Сегодня fashion-сети всего мира переживают настоящую трансформацию. Мир меняется, многие вещи уходят в digital, меняются, соответственно, и потребители. А самым дефицитным ресурсом становится время. Многие сети не успевают меняться и адаптироваться под современные условия и банкротятся. Хотя, судя по статистике США, темпы банкротств замедляются: если в 2017 году банкротились 50 ретейлеров, то в 2018-м — всего лишь 18. Один из последних fashion-ретейлеров, сообщивших о банкротстве, — это сеть Diesel. Она сослалась на растущие операционные убытки, а также на кражи и мошенничества в магазинах, потери от которых за последние 3 года составили $1,2 млн.
Если еще год-два назад многие западные СМИ писали о том, что одежные сети банкротятся из-за засилья Amazon, то сегодня они уже признают, что дело не только в этом. Так, например, аналитики компании CB Insights отмечают, что да, с появлением Amazon и других крупных интернет-ретейлеров многие покупки перетекли в онлайн, но физические fashion-сети очень медленно реагируют на изменения, например, поздно запускают интернет-магазины, имеют не очень привлекательные физические витрины, неэффективно управляют бизнесом, из-за чего растут долги.
Хотя есть примеры и успешных бизнес-моделей в мире, когда ретейлеры, не имея онлайн-магазина, уверенно растут. Ярким примером является сеть Primak, крупнейший по объему продаж fashion-ретейлер в Великобритании. Primak принципиально не идет в онлайн, не участвует в «черной пятнице», хотя активно использует социальные сети для коммуникаций. Игнорирование онлайн-продаж в компании объясняют тем, что логистические расходы на доставку заказов не позволят иметь нынешние низкие цены в магазинах. Кроме того, около 30-40% одежды, заказанной через Интернет, возвращается, и эти возвраты из-за транспортных расходов и невозможности быстро перепродать обходятся компаниям намного дороже, чем в обычных точках.
Владелец компании Mallzee, специализирующейся на приложениях для покупок в Великобритании, Кэлли Рассел в своей статье, опубликованной в Forbes, описал уникальность стратегии развития Primark. Он отметил, что она заключается в низких ценах (это побуждает покупателей тратить больше, находясь в магазине) и получении прибыли от объема продаж. «Покупатели в Primark ведут себя не так, как покупатели в других fashion-сетях, у них больше мышления Costco (крупнейшая в мире сеть складов самообслуживания клубного типа), они ориентируются на объем и стоимость», — отметил Кэлли Рассел, подчеркнув, что доля и продажи у компании растут.
В отличие от популярных магазинов, таких как Debenhams и Topshop, которые внедряют в свои магазины бары и спа-салоны, чтобы заманить покупателей, Primark продолжает работать без излишеств, но четко знает, что надо его покупателям, поэтому и выигрывает в конкурентной борьбе, отмечает Кэлли Рассел.
Что думают наши ретейлеры
По данным российской девелоперской компании MallTech, сегодня 70-80% посетителей торговых комплексов начинают поиск товаров через Интернет. Компания прогнозирует, что в будущем до 50% трат покупателей в ТРК будет приходиться уже не на магазины.
Придется ли fashion-сетям уйти в цифровое пространство или все-таки покупателям нужны будут и физические одежные и обувные сети, вопрос, в котором сегодня разбираются операторы торговли.
«В России в ближайшие лет десять в офлайне потенциал огромный. Но если говорить о будущем, то — да, можно привести в пример рынок США. На сегодняшний день Amazon выдавливает огромные офлайновые сети с рынка. Банкротятся такие крупные компании, как Target, JC Penney и другие, и в конце концов мы тоже к этому придем. Но, с другой стороны, все зависит от товаров. Если мы говорим о простых консервативных вещах, таких как футболка, носки, белье, то, конечно, это все уйдет в Интернет, и нет смысла бежать за этим в магазин. Но никто не отменял эффект от самой покупки, потому что дистанционно не понимаешь, когда ушли деньги и пришел кайф от того, что ты что-то приобрел. Кроме того, в России уникальная ситуация — драйвером продаж является женская аудитория, и лишить ее возможности ходить по магазинам и примерять, наверное, будет невозможно», — считает управляющий розничный директор Россия и СНГ Tom Tailor Group Артур Матему.
Директор по электронной коммерции обувной сети TERVOLINA Филипп Лабковский также считает, что полностью fashion не уйдет в цифровое пространство. «Например, мы продаем обувь, и ее нужно мерить. Да, сегодня есть множество мобильных приложений, мы их тестируем и внедряем. Они позволяют при помощи телефона померить ботинки онлайн. Приложение показывает, где именно обувь будет жать, эти зоны отображаются на картинке. Но увидеть на картинке и почувствовать на ноге — абсолютно разные вещи», — отмечает Филипп Лабковский.
