«Волконский» — далеко не самая крупная, но, пожалуй, самая известная сеть пекарен в России. Проект, сделанный французами и по французским технологиям, с самого своего старта в 2005 году не изменяет премиальному сегменту. «Волконский» декларирует, что не использует ни стабилизаторов, ни улучшителей, ни красителей, зато использует много ручного труда. В интервью MarketMedia Александр Александров объяснял, зачем все это нужно в 2019 году, когда на потребительском рынке в России правят дискаунтеры. По традиции мы подготовили и видео, и текст. Но только зрители смогут стать свидетелями сеанса разоблачения неправильных круассанов.

Александр, что на сегодняшний день представляет собой бизнес «Волконского»? Сколько это, где это, в объемах, в рублях, в миллионах круассанов?
— Давайте я расскажу немножко по-другому. Смотрите, у нас 60 кафе-пекарен, мы представлены в Москве, в Петербурге, в Нижнем Новгороде, в Воронеже и в Киеве. Но для нас вся эта история пекарен «Волконский» скорее не про бизнес, а больше про…

Страшные слова говорите, Александр, я буду к ним привязываться периодически!
— Привязывайтесь, привязывайтесь. Это давнишняя история — проект, который Стефани и Александр Гарез организовали в нашей стране и на Украине, а сейчас в принципе есть еще и варианты развития во Франции. Хотя Россия всегда была приоритетом.

Во Францию со своими круссанами — это как в Тулу со своим самоваром.
— Ну да, можно и попробовать, почему бы не замахнуться. Но все-таки вся история была построена на любви к России.

Пусть история не про бизнес, но все хорошо до определенной степени. Сеть существует 14 лет, и, если бы все это время владельцы выкладывали деньги из своего кармана, возможно, им бы это надоело. Вопрос ребром: «Волконский» прибылен или убыточен?
— Смотрите, все очень относительно, собственники действительно вкладывают в бизнес очень много — в связи с тем, что концепция такая: в каждом городе мы делаем свое производство, и это производство очень долго окупается. Соответственно, нельзя говорить о том, что все инвестиции, которые мы сделали за эти 14 лет, окупились.

А операционная прибыль есть?
— Да, конечно. Вопрос, знаете, всегда в том, что производства очень капиталоемкие: это дорогие французские печи, кондитерское оборудование, и мало кто может себе это на рынке позволить. Но у нас есть возможности.

Сколько на настоящий момент составляют инвестиции в открытие одной пекарни-кондитерской в Москве или в Петербурге?
— Все зависит от формата: есть формат магазина, есть формат кафе, есть формат кафе-пекарни. Кафе-пекарня самая дорогая, это 20-22 млн рублей. Скажем так, до 30 млн, если вы хотите купить печь Guyon. А самый дешевый формат зависит от региона, мы делали и за 4 млн кафе.

Я, конечно, посмотрел публикации, посвященные «Волконскому», и увидел, что последние несколько лет количество точек не росло. Их оставалось 60. Сеть как бы стояла на паузе?
— Да, какое-то время мы не развивались, и связано это было с тем, что мы использовали только французские продукты и французскую муку, и сами знаете, что в определенное время случилось с курсом валют. Потом были санкции. И мы вынуждены были начать использовать отечественные продукты, отечественную муку, и слава богу нашли партнеров, которые поддерживают то качество, которое нам нужно. Но это заняло очень много времени. Мы не можем использовать любую муку и пока совершенно не можем использовать отечественное масло. Закупаем его в Новой Зеландии. Хотя я уверен, что за российским все равно будущее и мы найдем надежных партнеров. Все это было очень сложно реализовать в том формате, в котором мы привыкли. В итоге пересматривали себестоимость, но все равно остались верны нашему качеству и традициям.

Насколько тяжело было перестроиться начиная с 2014 года?
— Крайне тяжело, потому что многие логистические цепи были разрушены, вы знаете, что творилось с рынком ягоды, ну в общем сложно, сложно. При этом самое главное было даже не рост цен, а регулярность поставок. А также брокеридж и все остальное.

