Александр Раппопорт дал публичное интервью главному редактору MarketMedia в рамках III Форума лидеров фуд-индустрии.

Александр, на одном из выступлений вы говорили о любви к джазу и импровизациям, которые возможны, только если ты хорошо знаешь правила. В 2020-м вам пришлось много импровизировать в бизнесе? Какие из своих правил вы нарушили?

— Знаете, когда я говорил о любви к джазу и импровизациям, о вещах, которые нужно знать, иначе получится ужасная какофония, я в первую очередь говорил об еде. Потому что кухня — это поле для импровизации, и если вы знаете правила, то точно можете позволить себе все что угодно. В бизнесе прибегать к импровизациям гораздо сложнее. Точно так же, как если пианист выходит играть первый концерт Чайковского и вдруг начинает импровизировать. На самом деле у него есть простор, есть куда двигаться — это темп, это глубина, это скорость. То же самое в бизнесе: границы импровизации должны быть очень четко определены. Бизнес — система, очень точно математически выстроенная. Шаг влево, вправо, попытка к бегству…

Задавая вопрос, вы, наверное, думали, что я начну рассказывать, как мы потрясающе импровизировали, но это не так.


Я бы меньше всего советовал кому бы то ни было импровизировать в бизнесе с точки зрения его тех жестких правил, которые в нем существуют.

Когда-то я прочитал, что если вы попали в воронку, которая вас затягивает, то первое, что вам нужно делать, — это не вырываться из нее. Потому что шансов вырваться нет. Необходимо расслабиться и дать потоку вас вынести. То же самое и во время кризиса. Если начнете суетиться, попытаетесь максимально энергично действовать против рынка, то вас может унести куда угодно. Поэтому самым главным было во время этого кризиса расслабиться, дать воронке куда-то себя унести, понять, куда вас вынесло, а дальше уже решать, где как действовать: по правилам или импровизировать.

Единственное, после первого локдауна мы принимали очень точные точечные решения по доставке. Мы очень четко провели ватерлинию. В ресторанах, где сервис, атмосфера и обстановка являются ключевой частью тех эмоций, которые мы стараемся дать клиенту, мы приняли решение — достаточно необычное решение — вообще не делать доставку.

Но в таких ресторанах, как «Китайская грамота», где доставка воспринимается как органичная часть сервиса, мы активно ее развивали, и в итоге в достаточной степени она нас спасла. Во времена, когда все было закрыто, доставка как минимум закрывала наши расходы, а в отдельных ресторанах давала прибыль.

Получается, вы расслабились, и воронка вас куда-то вынесла. А куда?

— Она нас вынесла в обычный бизнес. Ничего кардинально, в том числе и потребности людей, не изменилось. Количество публики как у нас в ресторанах, так и в большинстве ресторанов, которые я вижу в Москве, не изменилось. И если говорить о какой-то реальной разнице до и после локдауна — единственно, мы, конечно, видим достаточно резкое снижение среднего чека. И нужно понимать реалии, в которых мы существуем последние 8-10 месяцев, многие офисы в центре по-прежнему закрыты, и в большинстве мест, рассчитанных на ланчи, во время обеда практически никого нет. Директор одного из ресторанов как-то очень услужливо дал мне бинокль посмотреть, что происходит в небоскребе напротив. В 2 часа дня там не было никого. То есть офисы действительно пустуют, и нам надо из этих реалий исходить.

А из-за чего снизился средний чек? Гости выбирают более дешевые блюда или они делят один тартар на двоих?

— Тартар на двоих делили всегда: мне кажется, это нормально, когда вы хотите попробовать все, что есть на столе. А что касается дешевых блюд, то почти всегда они являются наиболее популярными. То же самое касается и вин. Как правило, люди стараются сейчас не очень много тратить на алкоголь. И покупка бутылки, скажем, за 20 тыс. рублей стала редкостью по сравнению с тем, что было год назад. В итоге чек снижался, и эта тенденция не остановилась. Она, может быть, немножко заморозилась, но, мне кажется, будет продолжаться.


С одной стороны, снижение среднего чека — это негатив. Но с другой — у нас появляется новая публика.


