Ира, не буду делать вид, что мы друг друга не знаем. Поэтому предлагаю сразу взять быка за рога. Ты делаешь ресторанную премию. В России ничего просто так не бывает. Поэтому главный вопрос: скажи честно, сколько стоит попасть в десятку лучших ресторанов Москвы?
— Именно Москвы?



Все в России равняются на Москву!
— Давай начнем с того, что премия родилась в Петербурге…
    
То есть в Петербурге раньше возник ценник?
— В Петербурге премия родилась раньше, но ценник не возник нигде. Сейчас немножко расскажу. Премия возникла в Петербурге 7 лет назад. Четвертый год проходит в Москве. В Сочи она прошла трижды. В Екатеринбурге и Казани мы сделали в первый раз в прошлом году. В этом году к нам прибавится еще Сибирь. А в феврале мы будем подводить итоги на Всероссийской премии — впервые будем выявлять лучший ресторан страны по итогам 2019 года.
    
Во всей Руси великой.
— Да, лучший во всей Руси великой. А сколько стоит? Прекрасный вопрос. Только не воспринимайте все нижесказанное как призыв! К моему большому сожалению, за все эти годы я всего несколько раз получила предложение. Обидно — да, согласна (смеется). Вот работаешь-работаешь, а предложения не поступает.

А сколько предлагали? Или не доходило до этого? Показывали приоткрытую сумочку с деньгами?
— Как сказать, доходило до этого. Но, знаешь, работы над премией настолько много, что оценивать ее такими суммами, которые предлагали, я считаю, просто необъективно. Значит, наверное, недостаточно много предлагали (смеется). Если серьезно, это не призыв давать нам взятки и говорить, что премию можно купить. Нельзя. Мы не продаемся. А вот, кстати, вопрос к тебе как к опытному журналисту и специалисту в ресторанном рынке. Давай еще поговорим о взятке. Взятки — это моя любимая тема. Вот ты — ресторатор, ты хочешь попасть в десятку (лучших ресторанов), допустим. Ты говоришь: «Ира, сколько это стоит?», я говорю: «Я это не продаю».

В России никто не поверит в это!
— Хорошо. К примеру, я говорю «миллион рублей». Образно сейчас говорю. Ты как бизнесмен прекрасно понимаешь, что этот миллион рублей, который ты занес за то, чтобы попасть в десятку или за место в тройке или за победу — не важно, ты должен как-то отбить. Монетизировать свои затраты. Ты же не просто такой самодур! В любом случае все считают деньги. В любом случае это попадет в твой маркетинговый бюджет. А как ты его отобьешь? То, что ты занес миллион и стал, к примеру, вторым, тебе ничего не даст, если у тебя не работает команда, у тебя не работает PR, если у тебя плохо работает сервис, если у тебя плохо работает шеф. То есть на данный момент наши рестораторы еще не понимают, как эту взятку монетизировать. Наверное, начнут более активно предлагать, когда они это наконец-то поймут (смеется). Это мое размышление, как бы я действовала как ресторатор, если бы кому-то предлагала взятку.

Премия прошла, всегда понятно, кто доволен. Доволен ресторан-победитель. Может быть, доволен тот, кто попал в десятку, доволен шеф-победитель, доволен сомелье-победитель. А все остальные-то недовольны.
— Можно я задам тебе вопрос? Есть «фифти-бест» (The World's 50 Best Restaurants. — Ред.). И когда кто-то туда из российских рестораторов попадает, то говорит: «У-ху, я сотый, супер, блин». Все радуются — они проделали большую работу.
Мне кажется, что все это российский менталитет. Мы немножко недооцениваем свое, только продукты локальные любим, так любим, так любим. Я, правда, не знаю, модно написать, что это локально, или модно съесть это.
Итак, сотый в мире — это здорово. Я это специально говорю: дорогие рестораторы, страна у нас огромная, многонациональная, все регионы абсолютно разные, у каждого свой менталитет, и даже попадание в топ-50 по России — это уже большой успех. Но все хотят в десятку. В десятке всего десять цифр.

