Этой весной не только мы, но и маркетинг пережил многое. Meta признана экстремистской организацией, Google ADS останавливал рекламу, а TikTok запретил российским пользователям публиковать новые видео. Большинство зарубежных брендов просто покинули рынок и забрали с собой огромную долю бюджетов. Что пришлось делать ресторанам? Да и что делать прямо сейчас?

Я уже более семи лет руковожу агентством креативного маркетинга KURAGA и вместе с командой разрабатываю маркетинговые стратегии для гастрономических проектов, в том числе в эти кризисные времена. Готов поделиться своей практикой и наблюдениями. Обсудим?

Что это?
Начнем с теории, это тоже важно. Маркетинговая стратегия — это план действий, целью которых является обеспечение прибыли ресторана. Маркетинг — это не только SMM, а SMM — это не только страничка в социальных сетях. Ключевые элементы и составляющие маркетинговой стратегии определяют возможности и темпы достижения целей по росту:

— числа гостей,
— оцифрованной базы гостей,
— капитализации или доли рынка,
— других показателей, которые ресторан перед собой ставит в приоритет.

● ЗАЧЕМ мы хотим продвигаться и расти?
● КОГО мы ждем в гости?
● ЧТО мы можем дать гостю особенного?
● КАК мы способны проявлять себя?
● ГДЕ мы хотим присутствовать (онлайн, офлайн)?
● СКОЛЬКО мы готовы тратить денег на всю эту историю?
● ЧЕМ мы отличаемся от других игроков на рынке?

Как это было?
Большинство брендов оказалось шокировано таким ходом дел. Как следствие, были сокращены рекламные бюджеты на все социальные сети и любые другие медийные каналы. Ведь таргет в Instagram был очень удобным и прибыльным инструментом. Стоило его потерять, появилось какое-то ощущение безнадежности. И это понятно: надо искать новые варианты, полностью все перенастроить и вкладывать много «сохраненных» денег в другой канал. Но в какой? Искать и тестировать сложно, поэтому многие решили сразу все поставить на стоп.

Далее все просто стихийно побежали заводить группы в «Вконтакте», сообщества на «Дзене» или в Telegram. Никто не отвечал на вопрос «зачем», потому что казалось, что это единственно верное решение. А ведь что еще делать? Активность же надо продолжать.

Идеальный сценарий
Понимаю, что было сложно вот так взять и с холодной головой обо всем подумать, но стоило вспомнить, зачем нужны социальные сети:

— пригласить гостей;
— повысить узнаваемость;
— познакомить с рестораном (меню, атмосфера, интерьер);
— продать мероприятия;
— повысить заказы на доставку.

Может ли что-то заменить Instagram и так же хорошо отрабатывать? Да, если делать это комплексно. И речь не о всех взятых вместе социальных сетей. Посмотрите шире.

Вам важно выделить несколько каналов коммуникации:

— сайт;
— социальные сети (разные!);
— сервисы отзывов;
— программа лояльности;
— инфлюенсеры (им тоже очень хочется работать!);
— геосервисы;
— коммуникация в ресторане (общение с официантами и POS-материалы).

Да, непросто. Поэтому нужна новая антикризисная стратегия.

Что даст стратегия?
Помимо самого наличия плана действий, стратегия:

— определяет целевую группу гостей и дает ее четкое описание;
— показывает сильные и слабые стороны вашего заведения;
— устанавливает приоритетность проблем и определяет постепенный план действия;
— выделяет ваше заведение от конкурентов.

Разделы маркетинговой стратегии:

1) Анализ рынка и конкурентов. Тут все просто: собираете список конкурентов, делите их на категории (конкуренты по локации, по меню, по концепции, по мероприятиям…) и начинаете разбирать их сильные и слабые стороны. Все это потом станет основой для составлениях ваших УТП (уникальных товарных предложений).

Также важно помнить, что конкуренты бывают прямые и непрямые. Прямые — это как раз рестораны по соседству или заведения, которые, как и вы, фокусируются на приготовлении бургеров. Непрямые — это, например, готовка дома (гость может просто не хотеть ехать полчаса до вас, поэтому готов сварить пельмени). Оценивайте и непрямую конкуренцию, чтобы расширять число инструментов и воздействовать на большее число потенциальных гостей.

2) Каналы коммуникации. Определите, где вы хотите видеть рекламу вашего ресторана и упоминания о нем: на рекламных щитах центра города или (дерзко) в Twitter. Готовы ли вы закупать рекламу у блогеров или вам больше нравится давать интервью глянцевым журналам и рассказывать о пути развития заведения?

3) Анализ бренда заведения. По сути, это ваше позиционирование и главное отличие от конкурентов. Постарайтесь описать его одним предложением.

4) Анализ ЦА. Пропишите, как выглядит сейчас ваш клиент, чем он занимается, где проводит свободное время, откуда о вас узнает, с кем к вам приходит и откуда получает информацию.

5) Цели. Определите свою первую точку в будущем: это будет через год или через пять лет? Что вы хотите увидеть в результате? Хотите ли вы открыть франшизу, или расширить зону доставки до ближайшего Подмосковья, доставлять бургеры всего за 20 минут или начать поставлять питание в самолеты? Подумайте, как выглядит ваша цель, и только потом приступайте к прописыванию задач.

6) Анализ текущего состояния дел. Как вы привлекаете гостей? Какие УТП вы транслируете? Какие ценности уже есть у вашей компании? Что у вас получается хорошо? Что вы хотели бы точно убрать или обязательно оставить?

7) Маркетинговые инструкции. Представьте негативную ситуацию: вы разработали стратегию, а выполнять ее уже придется другому человеку или агентству. Да, неприятно, хочется ведь самому претворять в жизнь. Но вы должны оставить четкие инструкции, планы и порядки действий.

8) Customer journey map. Очень популярная методика, которая визуализирует реальный путь клиента от момента первого касания до момента успешного визита в ресторан и оплаченного счета (или заказа в доставке). Такая карта поможет оптимизировать затраты и понять, как привлечь клиентов с минимальным вложением сил и денег.

Стратегия — это своего рода план, в котором прописаны все вводные и следующие шаги. Вам осталось только заполнить ее данными, провести много часов за анализом конкурентов и своего ресторана, придумыванием новых идей и механик. Жить и работать с планом под рукой — куда проще. Проверено.