Ирина, расскажите, как вы запустили магазины после карантина и как обеспечиваете их соответствие новым нормам Роспотребнадзора?
— У нас пока работает только треть магазинов. Все регионы снимают карантин по-разному. И хотя есть акты Роспотребнадзора, все равно не покидает чувство, что все открываются как могут. Действия неслаженные, постоянно приходят разные проверки со своими вводными. В общем, кто в лес — кто по дрова.
Наша задача в этой стихии — спокойно запустить салоны и обеспечить безопасность персонала и клиентов, поскольку ясно, что вирус никуда не делся.
Расходы на запуск высокие. Все эти маски, наклейки и тесты для персонала, которые надо делать раз в 2 недели, стоят денег. И это бремя, которое смогут вынести только сильные. Кроме того, тут много подводных камней. Те же рециркуляторы, которые надо закупить: их десятки видов, и одни подходят под ситуацию, а другие — нет. Без экспертов не разобраться. И кое-где у нас запрещена примерка вещей. Мы, как слепые котята, с этим разбираемся. Так что не все так просто.

Справка

Сеть обувных салонов «Эконика», входящая в состав группы компаний «Новард», существует на рынке с 1992 года. Сеть насчитывает 131 салон (данные на август 2019 года) по всей России и в Казахстане. В 2012 году компания открыла интернет-магазин shop.econika.ru с доставкой по России. Штаб-квартира компании расположена в Москве. Коллекции модной обуви, сумок и аксессуаров, представленные в сети Эконика, производятся в Италии, Бразилии, на фабриках Индии и Китая. Российского производства в компании нет.



А как покупатель? Пришел?
— Честно говоря, во время пандемии были сомнения, что в этом сезоне девушкам нужна будет элегантная обувь и ее будут покупать. Но на удивление покупки онлайн продолжались. У нас тоже была пара магазинов, которые работали как склад. Мы оттуда доставляли заказы онлайн покупателям напрямую. И по настроению людей, по тому, как они общались с нашими консультантами, чувствовалось, что они хотят вернуться к прежней жизни. Все-таки самоизоляция, эти несколько месяцев ограничений, повлияли на голову. У людей немножко поплыла реальность. И это долгожданное ощущение, что жизнь налаживается, дорогого стоит. Многие наши клиентки сейчас приходят в магазин и говорят: «Мы просто рады зайти, померить туфли, пообщаться, чем-то себя побаловать и поверить, что прежняя жизнь возвращается». Думаю, то же самое сейчас и в ресторанах, а позже будет и в фитнес-клубах.

 Какими были первые дни работы?
— Они были грустные: дождь в Москве, понедельник-день-тяжелый, да еще пропуска в столице на тот момент не отменили… Но, в принципе, нам под открытие подфартило. Как-то резко наступило лето, и все поняли, что срочно нужны босоножки. С каждым днем мы видим положительную динамику визитов и продаж. Конечно, все зависит от торговой площадки. Но даже там, где трафик небольшой, мы видим хорошие показатели по конверсии. Да, поведение людей меняется, и нам придется под эти изменения адаптироваться. Но главное, что покупатель идет и деньги у него пока есть. Трафик у нас уже восстановился на 50%. Хотя сетка целиком еще не работает.

Все говорят, что спрос быстро пойдет на спад. Вы можете предположить, когда это случится?
— Конечно, приток клиентов не будет бесконечным. Все зависит от того, насколько у людей хватит денег. Увы, но многие потеряли работу и зарплату, кому-то доход сильно сократили. Люди сейчас думают, как прокормить семьи. И в этом контексте обувь, cумки, аксессуары — не самые важные для них товары. Но прогноз по спаду спроса я бы делать не стала. Это дело неблагодарное. Тем более что поведение покупателей зависит не только от денег, но и от информационной повестки. Если СМИ будут нагнетать истерию про неизбежность второй и третьей волны, про то, что всех нас вакцинируют и чипируют, люди, даже имея деньги, не будут их тратить. А если информационный фон будет позитивный, это расслабит потребителя. Но он все равно будет какое-то время придерживать деньги — не будет гулять на все.

 Есть ли у вас планы по закрытию магазинов и оптимизации сети?
— «Эконика» пережила несколько экономических кризисов. И каждый раз, выходя из них, мы быстрее принимали решения по объектам, которые до этого тянули нас вниз. Кризис как лакмусовая бумажка подсвечивал проблемы и помогал отсеивать неработающие точки. Сейчас у нас тоже есть список объектов для закрытия. Цифры там не драматические. И список этот привязан исключительно к рентабельности магазинов. Не важно, сколько в сети торговых точек, важно, сколько из них эффективных.