Предположу почему. В международном рейтинге ты кому проиграл? Алану Дюкасу, Пьеру Ганьеру, Мауро Колагреко… Не стыдно. А в России кому проиграл? Соседу какому-то из краснодарского ресторана! Но я же лучше!
— А, это как раз любимая тема: разборки между Краснодаром и Ростовом. В смысле — в Краснодаре рестораны лучше? Кальяны же и там и там!



В общем, обиженные есть всегда. Шины прокалывали?
— Нет, слава богу, не прокалывали. Кто-то, наверное, в глубине души расстраивается и обижается… Можно я не буду называть рестораны? Не хочу заниматься дополнительным пиаром. Мне первый раз за все 7 лет существования премии вернули тарелку (тарелки вручаются ресторанам, которые попали в топ-10. — Ред.). Я считаю, это крутой успех.

Раз ресторанные рейтинги существуют, значит, это кому-то нужно. Все хотят получать призы. А можно прямо инструкцию, что нужно сделать ресторану, чтобы, с твоей точки зрения, победить в хорошем ресторанном рейтинге в России в 2020 году?
— В России или в мировых рейтингах?

Можно и так и так!
— Думаю, это самый часто задаваемый вопрос, самая болезненная тема, потому что, во-первых, это бешеные инвестиции. Особенно в истории с мировыми рейтингами: инвестиции в своих шефов, инвестиции в пиар своих ресторанов, инвестиции в свой сервис — то есть инвестиции не в тех, кто голоса считает, а в свой объект, в свой ресторан.
  
Что означает «инвестиции в шефа»?
— Это стажировки, это обучение, это какие-то гастроли, это общение с другими шефами, это коммуникации. Нельзя взять себе суперкрутого шефа, посадить его на привязь и сказать: «Милый, вот ты здесь сидишь, никуда не дергаешься и копаешься со своими тремя сковородками». Я утрирую, конечно, но такой путь ведет в тупик. Сейчас мир — это коммуникации прежде всего. Все в ресторане сейчас этим занимаются, даже те, кто никогда этого не делал, все с телефонами фотографируют блюда. Зачем? Почему? Все выкладывают их в социальные сети, что-то отмечают и т.д.

Это болезнь!
— Это не болезнь, это игра такая. Мы тоже в нее наиграемся. Сколько лет «Инстаграму», кстати? Ты же понимаешь, еще годик-два — и что-то новое придумают.

Сколько надо потратить, чтобы твой шеф продвинулся в российском масштабе или даже мировом?
— Ну смотри, ты же помнишь все рейтинги и рестораны, которые сейчас в топах. И обрати внимание, что рестораны, у которых нет ярко выраженного шефа или в котором шеф не является владельцем этого ресторана, обычно не очень попадают в десятку. Это тенденция времени. Такого не было еще 7 лет назад. Все знали шефов, но это было про другое. Сейчас, обрати внимание, кто наверху? Twins Garden c Березуцкими, White Rabbit c Мухиным, Selfie c Казаковым, Harvest с Блиновым, Birch с Бердиевым, BoBo c Гребенщиковым, «Кококо» с Матильдой Шнуровой и Гришечкиным — во всех ресторанах, которые имеют имя, шеф либо в совладении, либо…

Либо очень медийные персоны.
— Саша Белькович — очень медийная персона. Ресторану «Белка» (авторский ресторан Александра Бельковича в Петербурге, который закрылся в конце 2019 года. — Ред.) как это помогло?



