Подписаться
Авторство термина «воронка продаж» приписывают известному американскому рекламисту Элайасу Сент-Эльмо Льюису. Но это не совсем так. Льюис говорил о «потребительской воронке» как о пути, который проходит потенциальный покупатель перед тем, как приобрести товар или услугу. А настоящую воронку продаж создает продавец. Это не что иное, как маркетинговая модель, которая превращает потенциального клиента в реального покупателя. Рецептами создания и расширения таких воронок поделились участники пятой встречи дискуссионного клуба «Информационные технологии в ретейле: диалог на высшем уровне», организованной группой Prosperity Media и порталом CFO Russia.
Общение по всем фронтам
Концепция воронки продаж одинаково актуальна как для торговли в онлайне, так и для офлайна. Многие ретейлеры пытаются объединить эти каналы. Но это сложная задача. Сейчас ее решает, например, группа Zenden. Как рассказал директор департамента электронных продаж бренда Тhomas Münz (группа Zenden) Станислав Принцманн, компания пытается объединить стационарную торговлю и интернет-канал в единую воронку, чтобы розничный трафик стал единым и появилась возможность общаться с аудиторией как с единым целым — догонять ее в офлайне теми же механизмами, что и в онлайне, и конвертировать контакты в продажи. «Но наша розница пока придерживается традиционных стандартов, от которых не хочет отступать. И даже максимальные вложения в IT быстрое объединение каналов не обеспечат», — считает он. По его словам, розница — это основной канал продаж для Тhomas Munz на данный момент. «Там миллионный трафик, но низкая конверсия обычного клиента в лояльного (ниже 1,5%). В таких условиях — когда ты находишь покупателя и тут же его теряешь — очень сложно строить воронку продаж. Приходится стимулировать клиентов вступать в программы лояльности для того, чтобы оцифровать аудиторию и взаимодействовать с ней более предметно», — говорит Станислав Принцманн.
У Интернета в этом смысле больше возможностей. «Там можно каждый день отслеживать поведение людей, можно показывать им весь ассортимент (а это 2-3 тыс. наименований, поскольку в онлайне человек видит все остатки розницы даже в дальних регионах), можно рекомендовать товар (из 20-30 похожих SKU), можно демонстрировать наличие товара в нужном магазине. Там же мы планируем внедрить онлайн-примерку обуви», — рассказывает Станислав Принцманн.
Но 8 из 10 интернет-клиентов компании, по его словам, пока от офлайна отказаться не готовы — хотят забирать товар, купленный в Интернете, в обычных магазинах сети. «В прошлом году мы дали им такую возможность, объединив тем самым клиентский опыт в Интернете и стационарной рознице. В этом году надеемся укрепить омниканальность изнутри. А потом можно будет расширять воронку продаж и транслировать полученный опыт на другие бренды группы», — сообщил он.
Что касается маркетплейсов, где также представлена продукция группы Zenden, то этот канал, по словам Станислава Принцманна, пока остается для компании типичной оптовой схемой. «Там мы видим сделки, но не видим своего клиента, не понимаем конверсии рекламной кампании в заказы и, вообще, не управляем ситуацией. Так что с маркетплейсами единой воронки продаж у нас пока нет», — заключил он.
Цифровой двойник
Эффективная воронка продаж получается только тогда, когда ретейлер корректно идентифицирует своего покупателя. Но проблема в том, что в цифровую эпоху продавец порой взаимодействует не с покупателем, а с его цифровым двойником — виртуальным эго, которое отличается от реального человека. С этой проблемой, например, столкнулась компания Faberlic. Как рассказал директор по информационным технологиям Валерий Капленко, основной субъект продаж Faberlic — это дистрибьютор, который потом методом прямых продаж реализует продукцию другим людям. Но недавно появилась еще одна интересная практика, которую в компании называют «суперпокупатель». «Это человек, который должен приобрести некий объем товара, чтобы получить скидку. Допустим, для дисконта 25% надо купить на 10 тыс. рублей. Но не всякий купит крем на такую сумму. Поэтому объединяются несколько домохозяйств и выступают в роли такого синтетического покупателя. А нам в этом случае приходится идентифицировать не просто покупателя, а суперпокупателя», — поясняет Валерий Капленко.
