После экономического кризиса 2014 года рынок так и не восстановился, упав за год с 4,1 млрд рублей на 20%. Но с 2016 года сегмент постепенно прибавляет по 5-7% в год, что подтверждают данные первого полугодия 2018 года. В годовом объеме на долю рекламы в торговых центрах приходится примерно 20%. Причем 60-80% из них — это вклад городов-миллионников, считают опрошенные MarketMedia участники рынка.

Особенность  этого сегмента, по словам Владимира Головина, директора агентства Center Point, специализирующегося на indoor-рекламе, состоит в том, что подавляющая часть рекламного инвентаря принадлежит управляющим компаниям торговых центров.

По данным INFOline, сегодня в топ-3 крупнейших собственников торговой недвижимости в России входят IKEA, в портфеле которой находится 2,34 млн м² площадей, группа «Ташир» (1,5 млн м²) и «Адамант» (1,14 млн м²). Рекламных конструкций, принадлежащих агентствам, в ТЦ крайне мало, отмечает Владимир Головин. УК обычно сами вкладываются в новый рекламный инвентарь, в том числе digital, и их доля на рынке растет. Как замечает представитель «Адаманта» Иван Дьяченко, сегодня весь рынок уходит в digital. «Появляются привлекательные цифровые форматы: экраны с обратной связью. Они умеют анализировать и сегментировать аудиторию: быстро определяют как минимум пол и возраст. А еще более современные рекламные форматы считывают по mac-адресу более подробную персональную информацию. Клиента могут даже персонально поприветствовать и предоставить ту информацию, которую он накануне вечером искал у себя дома», — рассказывает он. В числе популярных рекламоносителей, которые используются в российских ТЦ сегодня, эксперты называют лайтбоксы, подвесные и напольные конструкции, промостойки.

По оценке Наталии Панкратовой, директора по продажам агентства CLUMBA, специализирующегося на размещении indoor-рекламы, соотношение рекламных мест, которые обслуживают либо сами УК, либо рекламные агентства, — 80% на 20% в пользу первых. И оно более-менее постоянное, считает она. «Если пересчитать в деньгах — то около 90% всех денег достается УК», — добавляет Владимир Головин.

В топ-5 ведущих российских агентств в сегменте indoor-рекламы, согласно рейтингу Insight Expert за 2017 год, входят BeeTL, Logic media, VI Plazma, «Мега», «Мартин Иден». По словам Ивана Дьяченко, арендаторы выбирают, как правило, стационарные носители (лайтбоксы) или аудиорекламу. Агентства же в первую очередь берут большие форматы и нестандартные решения: входные группы, атриумы, эскалаторы, лестницы.

В работе с УК есть свои особенности. «ТЦ редко оказывают услугу под ключ, — комментирует Владимир Головин. — Поэтому приходится самостоятельно снимать размеры мест, заказывать на стороне печать и монтаж рекламных материалов. Существуют ограничения по размещению рекламы отдельных отраслей и брендов. Нужна предоплата за размещение, что отличается от сложившихся на рынке правил по другим сегментам. Кроме того, довольно часто УК меняют правила размещения, рекламные форматы, требования, цены».

За последнее время структура рекламодателей не изменилась. В топ-5 входят ретейл (разные арендаторы ТЦ, fashion и бытовая электроника), сотовая связь, фастфуд, FMCG, автомобили. По мнению Наталии Панкратовой, за последние несколько лет активность рекламодателей в сегменте снизилась примерно на 20%.

Перспективы развития рекламы в моллах опрошенные эксперты оценивают сдержанно. Оптимистическим прогнозам мешают, по словам Владимира Головина, отсутствие измерений медиапоказателей в сегменте и развитие интернет-рекламы, которая влияет на посещаемость торговых центров.

«Глобально увеличения доли сегмента в перспективе не видно, — поясняет он. — Управляющие компании ТЦ преимущественно выбрали режим самостоятельного размещения рекламы, без привлечения профильных агентств и операторов. УК не передают места в долгосрочную аренду профильным компаниям, как это делают города или аэропорты. При работе в этом режиме на первое место УК часто ставят лояльность арендаторов, предоставляя им рекламные места бесплатно или льготно; для многих категорий рекламодателей и брендов реклама в ТЦ (даже при наличии желания) недоступна из-за любви ТЦ к согласованию макетов и, опять же, защите арендаторов, которые, в свою очередь, рекламных денег в ТЦ не приносят; все правила размещения рекламы — форматы, цены, сроки размещения, требования к материалам — меняются в ТЦ часто и по непонятным правилам. УК ТЦ относятся к рекламе не как к источнику дохода, а как к инструменту для решения других задач, причем они считают необходимым безраздельно владеть этим инструментом самостоятельно. Это мешает развитию как специализированных агентств, так и сегмента в целом».