Вот, например, у нас есть рестораны, которые изначально были очень сильно ориентированы на туристов, как «Dr. Живаго». Еще когда мы открывали ресторан, я говорил: «Вы должны о туристах забыть, потому что это гость, который к вам придет. А первое, на кого вы должны ориентироваться, — это на людей, которые живут в городе. Если они будут ходить, тогда и туристы тоже придут». И этот подход оказался очень оправданным. Потому что в отсутствии иностранных туристов, да и российских тоже — по крайней мере в некоторые периоды, — оборот «Dr. Живаго» с точки зрения количества посетителей почти не изменился. Может быть, потери составили 5-10%, и то это было связано в большей мере с ковидными мерами, потому нам пришлось на 30% уменьшить количество посадочных мест. То есть проходимость каждого места, наверное, даже увеличилась.

За последний год вы больше открыли или закрыли ресторанов?

— С математикой у меня всегда было плохо, но давайте посчитаем. У нас есть сеть закусочных «Воронеж», и в ней мы закрыли одну точку. И чтобы быть совсем точным, у нас с другой ресторанной группой был тайский ресторан Black Thai. Мы его закрыли, но решили делать его самостоятельно и открыли недавно под тем же названием. Тайская кухня — моя самая любимая. Для меня до сих пор загадка, почему в Москве нет ни одного современного тайского ресторана, которыми заполнены Нью-Йорк и Гонконг. Также открыли «Павильон» на Патриарших прудах.

Кроме того, у нас были любопытные упражнения — корнеры на рынке. Всего мы открыли таким образом четыре или пять ресторанов.

Почему вы пошли на рынок?

— На рынок мы пошли ровно потому, почему все туда ходят. И ровно потому, зачем я вообще пришел в ресторанный бизнес.


Возраст-то у меня не очень маленький, но мне кажется, во мне живет любопытство ребенка: мне всегда интересно что-то новое.


У нас ни один ресторан не повторяет другой. Не потому что нельзя повторять, а потому что мне интересно делать новое. То же самое было и с рынком: абсолютно новая ниша, абсолютно новый продукт. Открыли на Центральном рынке корнер с супом Фо. Который назвали «Фобия». Мне нравится закрывать гештальт, доводить все до конца или до абсурда. Поэтому мы сделали восемь видов супов Фо — все, какие только существуют в мире: и классический с морскими червями, и те, к которым привыкли в Москве, где никаких червей нет. И с козленком, и с курицей — не так, как делают обычно, а в желтом курином бульоне. То есть мы сделали ровно ту кухню, которую я всегда любил и мечтал… Также мы ввели там новый продукт, которого я в Москве до этого не видел, — бань-ми. Если спросить любого человека, живущего на Манхэттене, что он знает во вьетнамских забегаловках, фо бо ему не придет в голову, он всегда скажет бань-ми. Это французский багет с вьетнамскими начинками — безумно популярное блюдо как в Ханое, так и в Сайгоне. И прекрасная демонстрация единения французской и вьетнамской кухни.

А еще, когда я приезжал путешествовать в Азию, меня всегда завораживали ночные рынки с этим безумным количеством еды и запахом пряностей. Все шкворчит, все бурлит, яркие краски. Мы попытались сделать то же самое и открыли в Москве в «Депо» такой ночной рынок. Поставили дюжину 50-литровых чанов, делаем в них всевозможную азиатскую еду — от карри до супов. И назвали «Индокитай».

Мне всегда интересно то, чего мы еще не касались. В этом есть чуть-чуть хулиганства, потому что с точки зрения коммерции усилия, которые необходимы, чтобы открыть корнер на рынке, сопоставимы с запуском полноценного ресторана. А с точки зрения объемов (выручки. — Ред.) здесь они, конечно, значительно меньше.

Но хулиганство на рынке перестает быть хулиганством, а становится бизнесом, когда проект превращается в сеть. У вас есть такие планы?

