Сложилась парадоксальная ситуация: дефицит машин и падение рынка. То есть мало покупателей и им нечего купить. Причины на то внешние и внутренние.
Внешние — падение доходов. Но гораздо драматичнее внутренние причины. Автомобильный бизнес как будто не развивается, а живет короткими циклами. Сегодня продаем, завтра трава не расти. Клиент вдлинную никому не нужен.
В салонах на лицах продавцов торжествующие улыбки: можно не продавать, можно просто распределять имеющиеся автомобили, машин в наличии нет. Интонация — как в советское время у пивных ларьков: «Пива нееет!» А те машины, которые есть, как елки одевают в дополнительное оборудование.
Понятно, что много продали — много заработали. Неплохо бы это инвестировать в собственное развитие. Но как будто есть стопор. Такое впечатление, что инвесторы считают собственный автомобильный бизнес тонущем кораблем и инвестировать в него не считают нужным.
Вот несколько ярких кейсов. Дилер «Х» на юге Петербурга дает рекламу: «Чёрная пятница на автомобиль… 300 000 рублей скидки». Надо понимать, что машина стоит 1,9 млн, и дать на неё 300 000 рублей скидки дилер самостоятельно не может, только дистрибьютор. Если дистрибьютор дает, то не одному дилеру, а сразу всем, а значит, такая акция должна быть у всех. Чувствую подвох, интересуюсь. Оставляю телефон. Перезванивает девушка, спрашивает, чего я хочу. Безумно, «сложно», конечно, не задавать тупых вопросов: уже давно технологии позволяют дать возможность операторам контакт-центра сразу видеть, по какой акции звонит клиент.
Но продолжу — в разговоре с девушкой-оператором мы выяснили, что я сам виноват, что оставил номер телефона. Как оказалось, мне звонят из общего московского контакт-центра, градус моего кипения растет. После этого наконец меня соединяют с продавцом. Попутно задав 1000 тупых вопросов: как меня зовут, как физическое или юридическое лицо, общался ли я с кем-нибудь ранее? Замечу, что это показывает: на клиента тут всем наплевать. Важнее собственные структурные ограничения.
Но бодрый менеджер берет трубку, и я его спрашиваю про акцию. Он говорит: все, что вы видите в акции, — истинная правда. Окончательную цену назову на месте. Приезжайте к нам в салон на краю мира.
Дальше — больше. Начинаем общаться, и выясняется, конечно же, что скидка есть плод маркетингового мошенничества: машину в зачет сдай, дополнительного оборудования накупи, возьми машину в кредит с кучей финансовых сервисов, комиссионное вознаграждение по которым достигает 90%. Так можно ее и бесплатно отдавать.
Разговор приобретает более предметный характер: какая будет окончательная цена машины?
— Приезжайте, выбирайте автомобиль, будем согласовывать с руководством.
— Зачем приезжать, я вам и так скажу: серая нужна.
— Ну скидки надо обсуждать на месте.
— Зачем? XXI век, вы хотите заглянуть в мои честные глаза?
— Если я буду для каждого звонящего клиента обращаться к руководству и согласовывать скидки...
Увы, это порочная практика заставить клиента инвестировать во встречу время, чтобы потом ему уже было сложно отказаться от сделки. В Петербурге был «Автомир», который практиковал подобные способы продаж. Плохо кончил. Но отраслевая память подводит.
Понимаю, что меня пытаются, простите за выражение, нагло поиметь, и звоню другому дилеру, на севере.
В контакт-центре тоже технологический провал: я звоню в конкретный дилерский центр, по конкретной марке автомобиля, но специалист все равно спрашивает, какая модель меня интересует и по какому адресу я хочу поговорить. Хотя я уже сделал этот выбор.
Зато менеджер был хорош, честно все рассказал и этим завоевал доверие. Машину я купил. Дальше все было в допуске, но без wow-эффекта. Ни концепция «обмен с превышением», ни триггер рекомендаций не задействованы.
Сделал руководству простое предложение: небольшой аудит продаж и маркетинга, клиентского сервиса и план усиления. Чтобы клиент был счастлив, покупал больше, рекомендовал.
Еще на днях я был свидетелем, как один из автосалонов инвестировал в покупку нескольких десятков мощных и редких автомобилей. Машины хороши, фотографии в норме. Описание продукта в объявлениях — слабовато. Мягко говоря. Тоже сделал предложение: семинар для продавцов по составлению текста продающего объявления.
Оба предложения — мимо. Неинтересно. Это частные случаи, но подтверждающие правило. Несмотря на тучные месяцы, инвестиции в развитие на стопе. Не хотят вкладывать ни в технологии, ни в сервисы, ни в людей.
Результат предсказуем. Машины подвезут, а клиенты пойдут в салоны только от безысходности. Получив негативный опыт, будут оттягивать поход за машиной в салон. И то, что сегодня не хочется, но можно сделать, потом будет реализовать уже не на что.
Неужели все так плохо? Нет, есть пример, когда компания развивает клиентский сервис, технологии работы с клиентом и даже экосистему. И если им это удастся, они клиента не выпустят из своей экосистемы. И тогда другим придется сушить весла.
Похожий случай, и тоже из автомобильной отрасли, описан Джорджем Акерлофом. Автор, кстати, получил Нобелевскую премию. Суть кейса проста: недобросовестные продавцы выжигают рынок, сначала выдавливая хороших, а потом клиенты отказываются от рынка целиком. И умирают все. Аналогия непрямая, но жители крупных городов уже могут обходиться без личного авто. Не толкайте клиентов в объятия агрегаторов такси и каршеринга. Оттуда
Главная → Мнение
→