Саша Белькович просто выбрал другой путь, он стал телешефом для широкой аудитории.
— Правильно. Я могу выбрать шефа Сашу Бельковича как крутого шефа, как кайфового шоумена и так далее. Но ресторан «Белка» закрылся. Как это помогло? Или есть супершеф-шоумен Ивлев, но ресторана у него нет. Они делают классное шоу, зарабатывают деньги, как и Зимин, как Юля Высоцкая. Это суперформат, не каждый может так работать, а они могут. Но есть другой раздел поваров, которые нацелены на награды. Вот прямо просто упираются за награды. И есть третий ряд поваров и рестораторов, которые понимают, что им сейчас не дотянуть до наград, но они очень хотят попасть в рейтинг, чтобы это помогло бизнесу. Сейчас всем тяжело, потребительная способность падает, поэтому, естественно, все стараются. Давайте все вместе, давайте все дружно помогать друг другу.

И все-таки про деньги. Виктор Белей, шеф-повар замечательного московского ресторана «Ухват», рассказывал: для того чтобы нормально подготовиться к выступлению на конкурсе «Золотой Бокюз», нужен бюджет примерно 100 тыс. евро. А для продвижения своего шефа в российском масштабе?
— В российском масштабе, думаю, подобные средства, а в мировом — без ограничений. Потому что ты должен организовывать поездки желательно по всему миру. Если ты хочешь попасть в мировые рейтинги, нужно, чтобы к тебе приезжали западные журналисты. Это же тоже бюджеты. Они же летят, живут в отелях. Готов ты к этому или не готов? И это чудо, что Блинов попал (ресторан Harvest Дмитрия Блинова в 2019 году занял в рейтинге The World's 50 Best Restaurants 92-е место), потому что он совершенно не вкладывал такие сумасшедшие деньги.



Хорошо, ты вложил деньги в продвижение шефа и ресторана и попал в рейтинг. Какой, с твоей точки зрения, это дает плюс бизнесу? Или просто морально тебя греет?
— Давайте честно говорить: очень мало ресторанов, которые занимают что-то в мировых рейтингах. Мы говорим по сути об одном мировом рейтинге The World's 50 Best Restaurants, потому что Michelin пока к нам не пришел, Gault & Millau от нас уже ушел, не успев начаться, White Guide к нам тоже не зашел. Мы перечислили все основные рейтинги.

Все рестораны, которые побеждают в рейтингах, — это инвестиционные проекты. И, конечно, я могу только предполагать, для чего это делается. Для того чтобы инвесторы были довольны и давали больше денег на новые проекты, а ты кому-то продавал эти проекты еще дороже? Либо ты тешишь собственное самолюбие. Но я думаю, что в случае двух московских ресторанов, о которых мы говорим, даже трех, это и то и то (скорее всего, имеются в виду рестораны, которые входят в The World's 50 Best Restaurants. — Ред.).



Про Michelin в России говорят 20 лет. Многие люди до сих пор удивляются, когда спрашивают, почему в России нет ресторанов со звездами Michelin. Неужели мы такие плохие? И вот недавно уверенно стали говорить, что гид Michelin приходит в Москву.
— А что, уже подписали договор?

Хотел у тебя спросить!
— На самом деле так же, как и тебе, неофициально говорят, что приходят. Я только за. К моему большому сожалению, говорят, что договор был с правительством Москвы. Мы прекрасно понимаем — кто еще, если не правительство Москвы. Но с чем я не согласна: какой смысл награждать звездами, если за приход Michelin платит правительство Москвы?

То ли 5 млн, то ли 6 млн евро заплатили.
— Какой смысл тогда Michelin идти на юг страны, в Татарстан, на Урал, даже в тот же Петербург? И еще вопрос: сколько звезд и сколько ресторанов получат звезду? Правильный ответ — два-три в Москве. Остальные получат что? Слово «рекомендовано». Таких табличек в Хорватии, например, висит немерено. Мы ради этого готовы потратить бюджет? Ради Recommended на 40 ресторанах? Это привлечет большое количество туристов? Не знаю, не знаю. В Москве и так много туристов, просто это бизнес-туристы. В Питере другие туристы. Я работаю в этой сфере, делаю туристические журналы 25 лет и мониторю этот рынок. И могу сказать, что это совершенно разные туристы. А группы китайцев никогда туда не пойдут. У них все оплачено заранее.

