Маркетинг — важнейшая часть жизни торгового центра. Он отвечает за привлечение трафика, узнаваемость бренда, товарооборот, лизинговые процессы. В последнее время к традиционным маркетинговым инструментам, таким как реклама, PR, мероприятия и исследования, добавились новые — на базе современных технологий. Торговые центры применяют их пока робко. И делают это, пожалуй, только лидеры рынка, которые не боятся рисковать. Но первые опыты порой превосходят ожидания.

В нашем портфеле есть современный торговый центр REDI, который находится в городе Хельсинки. Открыли его прошлой осенью — так что на данный момент это самый современный торговый центр Финляндии и один из самых больших: там разместилось более 200 магазинов, 40 кафе и ресторанов. На крыше здания разбит парк, а станция метро интегрирована в здание на уровне третьего этажа.

Казалось бы — красота! Но первое время аудитория воспринимала этот торговый центр неоднозначно. Консервативные финны встретили с осторожностью и новую концепцию проекта, и особенности его архитектурных решений, и навигацию. Поэтому перед нашей маркетинговой командой возникла задача — поменять восприятие объекта и превратить его особенности в конкурентные преимущества.

В качестве главного маркетингового инструмента для реализации этой задачи мы выбрали работу с местными сообществами через Интернет. Еще 5 лет назад этой стратегии не существовало. Но развитие глобальной сети и новых технологий сделали ее актуальной.

Финны не уникальны: в последние годы они все больше уделяют внимания социальным сетям и блогам и прислушиваются к лидерам мнений в digital-среде. Чтобы представлять себя и высказывать мнение, человеку не нужен бренд. Между тем компания — понятие обезличенное, и ей как раз нужен человек, чтобы доносить свой голос до аудитории. Потребители в целом склонны больше доверять конкретным лицам, чем безымянной информации. С людьми они могут вести диалог и говорить на одном языке.

Поэтому в медиапространстве и социальных сетях мы решили показывать REDI через живых людей — арендаторов, сотрудников, посетителей. Мы использовали такие инструменты взаимодействия с сообществами через Интернет, как storytelling (рассказ о личном опыте посещения торгового центра) и influencer marketing (маркетинг влияния, или продвижение товаров и услуг через лидеров мнений).

В качестве одного из последних примеров такого взаимодействия можно привести встречу с фанатами Marcus&Martinus в рамках их гастрольного тура. Это норвежский поп-дуэт, очень популярный среди местных сообществ: в «Инстаграме» у него более 1,5 млн подписчиков. На встречу с исполнителями в торговый центр пришли сотни фанатов. А в их временный магазин pop-up, открывшийся в REDI перед гастрольным туром, стояла очередь длиной более 50 метров.



Эффективность выбранной стратегии помогает оценивать обратная связь. Мы получаем более 3 тыс. отзывов от посетителей REDI в месяц — учитываем и положительные, и отрицательные отклики. Это помогает понять, как меняются настроения людей, их восприятие торгового центра, что люди видят и слышат, что покупают, что им нравится и чем они не довольны. И не только понимать, но и быстро реагировать.

Очевидно, что истории, которые мы рассказываем в социальных сетях через реальных людей, попадают в цель — восприятие торгового центра однозначно стало более позитивным.

Подойдет ли наш рецепт успеха для других ТЦ — вопрос сложный. Каждый торговый центр уникален, и развивать его нужно с умом, формируя имидж с помощью разных каналов и инструментов. Но наш опыт показывает, что бояться новых маркетинговых инструментов не стоит. К ним однозначно следует присмотреться.