По некоторым оценкам, сегодня в России почти в трети торговых центров развлекательные зоны занимают либо минимальную площадь, либо вообще отсутствуют. В то же время эксперты уверяют, что без развлечений у моллов нет будущего. Объясняется это просто: на пятки традиционной торговле наступает е-коммерция с ее возможностями удаленных продаж, растет конкуренция между ТРЦ из-за схожего состава арендаторов, меняется поведение потребителей, для которых как никогда важна эмоциональная составляющая шопинга, и т.д. Спасение традиционных торговых центров от забвения эксперты видят в увеличении развлекательной составляющей.

Майкл Коллинз, старший партнер Partners Development Partners LLP, в интервью специализированному порталу Blooloop.com недавно заявил, что развлекать посетителей торговых центров — это не причуда, а вынужденная мера. По его словам, мир розничной торговли существенно изменился из-за появления онлайн-магазинов, классические компании-якоря уже не генерируют такого потока покупателей, как раньше, конкуренция обостряется с каждым днем. «Развлечения нужны для того, чтобы стимулировать рост продаж и дифференцировать все более однородные торговые центры», — уверен Майкл Коллинз.

По оценке Екатерины Аридовой, исполнительного директора департамента управления недвижимостью Colliers International, около 20% доходности объекта сегодня зависит от работы операторов сегмента развлечений.

В погоне за трафиком
Многие владельцы моллов это понимают и либо сами развивают развлекательные зоны, либо привлекают профессиональных операторов. «Несмотря на кризис, мы видим большой интерес к развлекательному бизнесу, в том числе и в регионах: получаем запросы на расчет бизнес-плана РЦ и из совсем небольших городов с населением 30-50 тыс. человек», — подтверждает Алексей Филатов, руководитель отдела продаж VIA Bowling/GamePlay, компании–поставщика оборудования для развлекательных центров.

Взяться за непрофильный бизнес управляющие компании вынуждает небольшой выбор среди сетевых развлекательных проектов. «С одной стороны, сеть семейных парков может быть интереснее монопроекта, так как у сети уже есть высокая узнаваемость бренда, единая рекламная кампания, выстроенная система коммуникации с клиентами, свои лояльные посетители. Все это позволяет в более короткие сроки привлечь дополнительный трафик в торговый комплекс. С другой стороны, если сеть открывает несколько парков в зоне охвата ТРК, то эффект его присутствия в комплексе уже не такой высокий. Несетевой парк всегда требует больше времени и усилий для привлечения и формирования лояльной аудитории. Тем не менее такой парк может быть уникальным проектом на рынке. Тогда его зона охвата будет существенно больше, а эффект присутствия такого проекта для торгового комплекса — значительно ощутимее. В любом случае для парка в первую очередь важна концепция и последующее управление им, особенно работа с посетителями», — поясняет Дарья Сизых, заместитель коммерческого директора компании FortGroup, в портфеле которой два семейно-развлекательных парка Gorilla Park (ТРК «Пять Озер») и Angry Birds Activity Park (ТРК «Европолис»).

Отобрать у конкурентов
Сегодня в России самыми интересными с точки зрения развлекательных зон считаются детские парки игрового обучения «Кидзания» (московский ТЦ «Авиапарк»), «Кидбург» (петербургские ТРК «Гранд Каньон», ТРК «Питер Радуга»), культурно-образовательные пространства, как, например, «ОхтаLab» с библиотекой, коворкингом (петербургский ТРЦ «Охта Молл») или концертный зал «Вегас Сити Холл» в ТРК «Vegas Крокус Сити» (Москва), тематический аквапарк вкупе с лазертагами, авиасимуляторами, VR-аттракционами (петербургский ТРЦ «Питерлэнд»), парк развлечений Angry Birds в «Европолисе» (Петербург), музей занимательных наук «Интеллектус» (уфимский ТЦ «Южный полюс») и др.

Привлекая операторов отрасли развлечений, владельцы торговых центров могут решить ряд важных задач. «Можно вернуть ушедших в другие ТРК посетителей, — перечисляет Федор Гавриченко, вице-президент Союза ассоциаций и партнеров индустрии развлечений (САПИР). — Отобрать у конкурентов их посетителей, привлечь новых посетителей своей целевой аудитории (ЦА), привлечь посетителей других сегментов ЦА, добиться многократных повторных посещений РЦ и ТРК посетителями из указанных сегментов ЦА, увеличить время их пребывания в ТРК до 3 часов и выше (исследования показывают, что средний чек растет в зависимости от времени пребывания в торговом центре), увеличить средний чек посетителя ТРК».