Конечно, это круто — сказать, что я первый в России получил звезду Michelin, но мне кажется, что здесь даже больше не про монетизацию, а про тщеславие. Те, кто получит звезду, конечно, большие труженики и молодцы, но я не очень понимаю, зачем эти инвестиции (для того чтобы Michelin пришел в Москву. — Ред.).

То есть ты считаешь, что ресторанный рынок от этого не сильно изменится?
— Ну, страницы социальных сетей взорвутся. Неделю мы все будем перепощивать, поздравлять, брать интервью, фотографироваться с табличкой Michelin. Но это пройдет, и наступит рабочий момент. Как только ресторан получает звезду Michelin — что бы я сделала на месте ресторатора, который долго к этому шел, — я бы тут же увеличила ценник, конечно. А он и так недешевый. При этом потребительская способность падает. Москва, конечно, последняя с точки зрения денег провалится, но она тоже конечна.

Некоторым ресторанам даже и не нужно большое количество народа. Мне, например, рассказывали про столик, который потратил 1,5 млн рублей за вечер.
— Наликом, наверное, платили.

Я не уточнял! Раз уж про Michelin говорим, насколько тебе знакома механика его бизнеса? Они сейчас зарабатывают только за счет взносов от новых городов? Или продажа самих справочников еще что-то дает?
— Они приходят с контрактом, который, насколько я понимаю, как и в случае с White Guide, обязывает тебя выкупить какое-то количество справочников. То есть они не сидят, не ждут. Почему у нас проблемы с White Guide? Потому что они ставят такой ценник за каждый справочник, который ты должен купить! То же самое с Michelin. Ты выкупаешь тираж, а уж как ты его здесь продаешь — им без разницы.

Отличный бизнес!
— Вообще супер. Я тоже думаю, как же мне монетизировать премию, как начать это делать.

Надо устроить агента в Michelin, чтобы все разузнать!
— Узнать-то ладно. Кому продать удачно?

Реально ли российскому рейтингу побороться с такими монстрами, как Michelin?
— Побороться где? В России? Конечно. Я на шаг вперед них, это абсолютно точно. Вся Россия говорит о том, что я делаю русский Michelin. Я тебе объясню, я это говорю не потому, что я такая офигевшая, сижу тут такая крутая — нет. Потому что Michelin никогда не поедет в Сибирь, а я поеду, Michelin не поедет на Урал, а я поеду. Потому что мы разные. Они никогда не охватят это вот все, да им и не надо.

Хочется успеть всем перемыть косточки. Мы уже несколько раз упоминали The World's 50 Best Restaurants, этот крутой рейтинг, на который последние 15 лет многие равняются. Не кажется ли тебе, что рейтинг ресторанов уже превратился по сути в рейтинг продюсеров?
— Кажется. Меня это раздражает, отвечу сразу. Я это вижу даже по своей премии, хотя она значительно моложе. Вижу, это раздражает. Я за честные правила игры.

Но какой-то ведь сложился механизм. Чтобы попасть, ты вычисляешь лидеров мнений, которые, скорее всего, являются экспертами…
— Конечно. И обкатываешь с ними эти все пресс-ланчи и еще что-то — не важно.

И потом, может быть, они за тебя проголосуют!
— Да, да. Ну есть такая вещь. Поэтому мы в этот раз решили не вывешивать список 500 экспертов всероссийской премии. В следующем году еще не знаю, будем ли оглашать 100 экспертов в каждом регионе, но я склоняюсь к тому, что «Фифти-бест» в этом прав (The World's 50 Best Restaurants не раскрывает список экспертов. — Ред.). Хотя мы вывешиваем список после голосования, но что-то мне кажется: не надо все-таки вывешивать совсем.