Раз треть ваших пекарен-кондитерских работает в Киеве, то у них таких проблем нет. Туда по-прежнему можно привозить французское масло…
— Да, но экономика сложная. Мы смотрим эти еженедельные отчеты и понимаем, несмотря на то что вот тебе, пожалуйста, рынок продуктов, экономическая ситуация гораздо сложнее, чем у нас. У них высокая инфляция была в прошлом году.

Сколько круассан стоит в гривнах в Киеве?
— Не помню, честно, я всегда пересчитываю в евро, а каждый раз курсы разные. Поэтому могу сказать, что у нас в Москве он стоит 190 рублей, продукты мы одинаковые используем, а ценовая политика разная. В Воронеже у нас дешевле все.

Сколько в Воронеже круассан стоит?
— 120.

Хоть в чем-то жителям регионов везет! Про другое. Ресторанный бизнес вообще очень сильно персонифицирован и связан с фигурами основателей. В случае «Волконского» это Александр и Стефани Гарез. Александр был дипломатом, с которым в Москву приехала супруга, она и решила сделать в России французскую пекарню. Стефани, к сожалению, умерла в этом году. Александр каким-то образом участвует сейчас в управлении бизнесом или он просто инвестор?
— Он является инвестором и неким идеологом. Обычно наши разговоры происходят следующим образом: я что-то нахожу новое и говорю: надо это сделать, Александр соглашается: да, хорошо. Или я предлагаю: надо купить новую фабрику-кухню, он говорит: покупай. Это нужно делать, потому что происходит износ оборудования, помещения устаревают, их надо обновлять, чтобы поддерживать традиционный французский флер.

Это идеальный инвестор, который на все соглашается! А как вообще меняется рынок пекарен и кондитерских в России?
— Сейчас бум, который начался года два назад. Очень много новых активных молодых и интересных игроков, но знаете, основная проблема на рынке — это по-прежнему качество. Поварившись во всем этом, хочется пожелать все-таки более достойного качества, потому что россияне достойны есть не только суррогаты. Не мне вам рассказывать про всякие дополнительные стабилизаторы, улучшители, красители. Мы не используем ничего из этого и, дай бог, не будем использовать и дальше.

Но в настоящий момент на рынок кондитерских-пекарен выходит все больше монстров. Ресторанный холдинг AmRest по сути купил сеть «Хлеб насущный», производитель снеков «КДВ» создал сеть «Баба Рома», одна из крупнейших розничных ювелирных сетей «585.Золотой» основала сеть «Цех 85»… Насколько это большая для вас угроза?
— Вы знаете, любое открытие по соседству качественного ресторана и кафе — это угроза. Но рынок в Москве, Петербурге и в регионах настолько емкий, что нам еще так далеко до той конкуренции, которая на самом деле должна присутствовать. Очень далеко. Вот просто поверьте…

То есть насколько еще можно умножить рынок?
— В 10 раз по меньшей мере. На самом деле, конечно, будущее, скорее всего, не только за сетевыми игроками, но и за какими-то локальными историями. Просто они не могут себе позволить таких инвестиций, но все еще впереди. Да, действительно, AmRest приобрел, и мы понимаем, что LPQ будет меняться…



LPQ — это на самом деле «Хлеб насущный».
— Да-да, извините меня за мой французский. Мы понимаем, что, естественно, рынок как-то делится, но вопрос ведь не в том, что потребителей мало, а в том, что пекарен мало, хороших пекарен. А именно за ними будущее. Мы можем со всеми поделиться и даже рады конкуренции, это будет просто круто, если у нас будут соседи, на которых мы будем ориентироваться.

Насколько вообще благоприятная сейчас ситуация на рынке? Вот компания NPD опубликовала исследование, что кондитерские по росту расходов россиян на общепит обогнали фастфуд и стали номером один! Вы на себе это чувствуете?
— Да, у нас удивительным образом последние 2 года LFL (Like-For-Like) сопоставима с ресторанами. Прирост порядка 12%. То есть это хорошо, это очень хорошо, потому что рынок в определенный момент стагнировал, и, конечно, когда у тебя средний чек достаточно высокий…

А какой у вас?
— Порядка 650 рублей. И это еще среднее по больнице, у нас очень много кафе, которые являются, по сути, магазинами, то есть люди в основном не сидят за столиками, а приходят, покупают и уходят. 650 — это много, но, конечно, есть за что платить, например, надо попробовать наши макарони.