Были ли у вас проблемы с ТЦ? Все ли из них пошли вам навстречу и снизили платежи на время простоя?
— Мне не нравится, что ситуация между арендаторами и ТЦ подается как дуэль, война, противостояние. Это глупость. Все мы в одной лодке и нацелены на то, чтобы делать бизнес. ТЦ тоже можно понять — у них кредиты и другие обязательства. Так что мы старались договариваться и искать выгодные для всех сторон условия. И если салон работает — значит, договорились. Хотя были и странные истории. Внутри многих столичных ТЦ крутится наша реклама. А раз был карантин, мы решили, что платить за нее в такой ситуации странно. Но один крупный ТЦ оказался идти нам навстречу в этом вопросе. С этой ситуацией будут разбираться юристы.

Многие ретейлеры жалуются на жесткие требования ТЦ к продавцам после рестарта. Это для вас проблема?
— Дело не в ТЦ. Таковы общие требования к работе. И если мы не будем их соблюдать, можем повторить печальный опыт ТРЦ «МЕГА» в Ленобласти, которые открылись, но через 2 дня закрылись из-за нарушений со стороны ретейла и покупателей. Для ТЦ нынешняя ситуация — такой же риск, как и для нас. Они тоже вложили большие деньги в открытие и не хотят опять закрываться. Так что лучше всем перестраховаться, чем потом нести ответственность. Пусть лучше ТЦ ведут себя строго и реально заботятся о нашем здоровье, чем ведут себя халатно.

Топ-10 обувных сетей России можно посмотреть здесь.



Из-за карантина у вас из продаж выпали 2 месяца демисезонного ассортимента. Что будете с ним делать?
— Распродавать все с бешеными скидками мы не планируем. У нас другая стратегия. И мы к ней шли несколько лет. Дело в том, что наша рыночная ниша очень конкурентная. И еще несколько лет назад здесь было так: кто быстрее начинал демпинговать, тот и собирал спрос. Но выяснилось, что быстрые скидки — это путь в никуда с точки зрения позиционирования бренда. Когда мы это поняли, началась ломка. И уже в этом году мы видим, что отказ от ранних и повсеместных скидок дает экономический эффект. Мы тем самым дифференцируем клиентов. Одним из них важнее мода, другим — цена. Даже на карантине мы делали специальные предложения для лояльных клиентов (но скидки не более 30%), которые являются подушкой безопасности любого бренда. А сейчас при открытии салонов мы сохранили скидки межсезонных распродаж, но большая часть ассортимента под них не попадает, да и сами скидки не превышают 35%. Суперакции с мегаскидками мы пока запускать не планируем и, возможно, сдвинем старт распродаж на более позднее время. Нам важнее сохранить маржу. Что будет со следующей коллекцией? Обувь на сезон «осень-зима» мы заказали, но коллекцию сильно сократили. Может быть даже дефицит на рынке.

Как поддерживали связь с аудиторией в карантине и помогает ли вам сейчас эта коммуникация?
— Нам повезло, что на протяжении нескольких лет мы развивали проект общения консультантов с лояльными клиентами. Обучали сотрудников работе в мессенджерах, работе с планшетами (с их помощью консультант мог предлагать образы и альтернативы выбранному товару). Так что на карантине у нас 400 консультантов коммуницировали с клиентами. И тем самым стимулировали наши продажи онлайн. Эта связь не только сохранила наш контакт с аудиторией, но и позволила нам причесать базу — за время карантина мы обработали 400 тыс. контактов и выяснили, какие из них пустые. В соцсетях число обращений увеличилось в разы, и мы старались все их обрабатывать. Так что карантин оказался для нас продуктивным временем. Но мы сохранили клиентов и дождались их реального возвращения в магазин.

Какая цель стоит перед компанией в краткосрочной перспективе и как вы намерены ее достичь?
— Для любого ретейлера, как бы пафосно это ни звучало, основная задача сейчас — сохранить бизнес. Потому что на них легла огромная нагрузка — низкий трафик, низкие обороты, кредиты, история с арендодателями и персоналом, товар, расчеты с поставщиками. Это колоссальная нагрузка. И если удастся не паниковать, сохранить эффективность бизнеса и команду (а в кризис народ начал расползаться), если удастся обеспечить безопасность и сохранить здравый смысл на фоне тяжелого информационного давления, будет за что себя похвалить. Наша краткосрочная задача — выйти на докризисные показатели продаж и продолжать развивать продукт, потому что если продукта не будет — не будет и успеха.

Из выступления на online-конференции «Как восстанавливается ритейл: итоги первых 10 дней работы», организованной порталом New Retail.ru.

Над материалом работала Наталья Ковтун