С другой стороны, отмечает эксперт, офлайновые сети ограничены тем потоком, который приходит в магазины, у кого-то это 10 точек, у кого-то — 300. В то время как в Рунете сегодня число пользователей превысило 90 млн от 12 лет и старше. «Возможностей в онлайне, конечно, больше. Там кошельки, глаза и руки наших покупателей, поэтому Интернет — это возможность сформировать бренд, узнать персональную информацию о наших покупателях, добавить их в свою «воронку» и работать с этим», — подчеркивает Филипп Лабковский.
«В России на долю онлайн-продаж приходится не более 5% от всей розницы. И все мы планируем расти в онлайне, но этот рост будет не таким быстрым, как мы себе иногда это представляем. Интернет — это невероятный способ сделать клиенту удобно, хорошо, приятно. Благодаря этому мы повышаем лояльность клиентов, за счет этого увеличивается конверсия магазинов, что в целом делает бизнес эффективнее. Да, мы верим в digital, но при этом не стоит забывать о развитии офлайновой розницы», — считает Ecom-директор Quiksilver Андрей Гумаров.
Новая беда в лице 20-летних
Не успели сети осознать, что покупателям важна омниканальность и в нее надо активно инвестировать, как надвинулась новая беда в лице 20-25-летних покупателей.
«Все маркетологи ломают голову, что делать с 20-летними. Это самая сложная аудитория. Старшее поколение Х понятно с точки зрения сформировавшегося спроса, сложившихся предпочтений и жизненных ценностей. Поколение совсем молодое, которое просит родителей игры скачать на телефоне, тоже более-менее понятно. А вот те, кому от 15 до 20 лет, могут несколько раз в год поменять свои предпочтения, свой стиль и так далее. Вы его добавили в свою CRM-систему как любителя спортивной обуви, а он за эти полгода увлекся рок-музыкой и стал носить тяжелые ботинки. Это поколение mobile first. То есть они сначала начали знакомиться с digital-сферой с мобильных устройств, они не воспринимают desktop, и у многих из них настольных компьютеров вообще нет. У них есть ноутбук в лучшем случае и есть мобильное устройство, и они живут в нем. Поэтому надо очень хорошо понимать, что — да, нужно иметь desktop-ную версию, но мобильная версия у вас просто обязана быть самой главной. В TERVOLINA 62% посетителей сайта заходят с мобильных устройств, поэтому нужно коммуницировать с ними там, где они есть, а это соцсети и мобильные устройства», — рассуждает Филипп Лабковский.
«В нашем портфеле есть замечательный бренд DC Shoes, его покупатели — это люди 25 минус. Мы не богаты исследованиями на тему поведения этих покупателей, и мы не делаем что-то специальное для них. Но могу сказать, что у нас очень популярна модель покупки «мама и сын» или «папа и сын», когда 15-летние подростки приходят с родителями. Конечно, они не только с родителями приходят, но и с друзьями. Но здорово, если родители поддерживают выбор ребенка. Если бренд и для родителей имеет положительную ценность, то в этом случае средний чек выше. С этим мы пытаемся работать, но пока не придумали как. Это удивительно и интересно», — говорит Андрей Гумаров.
У Quiksilver в соцсетях подписчики бренда DC Shoes — это дети, поэтому и контент они транслируют именно на их возраст. «При этом мы исключаем из наших коммуникаций острые, категоричные тинейджерские вещи (в отличие от нашего глобального офиса), которые родители не всегда одобряют, потому что понимаем, что деньги ребенок будет брать в кармане у мамы и папы», — говорит ретейлер.
«Эта аудитория — не приверженцы брендов вообще. Они не будут нашими последователями. Сегодня наши покупатели — это одни 25-летние, а завтра это будут другие 25-летние, и то если мы будем отвечать их потребностям. Если сегодня для них важно, чтобы продукт был синтетический и светился в темноте, они будут покупать эту продукцию, и им не важно, на Amazon она продается или сделана в подворотне. Вот что сейчас, к сожалению, проблема с точки зрения fashion-ретейла. Почему у Tom Tailor аудитория 35-40 лет? Потому что эти люди, когда были моложе, были приверженцами брендов. Как, например, у Pierre Cardin аудитория 30-60. Те, кто пришел в Pierre Cardin, могут прожить с этим брендом лет сорок. У молодежи этого нет», — сокрушается Артур Матему.
Главная → Аналитика
→