Все-таки как правильно: макароны, макарони, макроны, макаруны, макаронс? Вариантов масса!
— У меня было два ассистента, у обеих был великолепный французский, и каждая настаивала на своем названии. Но мы называем макарони — я доверяю Лорану Бурсье, это наш директор по качеству.

Я, конечно, знаю романтичную историю, как начинался «Волконский»: Стефани пошла в Москве за хлебом, она долго стояла в очереди, наконец подъехала машина, батоны падали на снег, потом их обратно складывали, в конце концов она купила и поняла, что это совсем не тот хлеб, к которому она привыкла... А насколько у вас долгая история взаимоотношений с этим рынком?
— Я всегда хотел попасть именно в пекарни-кондитерские. Мне нравилось, чтобы утром были кофе и круассан. И я еще помню, как сам стоял в булочную в Москве за хлебом. Это был ужас. У меня родители в этот период жили в Индии и мне оттуда даже присылали хлеб.

Из Индии?!!
— Да-да, из Индии, был даже такой период. Огурцы присылали, но лучше об этом не рассказывать. То есть я еще был в лучших условиях, но в очередях за хлебом все равно стоял.

«Волконский» был открыт по лицензии Эрика Кайзера. Это была франшиза, все делалось по технологиям Эрика, он приезжал в Россию, и я с ним, кстати, встречался. Когда и почему решили от этого сотрудничества отказаться?
— Вы знаете, все-таки у России отношения с Германией очень сложные, и потребитель не воспринимал так, как, по мнению Стефани, воспринимал бы бренд «Волконский». «Волконский» же они позже придумали, зарегистрировали и «Волконский», и «Князь Волконский».

Изначально у пекарен было двойное название «Волконский Eric Kayser». Сейчас сотрудничество по бизнесу с Эриком продолжается или нет?
— Нет, мы не сотрудничаем. Это давно произошло. Но все рецептуры, технологии мы используем французские, у нас есть специалисты, которые это поддерживают постоянно. Совсем недавно для нового нашего производства я приглашал из Франции Люка Буле, который когда-то плотно работал с Кайзером, возможно, мы посетим производство Кайзера, посмотрим, что нового они делают. Это очень интересно, потому что технологические изменения, которые происходят в крупном сетевом бизнесе — не в масштабном и не маленьком, из двух-трех пекарен, а именно в крупном, — имеют большое значение. Потому что тяжело совместить традиционность и новые технологии.

А по размерам бизнеса как соотносятся сети Eric Kayser и «Волконский»? У них ведь тоже не тысячи точек.
— Не тысячи, но мы все-таки поменьше. И они, конечно, очень популярны во Франции.

Когда они открывались в Японии, там выдавали только пять круассанов в одни руки.
— Вот сегодня мы как раз разговаривали с Лораном, он тоже работал в Японии. Он говорит: «Мы в первый день открытия выдавали бесплатные круассаны, у нас выстраивалась очередь, и все думали, что — ого — здесь явно что-то стоящее». Вот такой инсайт, поэтому не могу сказать, не знаю, как на самом деле все там было.

«Волконский» был если не первым, то одним из первых игроков на рынке пекарен-кондитерских в России. Вы могли сорвать джекпот, и все-таки этого не произошло. Не стали «Пятерочкой» или «Магнитом» на рынке пекарен.
— Это полностью противоречит концепции, которую и Стефани, и Александр, и теперь я пытаемся донести до наших гостей, партнеров, сотрудников. Понимаете, невозможно ручной труд мультиплицировать так, чтобы ты был везде, на каждом углу, и захватил весь рынок. Это физически невозможно, и более того, это крайне затратно, потому что мы все делаем руками, мы даже отсадочную машину только сейчас начали использовать.