Если кто-то хочет победить, всегда находятся люди, которые помогают в этом!
— Конечно, это же человеческий фактор. Появляются решальщики, которые приходят к ресторатору: «А знаешь, я тебе помогу, я знаю, как это организовать». «А ты знаешь, что…», «а ты поговори с ней….» — и начинаются вот эти заходы издалека. Я думаю, с «Фифти-бест» — однозначно то же самое. На самом деле, глядя на The World's 50 Best Restaurants, мне немножко грустно, потому что я вспоминаю, честно, то, что было вначале, когда сам рейтинг принадлежал английскому журналу «Ресторан», очень крутому журналу. И рейтинг был не такой монетизированный. А сейчас все говорят, что атмосфера другая. Организаторы стараются зарабатывать на всем, чем только можно. Раньше был просто рейтинг, в котором награждение было раз в год. А теперь где-то шефские ужины, где-то еще что-то… вот почему-то они сделали неделю в Канаде. Из чего можно выжать деньги, их выжимают. Я их понять могу — все хотят зарабатывать. Это нормально, но, когда так явно видно, теряется ценность, на мой взгляд. И это обидно. Michelin тоже приходит в новые регионы за деньги. Раньше же он такое не делал. Началось с Сингапура. В общем, как дали денег, так понравилось. Деньги же развращают. Нужно быть голодным, бедным и довольным.

Кому тогда вообще доверять? Лично кому ты доверяешь? Свой рейтинг, пожалуйста, оставляй за скобками.
— Меня каждый раз спрашивают: как ты выбираешь рестораны, едешь куда-то за границу? Я, конечно, действую по старинке. Сейчас тайну расскажу. Я люблю скупать глянцевые журналы. Я вообще жертва всякой дурацкой рекламы, к гадалке не ходи. Я покупаю Vogue, Bazaar. Понимаю, что там продакт-плейсмент-статьи, поэтому изучаю, потом «гуглю». Глядя на эти красивые картинки, хочется туда. И я туда иду. Какая-то я старорежимная.

Разочарование в таком подходе часто бывает?
— Да нет, на самом деле я, когда еду на отдых, я на позитиве. Я же заранее смотрю и понимаю, могу я себе позволить ужин за 1000 евро, к примеру, или не могу. Разочарование может быть, когда тебе счет принесут. Ой, а я думала, 30, а тут 1000 — это не очень приятно. Отзывы не читаю никогда, никакие, шефов не спрашиваю. Лень.
  
Про ресторанный бизнес хочется успеть еще поговорить. Очень многие жалуются — все плохо в России, люди бедные и становятся еще беднее. Вот с твоей точки зрения, какова сейчас средняя температура по больнице? Насколько многие балансируют на грани выживаемости или вообще живут в минус?
— Жить в минус как-то глупо.

В надежде, что этот минус потом превратится в плюс.
— Я всегда оптимистично смотрю на все эти вещи. За мою жизнь я пережила не один кризис, и было еще хуже, было совсем плохо, правда, и ресторанов совсем не было. Когда мы только начинали делать журнал, вообще было три ресторана, и те валютные. Слушайте, я считаю, грех жаловаться. Себестоимость уменьшите. Локальный продут вы же любите. Давайте брюкву, редьку. Зачем вам гребешок!

Гребешок тоже может быть локальным.
— Наш локальный гребешок есть невозможно, с моей точки зрения. Давайте вернемся к истокам. Сейчас я буду профанацией заниматься — давайте вернемся к истокам: есть брюкву, перловую кашу и еще что-нибудь. Это же тоже можно сделать вкусно.
Но на самом деле плохо, что у нас практически нет нормального мяса, нет рыбы нормальной. Это меня, конечно, огорчает, особенно в Петербурге. А если рыба нормальная, она стоит как крыло самолета… Сейчас такое время, когда надо не просто работать, а более тщательно рассчитывать бизнес-план, когда ты пытаешься открыть ресторан. Не на шару — типа сейчас мы соберемся группой товарищей и откроем. Время цифр.



