже макаронники (смеется)!
— Да, любители углеводов. И вагю в Японии — это тоже не повседневная еда. Мы всегда почему-то выдергивали какие-то части японской кухни, но в Россию никогда не попадало то, что является повседневной японской едой. А это как раз вот такие варианты, как изакая, — разные закуски, которые японцы едят вечерами каждый день, или рамен.
Хорошо, рамен — еда номер один в Японии, но японцев-то в России мало, откуда тогда это раменное помешательство? Раменные открываются Москве и Петербурге на каждом шагу.
— Думаю, это связано с общей модой на рамен в мире. В раменные сейчас по всему миру стоят очереди, и не только из японцев или корейцев. Если вы приедете в Нью-Йорк, в Лондон или Париж, там во всех этих городах есть раменные, потому что это доступная, понятная, быстрая еда очень хорошего качества. Также дело в том, что ресторанная культура всегда строится вокруг экспатов, вокруг туристов, и в Москве сейчас как раз набралась критическая масса японцев, которые соскучились по своей настоящей кухне. И когда мы открыли первый рамен изакая бар, то 80 или 90% гостей в первый день были японцы. И до сих пор у нас очень много японцев.
Поспорю: один очень известный российский ресторатор, когда мы с ним обсуждали рамен, сказал, что он никогда не будет долговременным трендом, потому что сейчас все озабочены здоровым образом жизни, а рамен — что это, это свиные кости, которые варили много-много часов.
— Я с этим не согласен. Мы все озабочены здоровым образом жизни, но никто им не живет. Знаете, когда ты проводишь исследование и собираешь фокус-группы, то тебе все говорят: «да, нужно открыть немедленно ресторан здорового питания, вегетарианский или рыбный, исключить алкоголь и запретить курение вообще». После фокус-группы все эти люди садятся в машины, и один едет курить кальян, а другой — пить водку с пельменями. Никуда не денешься, люди в России в ближайшее время не перестанут есть мясо и не перестанут бухать. Да, иногда наступает эта мода на здоровый образ жизни, и люди тогда месяц, два или три занимаются здоровьем, сидят на диете, ходят в вегетарианские рестораны, которые в мире нигде не процветают. В мире много вегетарианских ресторанов, но мало кто в них ходит. А что во всем мире процветает до сих пор? Номер один — это пивные рестораны и все, что связано с грилем, то, что в Японии называется темпура, со всеми фритюрными делами… Это то, что хрустит сверху и мягкое внутри. Мы сделали то, чего никто не делал с сибирской кухней: беляши, это хит после пельменей абсолютный, люди любят такое.
Это же ужасно вредно!
— Вредное вкусно. Самое главное — не идти на крайности. Тот известный ресторатор говорил о другой крайности, а правда в основном где-то посередине. Никто с утра до вечера не трескает беляши с чебуреками, но также никто с утра до вечера не ведет здоровый образ жизни: утром — да, в обед — да, но вечером они идут в бар и пьют пиво, запивая водкой.
Какой у вас любимый рамен, признавайтесь!
— У меня нет любимого, я всеядный, все от настроения зависит, я очень люблю томатный рамен, которого здесь нет. Я люблю, например, мисо рамен, люблю карри рамен. Я люблю тонкоцу, который делается на свиных костях, такой кремовый достаточно. Но я в принципе не раменный человек, я меньше люблю углеводы, чем мясо. По сути дела, когда мы открывали эту концепцию, больше ради жены ее делали, потому что жена у меня углеводоед…
Чего не сделаешь, чтобы угодить жене!
— Это она настояла, чтобы мы раменную открыли наконец-то (смеется).
Раз у вас много ресторанов в Новосибирске и уже несколько ресторанов в Москве, то совершенно естественный вопрос: в чем разница между столичным рынком и рынком сибирским?
