Подписаться
D2C называют одним из трендов в российском e-commerce. Direct to Consumer предполагает, что производитель продает товар напрямую покупателю, берет на себя все задачи от производства до привлечения клиентов и продажи без посредников в виде ретейла. За рубежом этот канал развивают производители Dollar Shave Club, Nike, Zara. В России собственный интернет-магазин запускали Danone, «Мираторг», «Аскона», производитель кондитерских изделий KDV, Unilever запускал интернет-магазин бренда AXE. Danone от этого проекта отказался, как говорили в компании, команда решила вложить свою любовь и энергию в те сервисы, которыми клиенты пользуются чаще.
Valio запустила сервис заказа продукции на дом на сайте компании в августе 2017 года. По сути это инструмент, позволяющий найти продукцию Valio в конкретных онлайн-магазинах, узнать цену, собрать корзину и оформить экспресс-доставку у одного из партнеров компании. Собственный сервис заказа не является инструментом продаж для Valio, а компания рассматривает его как способ информирования о представленности и стоимости товаров на виртуальных витринах других магазинов.
«Аскона» запустила свой интернет-магазин еще в 2012 году. Поначалу он больше напоминал обычный сайт с витриной товаров, поэтому продаж не было совсем, но в какой-то момент ситуация изменилась, онлайн-канал достиг доли 10% и долго держался на уровне 13-14%. Начиная с прошлого года и до сегодняшнего дня доля онлайн-канала в общем объеме продаж «Асконы» составляет 20%, в определенные месяцы из-за пандемии рост был до 49%.
Я знаю, что тебе нужно
У D2C-канала есть несколько плюсов. Во-первых, продавая через собственный интернет-магазин, производитель сам собирает информацию о клиентах, а значит, и сам может ее использовать в будущих коммуникациях. Это позволяет делать покупателям персональные предложения. Во-вторых, прямой контакт без посредников дает шанс обеспечить идеальное обслуживание — можно не переживать, что маркетплейс помнет по дороге вашу коробку, теперь эти вещи находятся под вашим контролем.
Помимо этого, D2C позволяет увеличивать маржинальность. Кроме того, по наблюдениям компании «Аскона», развитие интернет-магазина и канала D2C может помочь сократить косты компании на ввод нового товара. «Как бы ты ни увеличивал площадь своих магазинов, весь ассортимент представить все равно невозможно, а в онлайне эта возможность есть», — поясняет исполнительный директор ООО «Торговый дом «Аскона» Владимир Корчагов.
Четвертый момент — через потребителя на сайте производитель может получать обратную связь в несколько раз быстрее и даже с помощью A/B тестов понять, как именно товар должен быть представлен и есть ли на него спрос. «Чем хорош онлайн-канал — он прозрачный. Сразу можно увидеть трафик, конверсию, на какое время клиент задерживается на той или иной странице. Именно поэтому сейчас многие новые модели товаров мы тестируем онлайн», — рассказывает Владимир Корчагов.
Также собственный интернет-магазин позволяет продавать весь ассортимент производителя целиком, выпускать эксклюзивные продукты для собственного канала, внедрять программы лояльности, давать максимально подробные консультации с полным знанием своего товара и экономить на тратах на офлайн-активности, как в случае с традиционными магазинами.
«Если настроить процессы D2C-площадки точно, можно выстраивать клиентский путь так, как нужно именно в случае с вашими товарами, брендом и аудиторией, — уверена директор по работе с розничными сетями и маркетплейсами Brandquad Юлия Шатилова. — Удачно настроенные процессы и эффективный маркетинг для D2C-площадок могут сделать их выгоднее и более охватными, чем маркетплейсы».
Все сам, все сам
Но и трудностей при запуске D2C-канала достаточно. Нужно понимать, что, выстраивая новый для себя бизнес, связанный с продажами произведенного товара, производитель самостоятельно должен заниматься продвижением своего товара. Он сталкивается со сложностью адаптации бизнес-процессов под новый канал продаж, с конкуренцией с ретейлом, со сложностями доставки, с отсутствием экспертизы в e-commerce.
По мнению представителей Valio, развитие собственного канала сбыта продукции — это сложная задача для производителя, ведь он должен не только запустить магазин, но и организовать сервис, обеспечивающий качественное обслуживание потребителя. «На рынке представлено не так много кейсов с запуском собственного магазина производителя. Они имеют разный успех, но в целом представляют собой классическое предложение, в некотором смысле конкурирующее с ретейлерами, у которых ассортимент значительно шире и обслуживание уже организовано должным образом», — полагают в пресс-службе ООО «Валио».
Как замечает Юлия Шатилова, многие бренды открывают собственный интернет-магазин, думая, что для этого нужен только сайт. Но помимо «движка» интернет-магазина нужно в первую очередь просчитать экономику проекта, продумать и построить новые бизнес-процессы для этого канала внутри компании, создать команду, которая будет управлять D2C-каналом (а может быть, и всеми онлайн-каналами сразу). Необходимо организовать создание и обновление контента на площадке, выстроить логистику, коммуникации, аналитику о пользователях и товарах и многое другое в зависимости от специфики товара, производства и аудитории.
