Россияне все активней делают покупки в зарубежных интернет-магазинах. Если в 2010 году трансграничная торговля, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), занимала 8% от общего объема рынка e-commerce, который тогда составлял 260 млрд рублей, то к 2018 году она выросла до 38% (а сам рынок вырос до 1,4 трлн рублей). По итогам 2019 года доля трансграничных торговых операций, по прогнозу, составит уже 46% при росте e-commerce до 1,74 трлн рублей.

Многие эксперты считают, что трансграничная модель с точки зрения бизнеса самая эффективная. «Когда вы работаете в России, вы платите налоги (20% НДС, таможенную пошлину и др.), обязаны сертифицировать товары, маркировать их, сопровождать информацией на русском языке, использовать кассу, фискальный накопитель, платить ОФД и еще много-много всего. Если же ваше юридическое лицо находится в Гонконге, Латвии или в любой другой стране мира, то в этом случае ничего платить не нужно. Остается просто получать деньги и радоваться плюсам в 30% к вашей марже. Что, собственно говоря, и делают многие компании», — говорит президент АКИТ Артем Соколов.

Между тем российский бизнес на иностранных платформах пока представлен слабо. Елизавета Хоботина, старший аналитик Data Insight, сообщила, что экспорт российских товаров и услуг через электронные площадки в прошлом году составил только 480 млрд рублей, или 4% от общего объема внутреннего e-commerce. «Это довольно скромный результат. Но есть две хорошие новости. Первая: средний чек при экспортных сделках составляет $67, что на 10% выше, чем при внутреннем e-commerce. Вторая: экспортные продажи растут быстрее внутренних. Если экспорт в прошлом году прибавил 30%, то внутренние продажи — только 20%. И этот тренд усиливается. Также интересно, что маркетплейсы становятся основным каналом экспортных продаж — за 2 года объем сделок через них увеличился больше чем в 2 раза», — отметила Елизавета Хоботина.

Активней всего российские компании продают на экспорт одежду, обувь и аксессуары — на их долю приходится 36% сделок. На втором месте электроника и товары для интерьера — по 14%. Продажи косметики (причем не чужой, а своей — на кедровом масле и с российскими травами) за год выросли в 5 раз, до 10% от общего объема. Появились в поле зрения наблюдателей и отечественные продукты питания, которых раньше в рейтинге экспорта не было. На их долю в прошлом году пришлось 2% от общего объема таких продаж, сообщили в Data Insight.

Барьеры в реальности и в голове
Что же мешает российским онлайн-продавцам активней заниматься экспортом? Люди с опытом продаж за границей в качестве основных барьеров называют непонимание путей выхода на этот рынок, а также высокую стоимость доставки товара за границей до покупателя.

«При небольшом заказе доставка может оказаться дороже самого заказа. А если происходит возврат, продавцу выгоднее сжечь товар на месте и никогда больше не производить, чем возвращать его домой», — говорит Елизавета Хоботина.

Но, по ее словам, помимо реальных барьеров есть целая коллекция ментальных «стопов», живущих в голове у людей. «Мы опросили бизнесменов, которые активно продают на внутреннем рынке, но не идут за границу, и больше четверти из них сказали, что не имеют для этого желания, времени и ресурсов. В реальности это значит, что они, скорее всего, даже не думали об этом. Столько же бизнесменов заявили, что для них приоритетней развитие внутри страны. Видимо, потому что это проще», — говорит эксперт. Ретейлу, по словам Елизаветы Хоботиной, не хватает блока стартапов, как у IT-проектов, где людей учат думать о масштабировании бизнеса и искать аудиторию за рубежом. «Небольшие российские компании — это в том числе кустарные производства вплоть до варки мыла на кухне. Понятно, что от этой точки развития очень далеко до продаж за рубеж. И многие даже не решаются думать в эту сторону», — говорит она.



А зря. Опыт тех, кто все-таки рискнул, показывает, что успешно продавать за границу можно даже самые необычные товары. «К нам в Российский экспортный центр регулярно приходят запросы на экспорт дорогой одежды, обуви и галантереи в Китай. И это вовсе не история о поездке в Тулу со своим самоваром. Ширпотреб китайцы и сами могут произвести, но их рынку действительно не хватает дорогих импортных вещей. Между тем средний уровень достатка в китайских городах уже выше, чем в наших. Люди готовы потреблять — а нечего», — говорит директор по развитию электронной торговли Российского экспортного центра Алексей Мурзенок.