Объем рынка парков развлечений в торговых центрах эксперты САПИР оценивают сегодня в 5 млрд рублей. «Крупных крытых парков развлечений насчитывается около 100, остальные — это микробизнесы: различные батуты, игровые комнаты и т.п., — поясняет президент САПИР Роман Романов. — Их много, но они не поддаются подсчету, так как часто открываются и закрываются». Рынок парков развлечений на открытом воздухе больше. Среди лидеров этого сегмента рынка Роман Романов выделяет «Сочи Парк», «Диво Остров», проекты в Перми, Тюмени, Казани. «В 2015 году эти и остальные парки давали примерно 9 млрд рублей. Но за последние 2 года наметился спад, и сейчас эта цифра — около 8 млрд. За 2 года рынок потерял приблизительно 1 млрд. С этого года доход парков будет расти», — уверен глава САПИР.

«Вау-эффект»
В ТРЦ развлечения представлены сегодня кинотеатрами (мультиплексами), детскими игровыми комнатами, ледовыми катками, роллердромами, боулингами, батут-центрами, скалодромами, квестами и др. «Еще лет восемь назад основным форматом в России были семейные развлекательные центры с высоким удельным весом разнообразных игровых аппаратов и симуляторов, — поясняет Алексей Филатов. — Сейчас благодаря развитию технологий игры широко доступны на планшетах и смартфонах, все более мощными становятся домашние компьютеры. Поэтому интерес к такого рода развлечениям падает. Развиваются новые форматы — активити-парки и различные хай-тек-направления (интерактивные и VR-парки). В активити-парках есть все для подвижных игр и спорта. Причем можно охватить самую разнообразную аудиторию — от маленьких детей до подростков, молодежи и взрослых. В хай-тек-парках акцент сделан на «вау-эффект» — люди могут погрузиться в мир дополненной реальности и получить острые и яркие ощущения. Или наяву стать героем компьютерной игры, сражаясь в VR-шутере».

Популярностью пользуются и форматы сегмента edutainment (симбиоз education (образование) и entertainment (развлечений). «В этом десятилетии престижно казаться умным и образованным, но критерии усвоения учебной программы школы и университета здесь неуместны, — поясняет Владимир Ильин, профессор кафедры социологии, культуры и коммуникации СПбГУ, автор монографии «Торгово-развлекательные центры как пространство формирования качества жизни в России». — Разумеется, этот тренд, как и любой иной, не вовлекает всех. Однако в городе, где много студентов, он заметнее. Престижен креативный образ жизни, предполагающий ориентацию человека на раскрытие творческого потенциала, обычно не востребованного на работе или в учебном заведении. Эти тренды проявляются в так называемом креативном консюмеризме, то есть в готовности людей тратить деньги на творческие хобби, в которых они пробуют себя в сфере досуга в разных профессиях (дизайн, фотография, театральное мастерство, изготовление украшений, блогерство, конструирование своего тела и ума и т.д.). Формируется спрос на расширяющие кругозор и развивающие личность лекции и курсы, встречи с интересными людьми. Этот тренд объясняется в концепции умного или развивающего досуга».

Знания — сила
Новые формы досуга рождают спрос на соответствующие развлечения. «Растут запросы, удваиваясь каждый квартал, на производство интерактивных и научных экспонатов, — подтверждает тренд на edutainment Роман Шкурко, управляющий SKY PRODUCTION, компании — производителя развлекательного оборудования и обучающих экспонатов. — Научные экспонаты, демонстрирующие физические, химические и природные явления, становятся популярными уже и на корпоративных мероприятиях, не говоря о детских праздниках. Особенно популярны развлечения и экспонаты, рассчитанные на взаимодействие с человеком».

«Родители хотят, чтобы время, которое они и их дети проводят в развлекательных центрах, несло какую-либо пользу, приносило новые знания, навыки, ассоциировалось с познаванием и/или здоровым образом жизни, — добавляет Федор Гавриченко. — В связи с этим популярны образовательные и обучающие развлекательные центры (города профессий, технические музеи, конструкторские бюро и уголки), спортивно-экстремальные (активити-парки, скалодромы, веревочные парки, батутные комплексы), творческие (театральные, танцевальные студии, театры) и т.д. Это справедливо для аудитории 3-6 и 7-11 лет. Для старших ребят есть свои проекты: квесты (escape rooms), музеи, полупрофессиональные спортивные секции для современных популярных видов спорта — болдеринг, слэклайн, кайт и т.д.».