Что такое отсадочная машина?
— Многие используют ее для производства макарон, сырников, взбивают крема, мы все это делали руками, в этом была наша фишка, но в определенный момент, когда количество нашего субфранчайзинга в Москве возросло, мы увидели, что стали терять качество, и своевременно исправили ситуацию. Поэтому, отвечая на вопрос, скажу: мы не стали первыми, может, и слава богу.

Раз прозвучало слово «франшиза», сразу уточню: из этих 60 точек сколько собственных, а сколько открыто по франшизе?
— Семь в Нижнем, седьмая скоро будет, и шесть в Москве. В Киеве есть субфранчайзинг, но всего две, по-моему, точки, и то мы их выкупаем.

Опять-таки из давнего разговора с Эриком Кайзером помню, что во Франции есть специальный декрет, что ты имеешь право называться пекарней-кондитерской, artisan boulanger, если производишь все в месте продажи от начала до конца. Вы этой технологии сейчас придерживаетесь или нет?
— Только на нескольких точках, там, где мы можем выпекать хлеб, и, кстати, это тоже было ограничением в этом бизнесе, потому что для этого требуется достаточно большое количество киловатт и площадей для back of the house, пардон, для производства, а в центре что Москвы, что Петербурга площади дорогие. Такая модель — все в месте продажи — хороша, скажем, для двух-трех пекарен, особенно когда они расположены недалеко, когда можно все это быстро принести, доставить, организовать логистику. А для большого города и большой сети это сложно.

Есть еще один пример, когда изначально сеть развивалась именно по принципу: производство в месте продажи, но потом стала создавать какие-то централизованные производства. Это сеть «Буше».
— Да и причина знаете еще какая: довольно сложно найти квалифицированный персонал и самое главное — поддержать везде одинаковое качество, а это то, что требуется от сети. Потому что в той же Франции в принципе очень значительно отличается производство багета в одной простой пекарне от соседней, каждый пытается по-своему преподнести свой продукт. Но в сети-то требуется единообразие.

А вообще круассан, багет — это высокомаржинальные продукты? Просто так взять себестоимость муки, себестоимость масла, электричества, все это сложить и сравнить с тем, за сколько это продается. 
— Существует легенда, что хлеб — это крайне высокомаржинальный продукт, что на хлебе зарабатывают. Нет, все дело в количестве. Когда ты отгружаешь 5-6 тонн хлеба в день — это да, это заработок. А по факту, конечно, нет, это больше такая дань традиции, что в пекарне должен быть хлеб, но на самом деле скорее больше зарабатывают на слойке или на кондитерке и на напитках. Это более маржинальные продукты.

Обязательный вопрос, который я очень люблю, правда, не знаю, насколько его любят гости. Вопрос про ошибки, про большие ошибки, которые человек сделал в бизнесе и в которых не стесняется признаться. Какие неверные шаги были у «Волконского»?
— Мне совершенно несложно в этом признаться, мы совершили ошибку, когда начали распространять франчайзинг в Москве. Этот франчайзинг и, собственно, выбор партнеров, которые разделяют наши ценности, — это была ошибка. Причем Стефани много раз на эту тему со мной разговаривала, и каждый раз мы возвращались к одному: нужно искать единомышленников. В итоге из четырех партнеров остался один, скажем так, один, за которого действительно не стыдно. Партнеры — это те люди, которые могут сказать: я горжусь тем, что у меня франчайзинг «Волконского», и поддерживать качество. Всего четыре точки. Но это и ценно. А вот от всего остального мы отказались, пришлось закрывать, отзывать франшизу, я считаю, это была ошибка.

Много денег потеряли?
— Мы, к сожалению, там мало зарабатывали, потому что система франчайзинга была построена немножко по-другому: у нас дорогая продукция, и мы не можем делать наценку для франчайзи выше определенной. Мы изготавливали все на своем производстве и отгружали партнерам.