Еще один интересный пример, который он привел, — это конфеты «Крокант», которые производят в Воронежской области. Они сейчас входят в тройку самых популярных товаров на китайском маркетплейсе Tmall, где представлены сотни тысяч товаров. «В месяц на этой платформе китайцы покупают эти конфеты на $8-9 млн. По сути, они покупают все, что производит наш завод. Так что на местном рынке этих конфет почти нет. Почему через маркетплейс, а не напрямую? Да потому что мешают буквы… Китайцы, увы, понимают только иероглифы. И на маркетплейсе они видят понятно описанный товар. Вот и весь сказ», — говорит Алексей Мурзенок.

Менеджер по развитию бизнеса eBay Роман Пустовалов привел еще некоторые примеры российских фирм, которые активно поставляют товары на экспорт через глобальную площадку eBay: «Есть, например, компания «Сибайк» в Ярославской области, которая производит подводные велосипеды. За первый год присутствия на eBay они показали приличные продажи в теплые страны. Есть небольшая московская компания, которая начала продавать в США и ОАЭ обвесы и запчасти для тюнинга машин. За год они крепко встали на ноги. Есть бизнесмены, которые разрисовывают обычные брендовые кроссовки. Первая продажа у них произошла уже на 3-й день размещения на eBay, хотя средний чек товара довольно приличный — $350. И сейчас у них много заказов из США и Китая. А мой фаворит — компания «Волна» из Воронежа. Ее бизнес начался с того, что муж с женой сидели на кухне и никак не могли настроить радио. Жена устыдила мужа-инженера. И тот придумал новый продукт — маленькую коробку-приемник, которая может принимать 2 тыс. радиостанций, подключаясь к Wi-Fi. Продукт оригинальный и не очень дорогой. Недавно у них целую партию приемников купила пуэрториканская радиостанция на призы своим слушателям».



Российская компания, выйдя на международный маркетплейс, получает шанс увеличить продажи. Но многие боятся мифов. Например, что люди на Западе не хотят покупать российские товары из-за пропаганды. «Это ерунда, — говорит директор по развитию бизнеса компании «Браво», помогающей ретейлерам различного уровня выходить на мировой рынок, Владислав Пономаренко. — Мы продаем на eBay все категории товаров от 50 производителей — сотни тысяч позиций. Причем не только российского производства. Актуальны и перепродажи товаров с Востока в Европу. К нам они часто приходят по более низким ценам, чем туда напрямую, и на перепродаже можно заработать приличную маржу».

Государство вам в помощь
Помогает ли как-то государство своим производителям выходить за рубеж? Пока не очень, но старается. Как рассказал Алексей Мурзенок, тот же Российский экспортный центр представляет бизнесу более 100 услуг. «Мы даже можем давать субсидии. Например, на транспортировку товаров, — рассказывает он. — Если вы отправили свой товар за рубеж, можете прийти к нам и получить субсидию на компенсацию этих расходов до 80% от общей суммы. Есть субсидии на сертификацию и субсидии на регистрацию торговой марки. Регистрировать ее очень важно, особенно если вы идете в Азию, в частности в Китай. Для иллюстрации приведу простой пример. В конце декабря 2018 года 13 российских молокозаводов получили китайскую лицензию на экспорт своей продукции. А в январе 2019 года китайская компания, которая даже не занимается торговлей, зарегистрировала у себя марки этих заводов, видимо, просто взяв их с сайта таможенной службы. И теперь наши молочники могут либо продавать товар только через эту фирму, либо регистрировать новые марки. И таких случаев очень много».

По словам Алексея Мурзенка, Министерство экономического развития России развивает сегодня центры поддержки экспорта в 79 регионах. «В апреле им будут перечислены из бюджета деньги. В том числе на продвижение отечественной продукции через каналы электронной торговли — через зарубежные маркетплейсы. Этим надо пользоваться», — говорит Алексей Мурзенок. Он добавил, что Россия, к сожалению, сейчас не может создать площадку для продвижения своих товаров за рубежом, такую как Alibaba. Это будет стоить миллиарды долларов. «Поэтому государство выбрало более дешевый для себя путь — субсидии. Но и этот механизм может быть эффективным», — уверен он.

Еще одно достижение последнего времени — принятые полтора года назад изменения в Налоговый кодекс, которые позволили подтверждать нулевую ставку НДС при розничном экспорте. «Чтобы ее подтвердить, нужны два документа. Первый — о том, что сделка прошла. Продавец просто должен пробить чек, который уходит в систему агрегации данных. Второй — документ СN-23, признанный всеми государственными почтами мира. Но сложность в том, что сейчас эту бумагу невозможно получить в Федеральной таможенной службе, чтобы предоставить ее в Федеральную налоговую службу. Механизм автоматической передачи документа будет создан и заработает до 1 июля этого года. Нулевая ставка НДС позволит отечественным продавцам снизить цены и увеличить обороты при экспорте своих товаров», — сообщил Алексей Мурзенок.