Понтус, вы работаете в ИКЕА с 2001 года. Можете в двух словах рассказать, как за это время изменилась ИКЕА — магазины, структура продаж, логистика?
— Действительно, иногда вздрагиваю, когда вспоминаю, что я в компании почти 19 лет. Успокаивает то, что сама компания постоянно меняется. Эти изменения — часть нашей корпоративной культуры (мы пытаемся улучшить себя), а также ответ на постоянные изменения мира. Но есть в нашей жизни и постоянные вещи. Это, например, наша миссия "Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей", а также отношение покупателей к своему дому: и 20 лет назад, и сейчас они любят свой дом и считают его главным местом на Земле. Правда, покупатели становятся более образованными и вдумчивыми. Их приоритеты меняются. Сегодня они хотят взаимодействовать с нашим брендом где угодно, когда угодно и удобным для себя способом. Поэтому мы вынуждены меняться, чтобы соответствовать этому запросу.

И что делаете?
— У нас происходит глобальная трансформация бизнеса. Если 10 лет назад на вопрос, что такое ИКЕА, вам любой бы ответил, что это большие синие магазины-коробки на окраине города, то сейчас ответ уже не будет столь однозначным. Потому что мы создаем экосистему из разных форматов. Да, сердцем нашего бизнеса остаются большие гипермаркеты, но в нашем портфеле появились небольшие городские магазины (первый открылся минувшим летом в столичном ТРЦ «Авиапарк»), дизайн-студии (сейчас их пять, две из которых работают в Петербурге — в ТЦ «Лето» и ТЦ «Атлантик-Сити»), есть онлайн-магазин, на который приходится более 10% нашего оборота. А на днях в Петербурге начал работать центр прямой доставки товаров покупателям, который будет обслуживать и интернет-заказы, и местные магазины. Все это — элементы одной экосистемы, те самые точки взаимодействия с покупателями, которые обеспечивают быстрый и эффективный контакт.

Какие магазины все-таки будете открывать в ближайшем будущем — большие на окраинах или маленькие в центре городов?
— Чтобы ответить на этот вопрос, нужно посмотреть, как будет работать многообразие наших форматов. Все они для нас важны. Для Петербурга и Ленобласти у нас пока нет конкретных планов. А в Москве хотим открыть пять небольших городских магазинов. Но детали этого проекта — адреса, сроки, инвестиции — пока не раскрою.



А регионы? Там по-прежнему будете строить большие магазины на окраине?
— Мы думаем о создании новых стационарных форматов в регионах. Например, сейчас тестируем дизайн-студию в Тюмени — смотрим, как этот формат приживется, как будет востребован. Но основные возможности для развития в регионах мы видим в онлайне. Интернет позволяет приходить на новые рынки быстро. Вы знаете, что недавно мы заключили договор о партнерстве с «Почтой России». Это позволило нам моментально охватить всю территорию страны. На прошлой неделе, например, у нас была доставка товара на остров Шикотан — это самый Дальний Восток, который только можно себе представить. Также с партнерами создаем сеть пунктов выдачи заказов в регионах. Не исключено, что со временем создадим и собственную сеть ПВЗ. Это может быть одна из возможностей дальнейшего развития.

Что можете сказать о качестве логистики в России на данный момент?
— Видим быстрое развитие этого вида услуг. Это относится не только к нам, а вообще к ретейлу в целом. Но, как говорится, в любом бизнесе всегда есть место для улучшений.



Я постоянно слышу: «ИКЕА уже не та! Вот раньше было качество!»
— Я не согласен с этой точкой зрения. Высокое качество — обязательная составляющая наших товаров. Более того, мы сейчас активно работаем над продлением жизни наших товаров. В частности, изучаем возможность создания сервиса по ремонту и рестайлингу старой мебели, чтобы она служила своим хозяевам как можно дольше. Это новая функция для российского рынка. Запустить ее непросто. Но мы думаем об этом.



У россиян снижаются доходы. Как это сказывается на среднем чеке, структуре спроса на ваши товары?
— Физическая доступность, приемлемые цены и экологичность — это «три кита» нашей стратегии. Поэтому мы планомерно и настойчиво работаем над тем, чтобы наши цены были доступные: там, где можем, снижаем их, чтобы дать людям возможность создавать уют в доме. Поэтому наш средний чек практически не меняется. Структура спроса — тоже. Мебель продается такими же темпами, как и аксессуары.

Повсеместно в России снижается посещаемость ТРК. А у вас все наоборот: в 2018/19 финансовом году (который завершился 31 августа) покупателей в магазинах стало на 5% больше. За год российские магазины сети посетили 67 млн человек. В результате продажи выросли на 17% (годом ранее рост был только 2%). Люди ездят к вам все больше. Чем вы их заманиваете?
— Мы постоянно обновляем ассортимент, предлагаем новые коллекции. Отталкиваемся от потребностей людей и предлагаем то, что им нужно. В этом, видимо, секрет.

