Подписаться
Современные торговые центры вынуждены подстраиваться под меняющийся образ жизни своих потребителей. Новая аудитория стала более разборчива, ценит время и желает проводить его качественно: развиваться, общаться, получать новый опыт. Торговым центрам приходится изобретать новые способы, чтобы привлекать и удерживать покупателей, которых уже никто не рассматривает как безликую массу с общим запросом. Индивидуальный подход правит бал. В общении с потребителями у торговых центров есть помощники, которые наполняют коммуникацию эмоциями и делают ее более яркой и эффективной.
Партнеры
Партнерами торгового центра могут быть самые разные структуры и бизнесы. Если обратиться к опыту SRV, то можно вспомнить успешную коллаборацию ТРЦ «Охта Молл» с «Лигой героев», которая проводит всероссийский полумарафон «Забег.РФ». Мы открыли в атриуме ТРЦ зону регистрации на спортивное мероприятие, получив тем самым дополнительную аудиторию в объеме 10 тыс. человек. Значительная часть этой аудитории оказалась в торговом центре впервые. Кроме того, в дни проведения акции продажи в спортивных магазинах молла увеличились на 45%, и мы получили возможность бесплатно распространить свое промо на Дворцовой площади как партнер «Забег.РФ». Стоимость проведения такого мероприятия для ТРЦ «Охта Молл» была равна нулю.
Тот же «Охта Молл» в партнерстве с библиотекой им. Маяковского создал на своих площадях культурно-образовательное пространство «Охта Lab», а минувшим летом в партнерстве с бывшим организатором фестиваля «О, да! Еда!» провел семейный Фестиваль лимонада, который увеличил трафик на 42% и поддержал новое семейное позиционирование торгового центра.
Cейчас «Охта Молл» запускает новое направление — работу с туристами, создавая партнерства с гидами и турфирмами. Цель — привлечь в торговый центр как можно больше туристов из Азии. Торговый центр уже получил сертификат Сhina Friendly, что обеспечивает ему статус официального партнера тех компаний, которые привозят в Россию туристов и организуют здесь их досуг и шопинг. Этот формат поддержали и арендаторы «Охта Молла»: сектор F&B подготовил для гостей специальное меню, а арендаторы расширили ассортимент за счет сувениров и продукции с символикой Санкт-Петербурга и России.
Интересный формат партнерства был у нашего финского проекта ТРЦ REDI. Торговый центр был выбран площадкой для шоу Big Brother, финской адаптации всемирно известного датского реалити-шоу, в котором участники постоянно живут вместе на изолированной от остального мира территории. Съемочная площадка разместилась на крыше торгового центра, где располагается большой сад. Реализация этого проекта позволила ТРЦ REDI «прозвучать» в сложной локации нового района, где только началась урбанизация, но уже много качественных моллов-конкурентов, а также добиться известности проекта на федеральном уровне, став для фанатов шоу своеобразным культовым местом на территории комплекса.
Подробнее о маркетинге в ТРЦ REDI можно прочитать здесь.
Органы власти
Городские и районные власти тоже могут стать партнерами торговых центров. Например, этой осенью в ТРЦ «Охта Молл» мы провели семейный праздник «Ралли на Охте» вместе с администрацией Красногвардейского района Петербурга. Получилась удачная комбинация работы с местным Домом творчества юных (его воспитанники показали достижения детского автомоделирования), а также с районным отделением ГИБДД (состоялся фестиваль по безопасности дорожного движения для детей и их родителей). За один день трафик посетителей торгового центра вырос на 27%, мы расширили зону охвата и получили хороший PR-эффект, поскольку информация о мероприятии была во всех новостях.
А в прошлом году на парковке ТРЦ «Охта Молл» проводили городской День молодежи: состоялся фестиваль экстремальных видов спорта Extereme.Fest, который завершился большим праздничным концертом — для гостей выступали творческие проекты и лейбл Black Star. Это мероприятие было организовано комитетом по молодежной политике Смольного. За день посещаемость торгового центра увеличилась на 4 тыс. человек.