Типичные ошибки ресторанов можешь перечислить? Так или иначе за прошедший год, наверное, ты перебывала не в сотне ресторанов, а гораздо больше.
— Нет, меньше. Я принципиально не хожу по ресторанам, когда идет голосование, я месяц вообще не хожу в рестораны. Считаю, это неправильно и нечестно. Поэтому я не хожу. Могу только пойти тихонечко семьей куда-то. Поэтому получается что? Сначала я 2 месяца колесила по стране. Там — да, я что-то ела. Может быть, даже в «Макдоналдсе», ничего страшного.
Ты, наверное, хочешь спросить, какие бы я рестораны посетила, да? Я вчера подумала: «Нет, так быстро ты меня не подловишь, не назову я тебе рестораны российские». Принесла книги из моих любимых ресторанов в мире. Во-первых, это вообще просто мой фаворит — шеф Андреас Каминада. Это у нас Швейцария. Если честно, не помню, какое место в The World's 50 Best Restaurants, но считаю, что незаслуженно низкое, потому что шеф-повар… скульптор по образованию, это просто космическая еда, сделанная с немецкой педантичностью, но прекрасная по вкусам. А это Франция — такой прекрасный замок под Леоном. Потрясающий исторический ресторан Château de Bagnols. Очень красивый ресторан. И вот еще книга — это тот ресторан, с которого я начала собирать автографы великих шефов. Это первый в моей жизни ресторан с тремя звездами Michelin, который я посетила в 1997 или 1998 году. Потрясающий ресторан. Он находится на слиянии, в Эльзасе, но рядом граница Швейцарии. Бронировать надо за полгода. Там очень любит бывать королева Голландии. Это тот ресторан, который я действительно рекомендую. Это прямо жемчужинки, которые лично для меня послужили толчком в высокую гастрономию. Очень бы хотелось, чтобы у нас в стране был такой ресторан, который передается из поколения в поколение, такой исторически намоленный… Жалко, что «Ностальжи» закрылся… Что у нас? «Палкинъ», «Строганофф» в Петербурге?

В Москве «Кафе «Пушкин» уже 20+.
— Хочется, чтобы не закрылись те звезды, которые сейчас звезды. Которых мы выращиваем, которым помогаем с точки зрения узнаваемости и пиара.

Все-таки про деньги. Делать ресторанный рейтинг выгодно? Ты уже богаче Michelin?
— Нет, не богаче Michelin. На самом деле для того, чтобы на рейтинге зарабатывать хоть какие-то деньги, надо трудиться весь год 24 часа в сутки. Это правда очень тяжелый труд. Я не готова была к нему 7 лет назад. Я вообще не умела это все делать. Но у меня характер такой спортивный — если впряглась, давай, тащи. Сейчас это приносит какие-то дивиденды, слава богу. В ноль я бы уже не стала работать, так скажем.

Победителю национальной премии вручат такой кубок из серебра. Сколько он стоит?
— Вообще он стоит 15 тыс. евро, на нем будет выгравировано имя победителя там же, на премии. Мы же гравера пригласили, который прямо на церемонии выгравирует имя победителя, и кубок поедет в ресторан. Но за месяц до следующей церемонии, до февраля 2021 года, мы у него кубок забираем, и он с нами подписывает такую бумагу.

А если какой-нибудь гость, как это случается, заберет на память, как сувенир? Вместо ложечки или мыльницы.
— На самом деле мы страхуем. Я не буду называть, в какой страховой компании, это не важно. Мы страхуем на 1,5 млн рублей, поэтому украдут, значит, украдут.

Для журналистов, которые связаны с ресторанами, даже термин придумали — жруналисты. Скажи, пожалуйста, ты вообще гурман?
— Никогда не называла себя гурманом, правда, никогда. Никогда не была вегетарианцем, ЗОЖем, фуди. Я просто люблю вкусно есть. Если это невкусно, я есть не буду. Не потому, что я гурман. Но вот я не ем овсяную кашу. Как ты ее ни приготовь, я не буду ее есть. Но если ты спросишь про самое любимое, то это сало, черный хлеб и огурец соленый, хорошо сделанный.