«Нужно очень точно представить весь процесс покупки товара — от выбора до написания отзыва, чтобы сделать площадку D2C и сервисы, ее сопровождающие, более удобными и трастовыми для покупателей, чем уже привычные многим маркетплейсы, — подчеркивает Юлия Шатилова, — а также очень важно заранее спланировать, откуда и как покупатели будут попадать в созданный магазин и стоит ли игра свеч, когда готовая широкая аудитория уже есть на маркетплейсах».
Диваны сфотографируй, диваны доставь
Говоря о сложностях развития D2C-канала, «Аскона» фиксирует несколько вещей. Во-первых, платформа. «У «Асконы» очень долго был «самописный» сайт, который значительно тормозил скорость изменений. Только представьте: ты вносишь небольшую корректировку, а из-за этого у тебя рушится весь сайт, — рассказывает Владимир Корчагов. — В прошлом году мы перешли на «Битрикс», и это дало нам определенный толчок и свободу в разработке новых инструментов, позволяющих сделать присутствие клиента на сайте более комфортным».
Вторая проблема, характерная для большинства компаний, в том числе и крупных e-com игроков, — логистика. По наблюдениям «Асконы», по стране достаточно мало логистических хабов и людей, которые исполняют операции «последней мили» и сборки. Этот момент сильно тормозит развитие онлайн-торговли в части крупногабаритных товаров. «Аскона», конечно, не так сильно ощущает эту проблему, потому что мы изначально развивались как офлайн-компания и у нас в каждом городе была и есть собственная служба сервиса. Это преимущество позволило нам развернуть онлайн-бизнес сразу на большую географию. Однако мы до сих пор учимся работать с мелкогабаритным товаром», — рассказывает Владимир Корчагов.
Еще одна сложность — насыщение ассортимента: при появлении нового товара компания не успевает вносить изменения и качественно готовить контент для каждой категории. Кроме того, есть такие сложные товары, как кровати и диваны, которые требуют совершенно другой представленности с точки зрения контента и конструктора. Проблема проста — нехватка грамотных специалистов.
Следующий момент — актуализация остатков. Клиент, находясь на сайте, не всегда видит актуальные остатки на той или иной торговой точке. Это серьезная проблема в том числе и с точки зрения интеграции с ERP-системой. Сейчас «Аскона» ведет работу в направлении автоматизации складских процессов. И, наверное, одна из самых ярких проблем, с которой столкнулись все ретейлеры, имеющие офлайн и онлайн-продажи, — это конфликт мотивации между менеджерами интернет-магазина и торговой точки. «Когда менеджеры начинают биться за премию, они уже не думают о том, как будет удобно клиенту, и начинают переманивать его в нужный им канал. Оказывается, решить этот конфликт очень просто: достаточно назначить двойные бонусы обоим менеджерам, кто работал с клиентом при закрытии сделки», — рассказывают в «Асконе».
Вопрос запуска собственного интернет-магазина стоит перед компанией SPLAT уже достаточно давно. Несколько лет назад были запущены сайты, на которых потребитель получал полную информацию о товарах, но для оформления и доставки заказа мы переадресовывали покупателя на площадки партнеров. Конечно же, компании крайне важна прямая коммуникация с покупателем. Необходимо понимать его потребности и вести диалог непосредственно с пользователями нашей продукции.
Таким образом, логичным шагом к развитию коммуникации является запуск нового сайта, который позволит приобрести продукцию непосредственно на площадке производителя. Это существенно увеличит точки контакта с потребителем, и мы будем точно понимать, какие продукты пользуются популярностью у наших покупателей, сможем больше узнать об их предпочтениях, быстро информировать лояльных пользователей о новых продуктах и видеть живые отклики покупателей как в отчетах по продажам, так и в вопросах и отзывах.
Безусловно, мы понимаем, что конкурировать с крупными и даже со средними интернет-магазинами и маркетплейсами в общем-то нет смысла. У последних огромный органический трафик, миллионы лояльных клиентов, тысячи пунктов выдачи и выстроенная логистика. Поэтому на первом этапе мы не ожидаем большого объема продаж по сравнению с оборотами ключевых партнеров.
Также мы понимаем, что продажа с последующей доставкой товаров на собственном сайте влечет за собой как вложения в модернизацию инфраструктуры, так и изменение сопутствующих расходов, в первую очередь расходов на доставку товаров до покупателей. Для компании SPLAT крайне важна рентабельность продаж каждого отдельно взятого канала, а при низком среднем чеке в наших категориях экономическая эффективность — одна из наиболее актуальных задач, стоящих перед командой. На данный момент мы рассматриваем несколько возможных сценариев запуска, которые будут отвечать всем требованиям к каналу продаж.
Мы уверены, что стратегия выстраивания долгосрочных коммуникаций с потребителями на собственной интернет-площадке позволит нарастить ключевые показатели эффективности онлайн-магазина, такие как средний чек, частота покупок, а главное — LTV («жизненный цикл клиента»). Одной из интересных перспектив развития собственного e-com будет реализация продажи товаров по подписке.
