Вот и наступило волшебное время рождественских продаж, новогодних ярмарок, украшенных елок, подарков и новогодних чудес… Мы весь год так ждали это время, но пришли к нему с обязательными масками, социальным дистанцированием и частично введенным карантином. Как сводки с полей, приходят новости о закрытии европейских рождественских базаров, о закрытии ресторанов и фуд-холлов в регионах России.

На фоне разыгравшейся второй волны пандемии, торговые центры очень аккуратно, почти втихаря, монтируют оборудование для новогодних базаров – дать гарантию на продолжение работы и отсутствие новых ограничений сегодня не может никто. Удивительно тихо заявляются в аренду места на Новогодних базарах. Маркетинговые праздничные программы, мастер-классы и традиционные елки вообще остались под запретом.

Главная проблема Рождественского базара – толчея в коридорах и галереях ТЦ, но в условиях обязательного разделения покупательских потоков, торговые центры не решаются на такие эксперименты – как показывает практика, один неверный шаг может спровоцировать вспышку, если не заражений, то истерики, и решением местной администрации, оставить все торговые объекты закрытыми. Никогда мы еще не работали в условиях такого «минного поля».

И вот тут одно из решений подсказал еще не столь популярный в России, но уже завоевавший рынок, формат краткосрочной торговли – pop up store. Дословно, pop up store (point of present) – всплывающий магазин, временное место присутствия для марки, бренда, продукции, организуемое в торговых центрах, на выставках, улице и на самых необычных площадках. Этот формат изначально воспринимался как маркетинговый ход, акция, приуроченная к какой-либо коллаборации сетей или новой вышедшей коллекции бренда. Впоследствии pop-up store показал свою эффективность для малого или интернет бизнеса, позволив в краткосрочный период оценить эффективность продаж, найти своего потребителя, оценить силы перед выходом в традиционный ретейл.

Место локации pop up store традиционно предусматривалось в общих галереях, зачастую на месте островной торговли. Но 2020 год покосив ряд арендаторов в ТЦ, оставил после себя пустые торговые блоки, куда собственно и переселились новогодние торговцы, спрятавшись за форматом pop up store.

То тут, то там встречаешь объявления, типа «Brooke's Nook открывает магазин игрушек в торговом центре Brunswick Square в Ист-Брансуике, штат Нью-Джерси, на время Новогодних праздников. Вместе с Dragon Eye Gaming, мы будем открыты с 27 ноября по 3 января».

Решение оказалось вполне функциональным – торговые центры в Европе и за ее пределами формально смогли сохранить свои новогодние базары, рассредоточив арендаторов по всему торговому центру.