Из-за коронавируса покупатели поменяли свой подход к шоппингу в торговых центрах. Если раньше ТРЦ было местом для прогулок, люди проводили в них время и изучали новинки в магазинах, в этом году «гуляющих» посетителей стало гораздо меньше. Им на смену пришли покупатели, которые точно знают, зачем они пришли в магазин – люди приходят за конкретной покупкой, совершают ее и покидают торговый комплекс, опасаясь заболеть. Трафик в магазинах снижается, так как все меньше людей посещают магазины, а вот конверсия растет, потому что трафик стал целевым, констатируют опрошенные Market Media ретейлеры.

Не до прогулок
В сети магазинов Baon видят эту тенденцию с конца лета. «Сразу после открытия торговых центров покупатели еще гуляли в торговых центрах, а когда ближе к осени начались новые «пугалки», связанные с коронавирусом, мы начали замечать, что конверсия растет, а трафик сильно падает», - делится наблюдениями коммерческий директор сети магазинов Baon Анна Сироткина. Например, в некоторых магазинах сети падение трафика доходит до 50%.
Но растущая конверсия не компенсирует ретейлеру потерянных выручек. «Условно, зашли в магазин не 100, а 50 человек, раньше из 100 купили бы 8%, то есть 8 человек, а теперь из 50 купят 12%, то есть 6 человек, - приводит пример Анна Сироткина, - При этом роста среднего чека мы не фиксируем. Покупатель стал целевым, он приходит с конкретной целью, ему ничего другого не нужно, покупает и уходит. Гуляющих по магазинам стало гораздо меньше».

В ноябре по московским магазинам Lush наблюдалась такая динамика: в среднем трафик снизился на 23%, но конверсия выросла на 3%, а средний чек на 9%. В Санкт-Петербурге картина была похожей. В первой половине декабря снижение трафика немного замедлилось, но по-прежнему остается достаточно заметным, конверсия при этом выше, чем в прошлом году на 3-4%. «Все вместе это позволяет нам поддерживать относительно стабильную выручку», - резюмирует бренд-менеджер сети магазинов Lush Варвара Афанасьева. По ее словам, поток покупателей стал более равномерным. «Если раньше в начале декабря многие заходили в магазин, чтобы присмотреться, прицениться и вернуться уже ближе к концу месяца, сейчас чаще бывает так – если пришел, надо делать покупку, - рассуждает она, - Если есть готовый подарочный набор, можно купить именно набор, а не подбирать отдельную продукцию, чтобы таким образом тоже сэкономить время».

Закупаются впрок
В сети магазинов «Золотое яблоко» также видят тенденцию целевых покупок и рост среднего чека. Так, в офлайн-магазинах клиенты стали покупать впрок, для того, чтобы минимизировать количество посещений. Поэтому как таковой экономии со стороны клиентов ретейлер не наблюдает. Ноябрь к ноябрю прошлого года общая выручка сети «Золотое яблоко» показала рост, но и трафик и конверсия так же выросли, в компании отмечают, что этот показатель всегда был высоким, 90%+.

Мужской fashion-бренд D’S Damat тоже сообщает о росте конверсии в торговых точках, у этой сети показатель вырос на 5-7%. «Несмотря на то, что трафик абсолютно во всех ТРЦ значительно падает, стал заметен рост конверсии в торговых точках. Прошлогодние показатели в среднем от 10% были побиты в этом году показателем 15-17%», - приводит цифры официальный представитель и генеральный директор бренда D’S Damat в России Эмиль Оруджлу.
В сети магазинов для творчества «Леонардо» фиксируют, что трафик в магазинах немного упал год к году. А вот конверсия не изменилась. «У нас она всегда была очень большая, всегда был очень целевой трафик - раз уж пришли - то точно купили», - признает директор по развитию сети магазинов для творчества «Леонардо» Борис Кац.

Улучшаем сервис
Сеть SUNLIGHT тоже видит падение трафика в торговых точках, как и рост конверсии. «После завершения локдауна и, соответственно, окончания первой волны коронавируса в июне 2020 года трафик не восстановился в полном объеме — это был летний период, традиционно спокойный для нашей индустрии», - рассказывает директор по маркетингу SUNLIGHT Юлия Мещерякова. Начиная с сентября ретейлер отмечает старт сезона, но в октябре и ноябре в компании увидели более 20% падения трафика LFL. При этом конверсия в офлайне выросла более чем на 15%. Как добавляет Юлия Мещерякова, это достаточно логично: в магазины стал приходить более целевой трафик, следовательно, более конверсионный. По ее словам, рост конверсии обусловлен также улучшением уровня клиентского сервиса - более внимательным и бережным отношением продавцов к каждому клиенту.

О том, что рост конверсии связан не только с целевым трафиком, говорят и в сети магазинов «Аскона». В этой розничной сети тоже видят снижение трафика и рост конверсии, но связывают последнее еще и с улучшением бизнес процессов и сервиса. «По продажам мы идём с ростом к прошлому году, поэтому можно говорить, что конверсия компенсирует снижение трафика. Кроме того большие темпы роста мы видим в онлайне, что также компенсирует потери продаж в офлайне. В ноябре общий рост продаж в онлайне и в офлайне год к году составил 28%», - рассказывает вице-президент «Аскона» Владимир Корчагов.

Как помочь клиенту
Новое поведение потребителей заставляет ретейлеров менять подход к работе. Становится гораздо важнее не потерять, заинтересовать покупателей, которых и так не очень много приходит в магазин. Для этого сети улучшают работу сразу по нескольким фронтам.

Во-первых, работа продавцов. Как считает Владимир Корчагов, успех на 90% зависит от персонала. Поэтому, например, приобретают гораздо большее значение консультации продавцов, чем это было в мирное время. Как поясняет Анна Сироткина, клиент приходит и понимает, чего он хочет, и не хочет проводить долгое время в магазине, долго искать товар. «Продавец должен знать, что есть в магазине, что может предложить, выявить чётко потребность и найти при необходимости альтернативу, быстро и четко помочь, если нужно, переориентировать на онлайн канал, - перечисляет топ-менеджер.

Во-вторых, внутренняя инфраструктура магазина. Например, Lush делают упор на навигацию и оборудование, чтобы ускорить процесс покупки и сделать его максимально комфортным. В магазинах с высоким трафиком в этом году появились переносные кассы, которые помогают избегать очередей в кассовой зоне. Помимо этого ретейлер сделал больше указателей, чтобы покупатель мог самостоятельно сориентироваться в ассортименте, если рядом нет консультантов или они заняты.

В-третьих, развитие онлайн канала. Количество онлайн-покупок, совершенных в SUNLIGHT увеличилось в этом году вдвое, курьерская доставка ювелирных украшений показала рост в 5 раз по сравнению с показателями 2019 года. Оборот онлайн-продаж достиг 30%, «Как следствие, несмотря на падение трафика в торговых центрах, люди стали чаще приходить в наши розничные магазины, чтобы выкупить онлайн-заказы, - говорит Юлия Мещерякова, - Кроме того, продавцы в офлайне выступают у нас мощным драйвером к покупкам онлайн. На онлайн-заказы, которые оформляют наши продавцы в торговых точках по просьбе клиента, в 2020 году приходится уже 8% выручки компании».
В «Золотом яблоке» тоже отмечают, что большая часть клиентов перешли в онлайн, компания перезапустила мобильное приложение. В регионах, где представлен магазин в офлайн действует быстрая доставка в течение суток.