Лидеры мнений
Торговые центры могут взять многое и от сотрудничества с лидерами мнений. Психология людей такова, что им гораздо проще доверять живому человеку, чем компании или бренду. Можно довольно легко привести энтузиастов и приверженцев различных хобби к себе, предоставив площадку для праздника или мероприятия, и сделать ТЦ центром их общения.
Этим летом в День России мы совместно с администрацией Петербурга провели фестиваль блогеров РФ в «Охта Молле». Торговый центр предоставил площадку, город — инвестиции и контент. В результате, не вложив ни копейки, мы увеличили трафик ТРЦ на 89% и получили отличный пиар в прессе, а также в социальных сетях (упоминания проекта блогерами побили все рекорды).
Сообщества
Работа с сообществами — тоже важная часть активности ТЦ. Хороший пример такой работы — семейные праздники в ТЦ 4DAILY в Мытищах, который находится под управлением SRV. Для мам с детьми из ближайших к ТЦ жилых районов мы проводили красочный детский праздник «Фестиваль красок», широко известный как holy fest. Анонсировали его в том числе через вирусные каналы: информация распространялась на форумах жителей близлежащих домов. В день мероприятия трафик ТЦ вырос на 25%, и мы собрали обширную базу контактов покупателей. Также в 4DAILY мы активно работаем со спортивными сообществами: в небольших городах можно особенно эффективно сотрудничать с такими организациями, так как досуговые форматы там обычно представлены слабо и жители охотно вступают в секции и клубы. Прошлой осенью ТЦ 4DAILY стал отправной точкой ежегодного пробега «Эстафета памяти» в Мытищах. Организатором мероприятия было сообщество «I love running Мытищи». В этот день был побит рекорд посещаемости — трафик вырос на 27% по сравнению с предыдущей неделей. Там же совместно с «Ареной Мытищи» в рамках «Кубка Арены» по боям ММА мы проводили взвешивания бойцов ММА. Мероприятие активно освещалось в местных СМИ. Мы получили возможность познакомить новую аудиторию — приверженцев боев — с нашим торговым центром и сформировать новых лояльных покупателей. Конечно, работу с сообществами сложно измерить количественно, но один из результатов такого партнерства — лояльность — несомненен.
Онлайн
Ретейлеры стремятся быть современными и гибкими, поэтому все чаще применяют омниканальный подход. Те, кто начинал с онлайна, идут в офлайн — открывают стационарные магазины, шоурумы, pop-up-форматы и пункты выдачи товаров в торговых центрах. Аналогичная история происходит и с традиционным офлайном. Его представители открывают сайты продаж, выходят на маркетплейсы. И тут нет никакого противоречия, поскольку для максимального контакта с покупателем надо использовать все каналы, которыми он пользуется.
Мы также внедряем последние тренды. В декабре в ТРЦ «Охта Молл» пришел «Яндекс», который будет продавать на «островах» товары собственной разработки — умные колонки, медиаплееры, устройства для умного дома и другую брендированную продукцию. Пока в России всего три торговых центра, где «Яндекс» реализует свои товары в офлайн-формате.
Популярностью пользуется и сервис iGooods (доставка товаров из конкретного магазина) в гипермаркете «Лента» в ТРЦ «Охта Молл». Это удобно: приходит курьер, собирает заказ и отвозит покупателю. Этот сервис-посредник удачно объединяет офлайн и онлайн-каналы. Также мы сотрудничаем и с интернет-ретейлерами: в ТРЦ «Охта Молл» работает Ulmart.
Уверена, что конкуренция онлайна и офлайна — во многом надуманный тренд. На самом деле они не конкуренты, а партнеры. А реальную опасность для моллов представляют городские парки, театры, общественные пространства — те места, куда человек идет за эмоциями и живым общением. Хорошо известен пример, когда трафик торгового центра падает в хороший солнечный день. Причина — люди идут в парки, чтобы провести время с семьей или заняться спортом.
По мотивам выступления на конференции «Дни торговых центров» от Российского совета торговых центров (РСТЦ)