По его словам, главное — правильно разделить всех покупателей по сегментам, потому что с каждым из них должны быть разные коммуникации. «Кому-то мы предлагаем заработать, кому-то — выгодно купить, кому-то — воспользоваться акцией. Поэтому для нас самое главное — вычислить цифрового двойника и научиться с ним правильно коммуницировать. Поэтому мы не создаем общую воронку продаж, а делаем несколько маленьких под аудиторию», — сообщил Валерий Капленко.
Уменьшить разрыв между виртуальным и реальным покупателем, объединить виртуальное взаимодействие с цифровым следом и реальный покупательский опыт Faberlic помогают цифровые инструменты, которыми компания оснащает своих продавцов и дистрибьюторов. Например, хорошо работают технологии, создающие «вау-эффект». «Представьте, что продавец показывает вам каталог, а потом наводит на него мобильный телефон — и вы видите, как из каталога что-то всплывает и крутится в воздухе: происходит салют или начинает дефилировать девушка в вечернем платье. Это технология с коротким сроком жизни, которую нужно раз в 2-3 месяца менять. Но она реально помогает дистрибьютору закрыть продажу», — отмечает Валерий Капленко.
Был у компании и опыт с виртуальной примерочной. Но к сожалению, пока неудачный. «Ко мне пришли ребята из известного инновационного центра и сказали, что создали такую примерочную. Я обрадовался. Давайте, говорю, покажите — нам эта технология очень нужна, чтобы снизить возвраты. Они сфотографировали девушку и через 10 минут показали ее фото в платье. Отлично! Но возник вопрос: а что происходило в эти 10 минут? Ответ порадовал: у нас стартап, так что пока дизайнер сидит и рисует… Так что нет пока технологии, которая позволила бы реализовать этот сервис на хорошем уровне. Но мы активно ищем варианты», — рассказал Валерий Капленко.
Еще один интересный инструмент, который сейчас тестирует Faberlic, — это очки дополненной реальности. Но необычные. «Представьте, что вы заходите в магазин. Продавец смотрит на вас в таких очках и видит не то, что вы покупали в последние месяцы, и не ваши предпочтения, а сколько конкретно он на вас заработает, если закроет сделку. Будущее за такими мгновенными расчетами мотивационных программ. Сейчас мы несколько таких программ пилотируем», — заключил Валерий Капленко.
Усы, лапы, хвост
Свои секреты создания воронки продаж раскрыл и директор по работе со специализированными каналами Mars Pet Nutrition Russia Сергей Роскошный. Компания производит и продает корма для животных. И, по сути, построила эту категорию в России с нуля. «Это определяет наши подходы в работе, в том числе в Интернете. Мы не только продвигаем наши бренды, но стараемся активировать товарную категорию, поскольку нам, как лидерам, интереснее привлекать новых покупателей, чем отбирать их у конкурентов», — говорит он.
Mars Pet Nutrition Russia работает со всеми типами клиентов — и маркетплейсами, и офлайном, и онлайном, и мультикатегорийными ретейлерами. Но у компании нет своего в2с-магазина. «Это моя принципиальная позиция. Я считаю, что для брендов сегмента масс-маркет, к которым относится значительная часть нашей продукции, это непозволительная роскошь. Мы обсчитывали варианты запуска этого канала — точка безубыточности даже в среднесрочной перспективе была недосягаема. Слишком много денег пришлось бы вложить в создание и продвижение сайта, в логистику, в хранение товара», — пояснил Сергей Роскошный. Но тему в2с компания, по его словам, для себя полностью не закрыла. «Она актуальна для дорогих продуктов, которые в нашей линейке тоже есть», — сообщил Сергей Роскошный.
Пока же Mars Pet Nutrition Russia строит воронку продаж через партнеров. «У нас нет проблем с узнаваемостью брендов — их все знают. Но есть задача — показать, что и на этой площадке можно приобрести наш товар, причем максимально удобно», — пояснил Сергей Роскошный. Для этого компании пришлось сделать портфель продуктов именно для Интернета. «Проанализировав спрос, мы стали выпускать ряд товарных позиций в большой упаковке, поскольку это удобно для покупателя. А также разработали обогащенный контент — запустили брендовые страницы, специальные карточки товаров. Запуск такой брендовой страницы на Goods.ru увеличил наши продажи в 3 раза», — рассказал эксперт.
