Как и другие представители nonfood-ретейла, во время кризиса мы получили колоссальный пинок от внешней среды. И стали делать то, о чем до этого только мечтали (это трансформация в реальную омниканальную компанию), а также то, что никогда бы при других обстоят не сделали. Об одном из таких ноу-хау я и хочу рассказать.

За время карантина у нас в 3 с лишним раза вырос классический онлайн-канал и продажи из интернет-магазина «Аскона.Ру». Это было ожидаемо. Но мы, все-таки, остаемся офлайновым ретейлером, у которого более 1 тыс. салонов в России и СНГ, а доля онлайна составляет 15% от общего объема реализации, причем, онлайн воспринимается как дополнительная возможность для потребителя – не более того.

Правда, во время пандемии все наши салоны закрылись и 4,5 тыс. их сотрудников оказались дома. Нам надо было их как-то содержать. И чтобы хоть как-то организовать продажи, мы придумали канал сбыта, который назвали квази-онлайн. Суть идеи в том, что всех своих сотрудников мы подключили к IT-инфраструктуре компании, ее клиентской базе, а также системе управления заказами, и дали им возможность продавать товар из дома. Ребята вывезли из салонов все возможные демонстрационные материала (даже матрасы в разрезе) и стали активно делать горячие и холодные звонки по базе (а некоторым особенно активным сотрудникам даже удалось добыть клиентские базы других ретейлеров – как говорится, кто во что горазд). Уже ко второй половине апреля этот новый канал сбыта стал генерировать больше сделок, чем выросший в 3 раза по обороту интернет.

Конечно, наш товар клиенты покупают не очень часто. И многие технологии продаж мы даже заимствуем у продавцов автомобилей. Но нам повезло, что в нашей воронке продаж звонки клиентам были всегда. Наши продавцы и до карантина нередко использовали телефон для назначения встреч и визитов клиентов. Они умеют это делать. Но в отличие от мирного времени, на карантине персоналу пришлось делать и холодные звонки по базе, хотя до этого они обычно общались с «тепленькими клиентами», которые сами оставляли контакты в салоне и, в принципе, не против были поговорить. Холодные звонки многие делали впервые. Но у нас не было времени обучать сотрудников - кто как мог, тот так и работал. Были те, кто не верили, что можно эффективно продавать таким способом. Но появилась и активная часть сотрудников, которые ежедневной практикой опровергали опасения скептиков, показывая очень хорошие продажи. Когда сомневающиеся это увидели, тоже стали подключаться. Мы устроили соревнование между салонами и городами. Если оценивать среднюю выручку на сотрудника, то победила Сибирь. А по общему обороту безусловным лидером оказалась Москва, что естественно. После карантина новый канал продаж мы планируем развивать. Раз уж дело пошло – грех от него отказываться.

Что еще мы увидели за время пандемии? В России были закрыты в этот период около 60 тыс. офлайновых мебельных магазинов. Но те из них, у кого был внятно представлен онлайн, получили значительный рост продаж по этому каналу. А те, кто продавал только в интернете, в апреле по выручке выросли на 40%, а в мае – в 2 раза по сравнению с апрелем, потому что получили весь трафик сидящих дома покупателей. Но в целом наш сегмент в апреле и мае съежился в два раза. Ведь мебель обычно обновляют во время ремонта, а во многих больших городах ремонтные работы во время карантина были запрещены. И не все люди, как выяснилось, даже имея возможность, готовы были выбирать и покупать предметы для интерьера онлайн. Так что, мы не удивились взрывному спросу после снятия ограничений на поход в магазины. У нас в первую же неделю нормальной работы офлайна продажи выросли на 37%. А онлайн, напротив, просел, правда, не сильно, поскольку некоторые регионы продолжают покупать только в интернете. Но общий трафик по замерам пока ниже, чем в прошлом году. Зато качество продаж выросло: почти каждый пришедший в магазин что-то покупает.

В моменте меня, как ретейлера, сложившаяся ситуация радует, но если посмотреть на ситуацию шире, то становится страшновато, потому что я понимаю, что мы не смогли создать в онлайне того покупательского опыта, который позволил бы нам собрать весь трафик по всем закрытым магазинам страны. Далеко не все люди пришли именно к нам. Значит мы не смогли снять все барьеры для успешного продвижения товаров в онлайне. Но мы над этим работаем.

А еще я вижу, что шопинг, как социальное явление, будет меняться. И чем дольше у нас будут ограничения в ретейле, тем сильнее будут изменения. Я сам хожу в ТЦ, и могу сказать, что новый покупательский опыт несколько странный – разговаривать с сотрудниками магазинов, которые одеты, как космонавты, никакого кайфа нет. Все-таки шопинг – это способ провести выходной с семьей. И если ограничения затянутся, офлайн, как семейное развлечение, окажется под большим вопросом.

Из выступления на онлайн-дискуссии «Как меняют ретейл лидеры рынка» в рамках совместного проекта РБК Pro с BBCG и Академией «Ритейл Перезагрузка».