— Здесь бы я с вами поспорил. Это вообще неправильная математика. Почему точка становится бизнесом в зависимости от того, сеть это или не сеть? В первую очередь эта единица должна приносить прибыль. Если приносит, тогда теоретически можно сделать сеть. Но я вообще не очень люблю слово «сеть». Сеть все-таки предполагает наличие каких-то штампов, чтобы это работало само по себе. А мы даже на рынке предполагаем точечные настройки. На наших точках на рынке я бываю минимум 2-3 раза в неделю. И не очень представляю, как это может работать само по себе. Конечно, никогда не говори никогда, но на вопрос: предполагаем ли мы дальше открывать точки на рынках, я отвечу: нет, не предполагаем.

Сегодня нужно вообще задуматься о будущем фуд-холлов. Потому что, когда открылись «Депо» и Центральный рынок, это были феерически успешные проекты, и все ломанулись в этот бизнес, только ленивый не открыл фуд-холл…

Год назад их было в районе 35…

— Я захожу на многие из них и вижу, что состояние там достаточно плачевное. Там нет энергетики… Хотя, казалось бы, что тут такого, почему не скопировать, но оказалось, что бизнес совсем не такой легкий. Так же как, собственно, и ресторанный бизнес, как мы все знаем, кажется легким только тем, кто не побывал внутри.


К массовому распространению фуд-холлов я отношусь достаточно скептически. Мне кажется, их физиологический процесс размножения уже закончился. 


Теперь будут только выборочные проекты, которые смогут стать успешными, только если их создатели понимают, зачем они их делают, а не потому что они называют их словом «фуд-холл».

Первые проекты действительно завораживали, а теперь вы приходите как на фуд-корт в ТРК — одни и те же точки, одни и те же названия, одни и те же продукты. Будто вы пришли, условно говоря, в одну из 40 «Азбук вкуса». Но сеть на то и сеть, но на фуд-кортах главное — это разнообразие. А на сегодня тема немного исчерпалась.

Вы упомянули, что в «Dr. Живаго» все хорошо с посещаемостью. А какие еще проекты хорошо проходят кризис?

— Вы знаете, я человек суеверный… Если не говорить о проектах, которые рассчитаны на ланч, то такие наши рестораны, как Erwin, «КрабыКутабы», «Китайская грамота», работают достаточно неплохо.

Да, у нас есть рестораны в парке «Зарядье», который периодически бывает закрыт, это влияет на бизнес. А в остальном, когда мы работаем на обычном, ничем не ограниченном потоке, то мне кажется, одна из вещей, которую мы умеем: это работать с лояльной нам аудиторией. Мы лояльны ей, а она лояльна нам.

С 2008 года без умолку повторяют: кризис — это не только опасности, но и возможности. Какие-то возможности открыл перед вами нынешний кризис? Или это всего лишь глупая присказка?

— Несомненно, это присказка не глупая. Только она очень зависит от того, о чем вы говорите. Если, к примеру, о кризисах на фондовом рынке, то там, конечно, любой из них порождает новые возможности. Падает цена, значит, вы можете купить дешевле, значит, у вас есть возможность заработать. Но то, что характерно для фондового рынка, вообще не имеет никакого отношения к ресторанному.


Я, конечно, могу задуматься, какие возможности порождает нынешний кризис, но с ходу не вижу ни одной. 


Если бы мы были более динамичны с точки зрения экономики и как в том же Нью-Йорке  или Чикаго через несколько месяцев после начала кризиса то, что раньше стоило 3 млн, можно взять за 300 тыс., — но ни в Москве, ни в Петербурге такого и близко нет. Цены остались плюс-минус на том же уровне, а где-то, как на тех же Патриках (Патриарших прудах в Москве. — Ред.), только повысились. Нам недавно предложили помещение на Тверской, которая лично для меня кажется вообще очень непростым местом для открытия ресторана, при этом цена была совершенно безумная. Мне кажется, цены выросли чуть ли не в 2 раза по сравнению с теми, что я видел 1,5-2 года назад.

Поэтому, с одной стороны, это не тот кризис, который для ресторанов порождает возможности. А с другой — я вообще не очень люблю плясок на костях или на крови.

Мне кажется, там, где кому-то плохо, другому не будет хорошо. В кризис мы — рестораторы — попали все вместе, и все вместе будем из него выходить.

