1

Выращивайте местных операторов

Нередко региональные торговые объекты — это недоразвитые формации, такой полуретейл. Например, местный пивовар открывает розничные точки сбыта. Казалось бы, что же может быть лучше для торгового центра, чем «свой», родной direct to customer производитель? Но в реальности, как правило, получается магазин с четырьмя сортами пива в виде киоска, где нет ни закуски, ни других производителей для расширения ассортимента. Зато есть зевающий в телефон продавец, а ставка аренды, которую способен платить такой горе-предприниматель, не лезет ни в какие рент-роллы. Можно ли с ним что-то поделать? Можно и нужно. В региональных торговых центрах должны появиться свои бизнес-инкубаторы наподобие тех, что давно существуют на Западе. Тот же Westfield в пространстве TheVillage объединил молодые бренды и сделал их открытыми широкой аудитории. В условном региональном центре тоже есть свои дизайнеры и мастерицы, и плоды их творчества вполне достойны выхода на рынок не только через директ в Instagram. 

Универсальное решение

Многие региональные ТЦ созданы на базе старых универмагов. Но от формата дистанцируются. Что такое классический универмаг? Это собственная закупка в сочетании с арендой. Если внимательнее изучить принципы работы универмага, может оказаться, что спасательный круг висел на самом видном месте. Просто вы его не замечали. 

Есть несколько предубеждений, которые мешают региональным (да и не только) торговым центрам становиться универмагами.

Первое. «Универмаг — это дорогая отделка» 

Почему покупатель может свернуть с пути и устремиться в помещение без декора, а иногда и без отделки? Потому что там ассортимент шире, а цены ниже, чем в обычном магазине. Вообще, в прошлом году российские города захлестнул бум распродажных ярмарок верхней одежды, которые арендовали неликвидные торговые площади рядом с трафиком и ставили аниматоров для привлечения внимания. И чем дальше вглубь России, тем ярмарочные настроения сильнее. Этим надо пользоваться.

Второе. «Универмаг — это собственная закупка»

Вовсе не обязательно. В регионах широк рынок микропредпринимателей. Правила игры на нем выпадают из привычных шаблонов. Привлечение этой публики в ТЦ создаст более хаотичную, но в то же время более живую атмосферу. По сути, это будет базар в торговом центре. Несколько десятков микропредпринимателей вполне могут занять крупный пустующий магазин. Примеров таких площадок достаточно — «Матрешка», которая заняла место «Маратекса» в Охотном ряду, или TrendIsland в «Авиапарке». Не нужно бояться ломать привычную систему работы.

Третье. «Универмаг — это про модную одежду» 

Куда пойдет современная мамочка за покупками — в традиционную детскую зону из 10 магазинов рядом с фуд-кортом или туда, где специально для нее создан целый кластер из сотни магазинов? Да — туда, где можно занять детей и перекусить. Успех ТЦ зависит от синергии магазинов и развлечений, от их концептуального соседства. Концепций кластеров много: детские, мебельные, текстиль для дома, direct to customer (только производители), восточные товары и так далее. Тема fashion — тоже возможный вариант. Но есть нюансы. Например, сейчас мы реализовываем в городе-миллионнике ТЦ, акционер которого владеет бутиками класса люкс. По нашей рекомендации он создает в ТЦ якорный универмаг — сток-центр со скидками до 90% на все известные и желаемые бренды. Так сказать, использует все возможности.

 Развитие по франшизе

Наиболее оптимальный вариант развития регионального торгового центра — привлечение в качестве арендаторов местных инвесторов, у которых есть франшизы от федеральных сетей. Я много путешествую по регионам и общаюсь с торговыми центрами и ни разу не слышал, чтобы торговый центр подбирал желаемые франшизы под свою коммерческую концепцию. Обычно все происходит наоборот: предприниматель сам приходит в торговый центр и подбирает место под требования франчайзера, а не торгового центра. 
Между тем преобразование этого процесса в систему может сделать ТЦ гораздо сильнее. Если активные продажи настроены под интересы покупателя, трафик (а значит, и обороты) обязательно вырастет.

Существует три сценария работы по привлечению франшиз. Первый: торговый центр привлекает локальных предпринимателей для приобретения нужных ему франшиз. Второй: торговый центр покупает франшизы на себя, получая всю прибыль от ретейл-бизнеса. В логике собственника ТЦ это должно быть выгоднее сбора аренды. Опять же, если ТЦ ведет собственную торговлю, его рука всегда на пульсе бизнеса — причем гораздо больше, чем при сборе информации (часто неполной или кривой) об оборотах арендаторов. Третий вариант: торговый центр покупает франшизы и после выведения бизнеса на нужные показатели продает их обратно фрачайзеру. 

Все варианты имеют право на жизнь. Нужно лишь выбрать тот, что подойдет вашему объекту. 
В любом случае успешным сегодня будет тот региональный ТЦ, который откажется от роли «наждачной бумаги» в диалоге с арендаторами и постарается превратиться в «друга для бизнеса». Ведь торговый центр — это когда выигрывают все.