А самый яркий опыт Mars Pet Nutrition Russia получила во взаимодействии с компанией Ozon. Сергей Роскошный рассказал, что в прошлом году, на Всемирный день домашних животных, который отмечают в октябре, партнеры запустили программу совместно с приютами для животных. «В каждой популярной категории товаров на портале Ozon.ru мы создавали карточку реального животного из приюта и открывали категорию с этой карточки. Например, «будильники» представляла кошка, а в описании товара было написано, что это лучший будильник, который вас разбудит. Дальше люди могли пройти по этой карточке и забрать животное домой или, совершив покупку нужного товара, пожертвовать часть денег на корм для питомцев приюта. В итоге мы отвезли в приюты более 500 тыс. кг кормов, и покупатели многих животных усыновили», — рассказал Сергей Роскошный. Благодаря таким инструментам продажи Mars Pet Nutrition Russia в Интернете за 4 года выросли в 4 раза, заключил он.
Тема воронки продаж мне очень близка. Поскольку моя работа заключается в том, что я беру разношерстные данные «Почты России» по клиентской активности — о том, кто и что купил и какие услуги получил, сопоставляю их, привязываю к конкретным людям (что нелегко, учитывая, что один человек может на почте и газету выписать, и посылку получить, и штраф оплатить, и счет за ЖКУ — и везде свой набор клиентских данных). Эта информация собирается в единую информационную систему. И через эту систему людям можно делать персональные предложения о товарах и услугах. А у «Почты России» 22 направления таких услуг — от продажи продуктов питания (даже водки) до МФЦ и банкинга.
Чтобы предложение попало в цель, важно почувствовать клиента и в нужный момент погладить его по левому плечу или встряхнуть, чтобы он посмотрел на наш товар и купил его. Но важно правильно подобрать инструменты для контакта. Неправильный инструмент может остаться невостребованным и даже убить сам продукт. Например, среди клиентов «Почты России» немало возрастных людей, которые даже не понимают, что такое смартфон. Поэтому, запуская омниканальность, надо было просчитать возможности их восприятия. Ведь мы должны оправдывать ожидания.
Сейчас в системе почти 76 млн мастер-клиентов. Но только 8 млн из них пока дали свое согласие на обмен данными. Остальные — нет. Мы решили эту проблему так: считаем не людей, а домовладения. У нас в базе 51 млн домовладений (всего в России их 72 млн). И по каждому из них наша система может определить социально-демографический состав, наличие интересов, религию, основные каналы денежных трат. Эти знания мы аккумулировали и монетизируем. На следующем этапе начнем обмениваться ими с контрагентами.
Самый эффективный инструмент увеличения продаж — это омниканальность. Мы это поняли еще до того, как термин стал общеупотребимым и популярным. Мы долго пытались стать омниканальным ретейлером. Но реально это получилось только тогда, когда объединили управление онлайном и офлайном под одним человеком. Тогда рост пошел везде, потому что управленец автоматически стал искать во всех каналах сценарии развития продаж, интересные покупателю. И покупатель эволюционным способом через какое-то время стал получать все необходимые сервисы. Еще помогло смешение систем КPI в обычных магазинах и Интернете. Тем самым мы убрали внутреннюю конкуренцию в компании, и это дало хороший результат. Сейчас мы не оцениваем продажи отдельно по каналам. А оцениваем их на территории, в конкретном регионе. Это для нас оптимально.
А еще всех призываю не бояться ПВЗ. Мы раньше, как многие коллеги, думали, что самый эффективный способ доставки — это самовывоз. Но это не так. Хотя мы работаем на маленьком рынке общей емкостью до 30 млрд рублей в год, у нас сейчас 15 тыс. партнерских точек. Да, доля самовывоза уменьшилась. Но в масштабах компании мы увидели прирост оборота.