— Я бы сказал так — ничего общего (смеется). Конечно, шутки шутками, а в принципе отличаются и вкусы, и не только вкусы. Много лет назад, когда мы привезли известного шефа из Москвы, чтобы делать меню и учить наших поваров, то начали все со стейков. Я говорил: господи, у нас никто стейков не ест, мы котлетоманы. Она была так удивлена, что у нас котлеты в меню всегда были номер один.
Но котлеты котлетами, а в принципе глобальное отличие в покупательной способности. В Новосибирске, как ни странно, публика более требовательная, в Москве как-то все попроще. Москва — туристический город, здесь очень много экспатов, очень много диаспор, очень много тех людей из большого бизнеса, для которых рестораны — место не только для проведения досуга, но и для заключения сделок, переговоров, встреч. Это очень сильно отличает два города: Новосибирск — это не транзитный город, там очень мало туристов.
Получается, вести ресторанный бизнес в Москве проще?
— Нет, в Москве, конечно, цена входа в рынок и риски совершенно другие, по крайней мере сейчас. Нюансов много. Например, если в Москве люди не пьют вино ниже 5 тыс. рублей за бутылку, то в Новосибирске не пьют выше 5 тыс. за бутылку. То есть там, где в Новосибирске спрос заканчивается, в Москве — начинается. Вот в Новосибирске очень много кофеен сейчас открывается, кофе-бум, в то время как в Москве бум на аптеки…
В Москве все уже напились кофе и пошли лечиться.
— Да-да (смеется). Мне, кстати, очень интересен Питер, потому что лично я считаю его гастрономической столицей России. В Петербурге очень интересные концепции, интересные интерьеры, совершенно уникальный сервис, сама речь людей, само отношение, как люди ведут себя в ресторанах — все это настолько отличается от того, что ты видишь по всей остальной России, что мы приезжаем в Питер наслаждаться ресторанами.
У вас больше 30 ресторанных проектов. Кто из них самая главная дойная корова?
— Сложно сказать, все по чуть-чуть…
Но московские рестораны в целом зарабатывают больше, чем новосибирские? К примеру, если сравнить «СибирьСибирь» в Москве и «СибирьСибирь» в Новосибирске…
— В коммерческом плане? Конечно, Москва.
Когда-то я удивился, когда один ресторатор мне признался, что одно из его заведений однажды заработало 6 млн рублей в день. Потом я очень удивился, когда другой известный ресторатор признался, что один из его столиков сделал выручку 5 млн рублей за вечер. А у вас какие рекорды?
— Видите, мы в Москве начали работать совсем недавно, поэтому нам пока не посчастливилось еще видать таких столов или гостей. Но в принципе, если говорить в глобальном плане: вчера в «СибирьСибирь» был счет 36 тыс. на двоих, для Москвы это более-менее стандартная история, в Новосибирске это почти нереально. Или, допустим, стол на четверых и счет на 300 тыс., в Москве это тоже стандартная история, в Новосибирске это вообще нереально.
Сколько, с вашей точки зрения, вообще должен зарабатывать успешный ресторан: может быть, $100 тыс. в месяц или, может быть, 500 тыс.?
— Мы, к сожалению, наверное, еще не такого калибра ресторанная группа, не такого калибра рестораторы — в такие большие проекты еще не играли и не создавали ничего мегаглобального — c огромным количеством посадочных мест и этажей. Мы начали потихоньку с достаточно простых понятных концепций в скромном городе Новосибирске и двигались стэп бай стэп. Да и говорить о каких-то сверхзаработках в ресторанном бизнесе сейчас в принципе не приходится, потому что обстоятельства изменились экономические, это связано и с запретом курения в ресторанах, который отвел от ресторанного рынка бюджеты табачных компаний, это связано с определенным регулированием на рекламу алкоголя. Очень много причин, которые делают ресторанный бизнес очень понятным как бизнес-модель. Говоря о заработке, очень важны несколько компонентов — фудкост, затраты на персонал и стоимость аренды. Успешность можно считать по-разному. Можно считать успешным ресторан, который зарабатывает условно миллиард и имеет рентабельность 10%. А можно считать, что у тебя успешный ресторан, зарабатывающий миллион, но с рентабельностью 30%. Какая-нибудь небольшая кофейня, где нет рисков, нет больших затрат на аренду и персонал, но с хорошей рентабельностью.
