Подписаться
За первое полугодие 2019 года на российский рынок вышли 12 международных розничных операторов, подсчитали эксперты Knight Frank. Треть из них открыли свои первые торговые точки в малом формате (было открыто три корнера и один pop-up stores), хотя еще год назад все новые бренды появлялись в России исключительно в формате монобрендовых магазинов.
Бренды, которые уже работают на территории России, также активно осваивают формат pop-up. По данным Knight Frank, более 20 брендов в первом полугодии 2019 года открыли свои точки в данном формате. В их числе Etro Home в «ГУМе», Ulyana Sergeenko в ТЦ «Петровский Пассаж» и ТЦ «Времена года», Tag Heuer и Burberry в ТЦ «Крокус Сити Молл», Uniqlo в ТРЦ «Атриум», MiuMiu в ТЦ «ЦУМ», Nespresso в ТЦ «Смоленский Пассаж». Компания Tom Tailor также объявила о своем развитии в формате pop-up stores площадью 50-70 м2.
Брендов, которые стали работать в формате pop-up, в этом году оказалось в 2 раза больше, чем за аналогичный период 2018 года (если не считать pop-up-магазины у стадионов, открытые к Чемпионату мира по футболу, которые после его завершения быстро закрылись).
Формат корнера или временной аренды позволяет международному ретейлеру минимизировать риски при выходе на российский рынок и выбрать более успешную локацию с наработанной, целевой для бренда аудиторией. Хотя сегмент премиум, в котором в основном работают все вновь пришедшие в Россию бренды, наиболее устойчив к кризисным явлениям и изменчивости покупательских возможностей.
Формат pop-up store работает в нашей стране с 2013 года. Нас всем его премудростям обучили западные, в частности, американские коллеги. Это касается и малых форматов торговли, и «островов».
В чем прикол, и почему его выбирают новые (да и уже присутствующие на рынке) бренды? Во-первых, дешево, ведь это временный формат с минимальными вложениями в оборудование, монтаж и ремонт. Во-вторых, это возможность «тест драйва» для бизнеса. Если «пойдет» – откроют большой магазин, если нет – можно быстро свернуть торговлю. В-третьих, это привлекательный фортам. Люди с интересом смотрят на все новое и необычное, а это необычно. Для ретейлера, особенно в формате luxury, это также возможность демократизации, возможность показать не целевому покупателю, какие у бренда есть товары. И, кстати, возможно, он купит. Конечно, не сумку за 100 тыс. рублей, а кошелек за 20 тыс. рублей.
Так сегмент luxury, который просел за последние годы, стремится отвоевать позиции. Размещение в pop up stores – это для брендов рекламное и маркетинговое продвижение. И в ближайшее время, по моему прогнозу, таких историй будет все больше.
Формат pop-up store стал пользоваться популярностью сравнительно недавно. Первопроходцами стали крупные интернет-магазины, озадаченные возможностями выхода в оффлайн. Делали они это для узнаваемости бренда. Так, сравнительно в небольшие сроки, интернет-магазин получал дополнительный прирост покупателей.
Корнеры - совсем другой формат. Возник он на фоне новых мультиформатных магазинов ещё не раскрученных дизайнеров. Этот формат позволил новым дизайнерским студиям с минимальными потерями составить конкуренцию масс-маркету.
Я предполагаю, что формат временной торговли имеет больше отношения к изучению спроса на локальном рынке для каждого из вышедших брендов. Это своего рода эксперимент, который впоследствии может дать нам нового постоянного ретейлера.
Активное развитие формата pop-up store является следствием другой важной тенденции, а именно, ускорения темпов зарождения и умирания брендов и ретейл-концепций. Пять и более лет назад их средний жизненный цикл составлял 3 года. Сейчас 3-6 месяцев. Это, по сути, один сезон.
Вторая причина в том, что компании изучают или уже применяют agile-подход к бизнесу, чтобы идти в ногу со временем и оставаться конкурентоспособными. Безусловно, это вызвано развитием технологий и турбулентностью развитых экономик на глобальном уровне. Страны, которые были стабильными на протяжении веков, сейчас также непредсказуемы, как и развивающиеся страны. Третья причина в том, что идет стагнация потребительского спроса. Это вынуждает ретейлеров более глубоко тестировать рынок перед тем, как в него инвестировать. Pop-up store в таком контексте прекрасный инструмент.
И наконец, инфраструктура рынка тоже меняется – открываются специализированные глобальные и локальные онлайн-площадки поиска мест под pop-up store. Эта тенденция будет развиваться – на рынке появятся специализированные компании, способные обслужить весь оффлайн-цикл подобного pop-up store от подготовки к открытию и продвижения, до рекрутмента. А поскольку срок жизни pop-up store короткий, эти компании будут, вероятно, более технологичными.
Тренд на создание и открытие pop-up store большими брендовами на европейском и американском рынках актуален последние лет 10. Прежде, чем открыть большой магазин, бренды таким образом пробуют локацию. В этом формате, например, активно открываются бренды большого люкса на Лазурном берегу. Во Франции их называют «эфемерные магазины». Почему? Потому что работают они буквально несколько месяцев, а вне сезона торговля замирает. Возможно, и на наших курортах со временем появятся такие торговые точки.
Формат pop-up store однозначно будет развиваться. Поскольку он позволяет брендам достичь сразу нескольких целей. Первая — сбыт, ведь даже в заполненных ТЦ можно найти уголок для открытия такой точки на небольшой аренде. Вторая — работа с аудиторией в конкретной локации, ее тестирование. На фоне экономического спада, замерять таким образом локацию вполне прогрессивно. Ведь даже у больших брендов с сотнями магазинов есть торговые точки с отрицательными показателями. И лучше до больших инвестиций понять стоит ли игра свеч. И третье — это ПР-повод, продвижение, возможность почувствовать атмосферу. Развитию pop-up способствует и выход Интернета в офлайн. Рop-up магазины — это, по сути, бесшовный переход из Интернета и обратно. Это признак времени, это перспективно.