Конкуренция традиционных магазинов с онлайном вас беспокоит?
— Я не поддерживаю тех, кто говорит, что будущее торговли за онлайном. Оно за единым покупательским опытом. Поэтому мы и создаем разные форматы торговли, чтобы расширить возможность получения этого опыта. В дизайн-студии, например, люди идут за какой-то отдельной потребностью. А за вдохновением, помощью, новинками и широким ассортиментом отправляются в наш обычный магазин. Что касается онлайна, то там покупают быстро и без отрыва от других дел (за год посещаемость нашего сайта выросла на 16%). Доля Интернета и в нашем обороте, скорее всего, будет расти. Но какой она будет — 15% или 25% — не ясно, да, наверное, и не важно. Ведь все точки контакта формируют единый покупательский опыт. Все они важны.



Что сейчас больше нужно людям — качество товара или низкая цена?
— И то и другое. На самом деле мы так вопрос не ставим. У нас есть пять базовых критериев, которые объединены в понятие «демократичный дизайн». Это экологичность, цена, качество, дизайн и функциональность. Все товары, которые мы производим, должны этим критериям соответствовать. Причем на первом месте именно экологичность. Вопрос не только в том, из чего произведена вещь. Уже на этапе разработки продукта мы думаем о том, что с ним произойдет потом: может ли он быть использован повторно, переработан, сможет ли человек его разобрать. Это очень важно.



Вы запустили в Петербурге программу по приему старой мебели в переработку. Насколько этот сервис оказался востребован?
— Начнем с того, что это очень крутой проект. Но давать ему какие-то оценки пока рановато, поскольку запустили мы его только в начале ноября. За первые 10 дней работы этого сервиса нам принесли 70 единиц мебели — от самой мелкой до гардеробов и кабинетов, которые люди разбирали и привозили к нам. Мы рады такой высокой активности. Но нам еще многое предстоит понять и проанализировать. Для нас запуск этого проекта очень важен. Тем самым мы завершили создание замкнутой цепочки — от производства предметов интерьера до их переработки для использования в наших же товарах.

Почему принимать мебель стали именно в Петербурге?
— Во-первых, Петербург для нас важный по значимости и размеру рынок в России. Во-вторых, тут есть большой интерес со стороны населения к вопросам экологии. И, наконец, важна близость города к производственной площадке «ИКЕА Индастри» в Великом Новгороде, где будет происходить переработка мебели.



Насколько я помню, это не первая инициатива вашей компании в России, связанная с рециклингом?
— Да, в Ленобласти работает один из наших партнеров, который берет из местных магазинов ИКЕА отходы картона и бумаги и производит из них коробки, которые продаются в наших же магазинах. А еще мы первые в мире начали перерабатывать картонные уголки, которые обычно используют для защиты товаров на палетах. Они созданы из сложного комбинированного материала. Но мы нашли партнера, который делает из него наполнитель для посылок. За эту разработку в начале ноября мы получили международную награду Red Dot Award. Это что-то вроде «Оскара» в мире промышленного дизайна.

Насколько успешны подобные экологические программы в мире и в Европе? И как Россия выглядит на фоне других стран?
— Россию сложно сравнивать с другими рынками, поскольку у нас разные точки отсчета. В других странах эти процессы стартовали гораздо раньше. Но в России интерес населения к вопросам экологии растет гораздо быстрее, чем на прочих рынках. Мы 2 года делали замеры и увидели, что за это время готовность россиян участвовать в экологических инициативах удвоилась. Это очень высокий темп. Еще надо отметить, что тот проект по переработке мебели, который мы запустили в Петербурге, уникален — нигде в мире нет ничего подобного даже у нашей компании. Да, ИКЕА принимает мебель в переработку на других рынках. Но только в России переработанное таким образом сырье используется для производства мебели для нас же.



Слышала, что вы собираетесь запускать сервис по аренде мебели. Означает ли это, что вы разделяете мнение о том, что современный человек отказывается от собственности?
— Полностью утверждать, что люди отказываются от собственности, нельзя. Но подросло поколение, которое воспринимает собственность как обузу. Поэтому шеринг-экономика набирает силу. Мы это видим и в шеринге машин, и в шеринге вещей. Мы должны иметь в портфеле предложение и для клиентов, которые предпочитают аренду. Если у людей есть потребность — мы должны дать им возможность ее удовлетворить.



Много ли мебели ИКЕА у вас дома? И есть ли у вас любимые вещи бренда?
— Да, много всего. Есть и любимчики. Во-первых, кухня «МЕТОД». Во-вторых, стул «ОДГЕР», который появился в нашем ассортименте 2 года назад. Он сделан из композитного материала — переработанная древесина и пластик. Для меня это воплощение демократичного дизайна: форма, функциональность и экологичность — все в нем на высоте.