Money, money, money
Разные форматы подразумевают разные инвестиции. По словам Алексея Филатова, оснащение развлекательного центра — удовольствие не из дешевых: вложения начинаются от $500-600 на 1 м2. Производители самого современного и инновационного оборудования — в основном зарубежные. По оценке VIA Bowling/GamePlay, затраты на создание парка активного отдыха под крышей для детей и взрослых, где нет игровых аппаратов, но есть все для спортивных развлечений (речь может идти о трех-пяти блоках: тропы приключений, фристайл- и скейт-парк, боулинг и т. п.), начинаются от $600 на 1 м². Окончательная цена зависит от оборудования: китайское дешевле, последние разработки европейских производителей — дороже.

Интерактивный парк в небольших помещениях площадью 50-300 м2 можно создать, установив проекционные аттракционы на базе видеомэппинга. В таких парках дети в игровой форме занимаются творчеством, развивают логику, мелкую моторику, внимательность, скорость реакции. Один аттракцион занимает площадь от 9 м2, стоит решение от 1 млн рублей.

Размещение в торговом центре электрокартинга обойдется примерно в 18 млн рублей. Затраты на зоны виртуальной реальности колеблются от 1 млн рублей за компактный аттракцион, который можно разместить в островной зоне торговых центров, до 9 млн рублей за создание виртуального пространства для одновременной игры 12 человек. Срок окупаемости всех этих развлечений варьируется от 1 года до 5 лет. «На сегодня один из самых востребованных форматов у потенциальных инвесторов, которые не хотят больших капиталовложений и рассчитывают на быструю окупаемость, — интерактивный парк, — замечает Алексей Филатов и уточняет: — Создание такого парка площадью до 150 м2 стоит около 5,5 млн рублей и «отбивается» за 1-2 года». Спрос на этот формат он объясняет менталитетом российских инвесторов, многие из которых привыкли, что инвестиции окупаются «здесь и сейчас»: сегодня вложил рубль, завтра получил три. «В нынешних экономических реалиях надо смириться с тем, что срок окупаемости крупного проекта составит 4-6 лет», — добавляет Алексей Филатов.

Роман Шкурко уверяет, что заниматься развлекательным бизнесом, находящимся на гребне популярности, рентабельно, однако цифр не называет. Помешать успеху, по его мнению, могут все те же факторы, которые способны загубить любой бизнес: некомпетентные кадры, неправильная локация, ошибочные расчеты и безответственные подрядчики. В структуре операционных затрат первое место занимает фонд оплаты труда — именно он, а не арендные или эксплуатационные платежи, уточняет Федор Гавриченко. На аренду, по его словам, приходится до 25% затрат, несмотря на то что операторы индустрии развлечений запрашивают у девелоперов арендную ставку меньше, чем обычные арендаторы, на Западе она составляет около 10%. По словам Дарьи Сизых, в сравнении с другими профилями арендные ставки для семейных развлекательных парков на квадратный метр одни из самых низких, что связано с бизнес-моделью таких проектов. По некоторым оценкам, доля развлекательной составляющей (семейные парки, кинотеатры, картинг, аквапарк) составляет от 3 до 6% в общем доходе ТРК, где развлечения занимают 10-20% всех площадей.

Виртуальное грядущее
Эксперты говорят, что в ближайшее время развитие набирающих сегодня популярность форматов продолжится. «И если сейчас интерактивные и VR-парки в основном малогабаритные, то в перспективе их будут разворачивать и на площадях 1 тыс. м2 и более, — говорит Алексей Филатов. — Все оборудование для этого есть, и за рубежом такие парки уже строят: в Китае, в США, в ряде других стран». Владимир Ильин уверен, что в условиях, когда молодежный шопинг все более явно сдвигается в Интернет, современные ТРЦ, ориентированные на классического шопоголика, героя уже уходящей эпохи, имеют реальную перспективу столкнуться с серьезным кризисом. По его мнению, во многих регионах он уже очевиден. «Очевидно, что сегодня актуален переход от торгово-развлекательных к развлекательно-торговым центрам. При этом, как мне кажется, перспективны малые формы, открывающие простор для максимально широкого ассортимента услуг под одной крышей», — говорит эксперт.

«Современный ТЦ — это многофункциональный комплекс, в который люди приходят отдыхать: это место с привлекательным интерьером, зимним садом, многочисленными развлечениями, концертными и выставочными залами и площадками для мероприятий, библиотекой, множеством ресторанов и кафе. Уже сейчас в современных российских ТЦ на долю развлечений и фуд-корта приходится до 15% площадей. В ряде случаев и до 20%. Так что со временем эти пропорции будут такими же, как в новых европейских ТЦ, в которых эта цифра доходит до 25%», — надеется Алексей Филатов