Все любят рассказывать о своих победах, но непонятно, почему так много ресторанов закрывается. Можете честно признаться в каком-то своем провале, Денис?
— Нам посчастливилось, «факапов» пока было немного, но в прошлом году он случился. Мы открыли, нам казалось, сильный проект в хорошей локации, сделали понятную концепцию, в доступном ценовом диапазоне, но она не пошла, и мы ее закрыли.
В Новосибирске? Много денег потеряли?
— 26 млн.
Это что за концепция, в чем были ошибки?
— «Пельмениссимо». Мы неправильно просчитали концепцию, выбрали неверную локацию, в конце концов просто не хватило оборотов, мы рассчитывали на гораздо больший поток людей из-за низкого среднего чека. В общем картина никак не складывалась, и мы понимали, что будем дальше докладывать…
Как в черную дыру выбрасывать…
— Да, и потому мы приняли очень быстрое и очень, надеюсь, правильное решение — лучше ужасный конец, чем ужас без конца.
Мне тут приводили пример, что Аркадий Новиков один из своих ресторанов закрыл то ли через 2, то ли через 3 недели, резко изменил концепцию и вот новая работает прекрасно.
— Да, так и есть, иногда можно и концепцию изменить, но ничего не произойдет. И относительно той концепции мы поняли, что там менять нечего, потому что, возможно, место не то. Очень часто так бывает, и, к сожалению, сейчас все чаще и чаще, потому что еще раз скажу: ресторанный рынок очень сильно изменился. С одной стороны, ты конкурируешь сейчас уже не только с рестораторами, а с огромным количеством мест, где люди проводят свободное время. С другой стороны, сейчас все кому не лень идут в ресторанный бизнес и вкладывают деньги достаточно легко, думая, что это какие-то такие заработки нереальные. Каждый новый ресторан утягивает у тебя аудиторию. Но и когда эти концепции закрываются, они утягивают за собой массу приличных мест.
Мечта каждого ресторатора открыть вечный проект, это вообще возможно?
— Думаю, что да. Вечный, не вечный — вечного ничего не бывает, но можно открыть ресторан, который, наверное, может существовать веками. Это зависит от места. Конечно, это должна быть столица или город, в котором есть что-то традиционное: очень вкусный продукт или, условно говоря, какой-то исторический рецепт, который бы передавался из поколения в поколение. Думаю, в Петербурге, в Москве и даже в Новосибирске такой ресторан может появиться. Для этого нужно хорошее историческое здание, которое бы могло стоять веками и не подлежало бы сносу и каким-то особым реконструкциям. Примеров таких ресторанов не так много в мире, но, наверное, их больше сотни. Есть рестораны, которыми гордятся даже на уровне государств, как-то однажды мне посчастливилось общаться с королем Бельгии, который был удивлен, что я знаю в Брюсселе ресторан Comme Chez Soi как свои пять пальцев. Они очень гордятся в Бельгии этим рестораном. У нас пока такого нет.
Пока не забыл: вот вы были успешным ресторатором в Новосибирске, а потом вдруг заняли должность директора департамента по организации питания Оргкомитета Сочи-2014. Как вы туда попали?
— Не могу сказать, что это случайность. Команда, с которой я познакомился по пути с Олимпийских игр в Пекине, летела через Новосибирск, они побывали у меня в ресторане, посмотрели, что я делаю, были люди, которые меня порекомендовали, вот все и сложилось. И, собственно говоря, работать в Москве я решил после того, как осуществил проект «Русский дом» в Ванкувере, когда понял, что у нас абсолютно конкурентоспособная команда, которая может делать проекты если не лучше, то по крайней мере не хуже, чем именитые российские рестораторы.