По сути, это был дополнительный канал сбыта для вас?
— Ну да, только который в общем не сильно-то нам и приносил. А вот имидж портил, потому что, естественно, люди хотели заработать. Всякое было, даже акции, когда продавали, например, вчерашний хлеб по сниженной цене. Ничего плохого нет, но это совершенно не то качество. И, допустим, человек покупает багет в «Волконском», никто дома не будет разбираться, он купил вчерашний или сегодняшний, но качество не то и эффект не тот, эмоции не те.

Я прослушал вашу беседу на одном из бизнес-каналов, где вы практически ничего не говорили про бизнес, зато говорили про количество семян пшеницы на метр квадратный, про использование старых сортов пшеницы, про землю без дополнительных субстратов и т.д. Неужели это действительно важно для бизнеса?
— Для нас — да. Вот понимаете, открываешь любое интервью любого СЕО, и начинаются там цифры, цифры — мы и так все знаем эти цифры, и рынок весь этот знаем, собственно, они интересны профессионалам или инвесторам, а вот другую составляющую бизнеса почему-то все обходят. И я каждый раз пытаюсь донести, что идеология начинается для нас в земле, все оттуда, мы даже сейчас полный цикл пытаемся сделать, начиная от старых сортов пшеницы, заканчивая переработкой и производством хлеба и слойки. Это очень интересный и очень важный процесс не только в деле сохранения генофонда зерновых. Речь о полноценности того, что мы едим. Наш Лоран (Бурсье. — Ред.) любит говорить: «Подумайте, что мы едим и чем кормим детей». И мы его любим именно за то, что он нам всем дает ух как это почувствовать.

Хорошо, но существует в Петербурге феномен «Булочных Вольчека». Буквально за несколько лет эта сеть открыла 100 точек, «Булочные Вольчека» везде, там всегда очереди, люди покупают круассаны по 45 рублей и кофе по 49 и получают удовольствие от маленьких радостей. Может быть, это свидетельствует о том, что главное для людей сейчас — это цена?
— Может быть. У нас есть свой гость, у нас есть своя ниша, и нам принципе ее делить-то не с кем. И что сказать, не бывает круассан за 45 рублей. Это несовместимые понятия, не бывает! Ну, наверное, кофейный напиток тоже бывает за 45 рублей…

А сколько должен стоить, с вашей точки зрения, круассан?
— Рублей за сто минимум. По акции. Серьезно.

А во Франции в кондитерских сколько стоят круассаны?
— Все по-разному. К сожалению, тот же Лоран рассказывал, что там есть тенденция к коммерциализации, к заморозке, к такому совсем-совсем дешевому сегменту. Она есть везде, и это понятно почему. Потому что у людей не хватает денег.

Рынок кондитерских в России растет сумасшедшими темпами, но в то же время потребление хлеба падает. Как это все друг с другом соотносится?
— Структура продаж у нас довольно любопытная. 30%, как я думаю, у любой кафе-кондитерской — это напитки. Соответственно, кондитерские стимулируют кофейный и чайный рынки, потому что традиции в России все-таки остаются чайные. И напитки — это то, что позволяет такому бизнесу в принципе нормально существовать. А продажи хлеба — это всего 10-12%.

А как меняются вкусы россиян? Что покупали в «Волконском» 2005 году и что покупают в 2019-м?
— Везде классика, топ продаж не меняется никогда: это миндальный круассан, это пирожное шу, это эклер, это макаронс. Но появилась тенденция, скажем так, и на изделия с низким содержанием сахара, без глютена, то есть на те вещи, которые являются трендовыми. Но все равно, если смотреть на математику, то, конечно, это не топы. Они не победят миндальный круассан в ближайшие 10 лет точно.

То есть россияне хотят не просто круассан, а миндальный круассан?
— Да, именно миндальный круассан. Но понимаете, обычный круассан у нас используется еще и для сэндвичей, поэтому это немножко другая история. И конечно, если посчитать все в сумме, то мы их выпекаем гораздо больше, чем миндальных.

Давайте повангуем, каким будет «Волконский» через 5 лет?
— Мы, конечно, не планируем завоевать всю Россию, но, наверное, удвоимся, 120, вероятно, будет.

А все-таки что с Францией? Пойдете?