Для ресторанов он не стал трагедией, про которую много говорили, когда все начиналось. Это то, из чего можно выбираться. Я смотрю по сторонам и не вижу тренда на закрытие ресторанов. Вернее, рестораны закрываются всегда, но открывается больше. Закрывается ли сейчас ресторанов больше, чем 2-3 года назад? Я этого не вижу, хотя стараюсь внимательно следить за рынком.

Несомненно, тяжело, несомненно, сложно, индустрия в целом подхрамывает, но тем не менее, конечно, выживает.

Всегда интересно узнавать секреты. Какие проекты вы строите или обдумываете прямо сейчас?

— Нет никаких тайн, знаете присказку: жизнь не такая простая, как кажется, она значительно проще. Все всегда на поверхности! Но у всех, конечно, есть свои подходы. Я всегда говорил, что самым главным в открытии любого ресторана мне кажется правильная концепция. Это то, что не делали до вас, или то, на что вы смотрите под таким углом, под которым это еще никто не видел. Рецептов нет. У каждого собственное зрение, свои собственные диоптрии. И, к примеру, итальянский ресторан сейчас стоит делать только тогда, когда вы точно понимаете, чем он будет отличаться от, условно говоря, 62 итальянских ресторанов в Москве. Есть ниши, которые, как мне кажется, не заполнены просто по определению. Это касается локальных ресторанов. В Париже по-прежнему, несмотря ни на что, 90% ресторанов все-таки французские. А в Москве количество русских ресторанов можно сосчитать по пальцам одной руки и то с двумя сломанными. Если говорить всерьез, вы десяти не насчитаете. Но это та еда, которая востребована и к которой мы привыкли, которую мы едим каждый день. Суши — это здорово, но это не то, чем каждый москвич питается изо дня в день. И все, что касается локальных продуктов и русской кухни в ее современном изводе, — это тренд на десятилетия. Рынок настолько не заполнен, что этим ресторанам еще открываться и открываться.

А мы, как я и говорил, любим копаться в чем-то новом и делать то, чего еще никогда делали. Поэтому открываем пивной ресторан. Это весело, любопытно. Он будет называться «Бибирево» (район Москвы. — Ред.), а находиться — в центре города в Хамовниках.

А почему тогда «Бибирево»?

— Во-первых, на одном из языков «бир» — это все-таки пиво, во-вторых, это просто смешно. Когда мы придумали «Бибирево», то все хохотали. Это квинтэссенция отдаленного района, со свойственным ему специальным менталитетом. Если проводить аналогии с Питером, помните прекрасную песню «Купчино — столица мира»? Бибирево — это примерно то же самое. Периферия, которую мы сделаем центром мира. Ну и еще два-три проекта у нас в планах.


Неоднократно слышал про волнения шефов, заболевших коронавирусом, что у них не восстановится в должной мере вкус или обоняние. Как вы думаете, одновременно с установлением коллективного иммунитета войдем ли мы в эру более сильных вкусов?

— Мои личные изыскания на эту тему показывают, что вкус, возможно, восстанавливается не у всех, но ни у кого он не меняется. Я не знаю ни одного человека, который бы сказал, что вкус и обоняние, когда они вернулись, стали другими. Это вопрос скорее даже не физиологический, а культурологический. К чему человек привык, к чему стремится, что он любит.

На днях беседовал с человеком, который занимается ресторанами с конца 1980-х и многого достиг, но сказал, что разочаровался в этом бизнесе. А как у вас? Может быть, думаете: лучше бы я занимался адвокатурой?

— Во-первых, я адвокатурой занимаюсь до сих пор. Во-вторых, мне кажется, разочарование в принципе не имеет отношения к бизнесу. Это скорее разочарование в жизни. В определенном возрасте кто-то остается юным и задорным, а кто-то разочаровывается и устает. Это вопрос внутреннего настроя. Если спросить меня: разочаровался ли я в ресторанном бизнесе? Нет, не разочаровался. Интересен ли он мне? Да, интересен! Есть ли новые горизонты, которые мы еще не открыли? Их десятки, если не сотни!

Еще одно интервью Александра Раппопорта