Таймураз Боллоев, который в течение какого-то времени возглавлял олимпийскую стройку, рассказывал мне, что это была работа настолько на износ, что он потом попросился по собственному желанию оттуда. Как это у вас было?
— После Ванкувера я все-таки вернулся в свой бизнес, но оставил команду, которую я сформировал, и продолжал консультировать оргкомитет. Нужно понимать, что оставить огромную свою компанию на достаточно большой срок — это, конечно, риск. Здесь нужно понимать уровень ответственности, ты можешь потерять одно ради другого. Но, безусловно, участие в организации Игр в Сочи для меня было очень важным и полезным опытом, я горжусь, что в этой истории участвовал.
Мало времени осталось, но хочу успеть поговорить вот о чем: вы меня удивили, когда однажды сказали, что являетесь противником высоких чаевых. Но все рестораторы «за», они ведь, по сути, экономят на зарплате. Почему же вы против?
— Недавно была опубликована статья, кажется, в «Вашингтон Пост», что рестораны в Нью-Йорке стали закрываться в связи с решением, что чаевые уже не могут быть меньше какого-то порога, а люди, напротив, не могут работать больше, чем нужно. Мне кажется, здравый смысл — это то, чего всегда не хватает. На вопрос про чаевые не ответишь ни за минуту, ни за две, потому что здесь очень много нюансов, которые зависят и от страны, и от менталитета, и от культуры. Но любые большие чаевые людей портят, часто так бывает…
Развращают?
— Развращают, портят, когда они лишены всякого смысла и не являются уже благодарностью за хороший сервис, а просто… К сожалению, наши очень сильно испортили в Европе историю, когда начали оставлять 10% от счета везде, чего никогда не было ни в Германии, ни в Италии, ни во Франции, и тем самым подняв планку для местных жителей. В то же время не все могут позволить то, что называется безбашенными чаевыми. И это в конечном счете влияет на сервис.
В то же время в Японии — стране, где лучший существующий на планете ресторанный сервис, чаевых никогда не было и нет, но люди тем не менее живут и счастливо работают. Поэтому нужно только найти какую-то золотую середину. Я ведь не против чаевых, я за чаевые, я считаю, что чаевые обязательно нужно оставлять, в некоторых наших концепциях
мы даже делаем принудительные чаевые. Но в то же самое время представьте себе историю, когда в Нью-Йорке ты должен оставлять минимум 20-25% чаевых на весь чек непонятно за что. Условно говоря: сервис — так себе, официант совершенно не заинтересован в обслуживании, но я заказываю много блюд, просто чтобы попробовать. В итоге ты набираешь себе в два раза больше, чем взял бы обычный человек, плюс берешь хорошую бутылку вина и не потому, что официант — профессиональный сомелье и что-то помог тебе подобрать, а потому что ты сам разбираешься и хочешь пить это вино. И получается: ты берешь бутылку вина за 500 баксов и потом должен за нее оставить 25% чаевых! Чего ради?! Это же абсурд!
Денис Иванов
В 1996 году окончил гуманитарный факультет Новосибирского государственного университета. В 2001 году открыл первый в Новосибирске ресторан высокой кухни «Классика». С 2003 года развивает собственные ресторанные проекты.
В 2009-2010 годах был директором департамента по организации питания Оргкомитета «Сочи 2014», а также исполнительным директором проекта Sochi2014.World Russky Dom («Русский дом») на зимних Олимпийских играх в Ванкувере.
Денису Иванову принадлежит более 30 ресторанов в Москве и Новосибирске. Проекты Дениса Иванова дважды получали «Золотую пальмовую ветвь» за лучшую ресторанную концепцию в России. В 2009 году этот приз получил ресторан «Beerman&Пельмени», а в 2016-м — «#СибирьСибирь».
Другие видеоинтервью смотрите здесь