За последние 5 лет «цифра» настолько глубоко проникла в современный ретейл, что уже ни один торговый центр не обходится без цифровых панелей, на которых крутится реклама арендаторов и транслируются объявления вперемешку с прогнозом погоды и другой полезной информацией.

Но, как показывает опыт, контенту таких цифровых панелей моллы, к сожалению, уделяют недостаточно внимания, понижая тем самым эффективность коммуникаций с покупателями и возможность воздействия на их умы, сердца и кошельки.

Между тем коммуникация должна быть правильная. Как ее выстроить?

1. Говорим на одном языке
Общаться с людьми через цифровые панели нужно на понятном для них языке. А люди все разные. Среди посетителей ТЦ, например, 25 млн российских детей в возрасте от 7 до 15 лет — так называемое диджитал- поколение. Они проводят в Интернете в 2 раза больше времени, чем их родители, и «на ты» с гаджетами всех видов. Но есть и проблема — они не способны концентрироваться на одном объекте, который не движется, дольше чем 8 секунд. И эта цифра постоянно снижается.

Примерно 70% этой аудитории используют два и более девайса одновременно, чтобы общаться с внешним миром, но 90% из них смотрят ТВ. Это люди, которых надо вытаскивать из онлайна и приучать к тому, что жизнь проходит не только в Интернете. Но стоит ли, формируя контент цифровых панелей, делать упор именно на молодежь?

А может, главными потребителями их информации будут пенсионеры, число которых в горизонте 15 лет уже превысит в России число работающих? И что за старики это будут? Понятно, что от бабушек на завалинке из нашего детства они будут кардинально отличаться, поскольку выросли в эпоху цифровизации, бывали за границей и желают выделяться из толпы даже на закате лет.

Важно другое — к какому бы поколению ни относился человек, когда он видит движущуюся картинку, он на нее реагирует. Это рефлекс. Но людям разных психотипов нужны разные коммуникации: определенный язык, стиль, цветовая гамма, в которой они привыкли работать, отдыхать, покупать. Условно говоря, клеркам нужна коммуникация в строгих цветах и прямых линиях, домохозяйкам — розовый зефир и рюшки. А если вы обратитесь к человеку на чуждом для него языке, не в тех цветах и символах, он вас не услышит, даже если вокруг будет сто цифровых панелей.

2. Легкая коммуникация
Часто воздействие контента на сознание человека происходит на автопилоте, минуя логику. Как это работает? Можно посмотреть два ролика. В первом идет расследование преступления в доме английского аристократа. Мы следим, как полисмен общается с домочадцами, и пытаемся понять, кто же преступник. А тем временем на экране незаметно для нашего глаза происходит 21 изменение в интерьере. И если ты сосредоточен на сюжете, ты просто их не видишь.



А авторы второго ролика предлагают зрителю внимательно посмотреть за игрой волейболистов и посчитать количество пасов. Люди увлеченно выполняют задание и не замечают, что по полю, среди игроков, в это время идет переодетый в медведя человек. Чтобы это заметить, нужно еще раз посмотреть все видео. Так устроен наш мозг — если он концентрируется на чем-то главном, все второстепенное для него исчезает. Но картинка все равно в полном объеме отпечатывается на подкорке. В идеале визуальная коммуникация не должна напрягать, но должна доносить информацию как по маслу. И чем легче коммуникация, тем лучше.



3. Короткий контакт
Вы вряд ли увидите человека, который стоит и долго неотрывно смотрит на ваш дисплей. Если это так, знайте — это не потребитель, а профессионал, который заинтересовался конкретным дисплеем или подачей конкретного контента. Но если мы говорим об обычном человеке, то максимальный контакт с ним, на который можно рассчитывать, — 3-5 секунд.

Люди идут мимо, бросают взгляд, и за это время цифровая панель должна выдать им такую «фотовспышку», которая останется в мозгу. Исходя из этого короткого пятна контакта и надо строить коммуникацию. Это значит, что все визуальные образы, которые хорошо работают на обычных билбордах, придется переделать, добавив картинки-сообщения для людей конкретного психотипа. А крутой видеоролик на 15 секунд, который взял все престижные рекламные премии в мире, на цифровых панелях окажется бесполезен — ни один человек такую коммуникацию не усвоит.

Из личного опыта: оптимальное время, которое цифровая панель на фасаде должна транслировать информацию, — это время, за которое человек проходит по автостоянке к вашему ТЦ. Но его дорога по парковке должна быть свободной и безопасной. Если он будет смотреть под ноги, пробираясь по сугробам, ему будет точно не до экрана.

4. Качественный носитель
Используйте для общения с аудиторией профессиональное оборудование. Это банальный совет, но, к сожалению, приходится его раз за разом повторять. Цифровой носитель в ТЦ — это публичное телевидение. И если вы используете какое-то дешевое оборудование, которое позволяет себе ломаться и вместо правильного контента показывать ерунду, кто-нибудь заснимет этот позор и выложит в Сеть. Проблем потом не оберетесь.

5. Не только реклама
Очень важно, чтобы люди, которые ходят в ваш ТЦ и смотрят на цифровые носители, видели там не только рекламу, но и полезную информацию. Это проявление заботы и внимания. А если будет одна реклама, вы аудиторию просто потеряете.

6. Неприятные сюрпризы
Сейчас есть технологии, которые позволяют отследить, куда смотрят люди, сколько времени информация держит их внимание, что именно их интересует и как они реагируют. На этом пути многие ТЦ ждут действительно страшные открытия. С помощью айтрекинговых очков мы, например, выяснили, что люди на некоторые носители вообще не смотрят. И нет инструментов, которые позволили бы заранее сказать, будут ли они смотреть или нет. Пока панель не начала работать, мы можем только предполагать ее эффективность. Но в процессе выявляется много инсайтов. К этому надо относиться спокойно. И оперативно исправлять выявленные ошибки.

7. Знайте меру
Я призываю не увлекаться «цифрой» и не завешивать все стены магазина панелями. Такую ошибку, например, сделала сеть «Рив Гош» в «АФИ-молле». Не повторяйте ее. Ведь многих людей чрезмерное количество цифровых носителей в пространстве может оттолкнуть. У них включается природная баннерная слепота — они просто не будут замечать цифровые панели и другие рекламные носители. Такова защитная реакция организма на стресс, вызванный избытком информации. А для тех, у кого этот природный защитный механизм не срабатывает, в продаже появились замечательные очки, которые фильтруют цифровые носители и убирают навязчивый информационный шум. Это не электронная техника, а обычные очки с поляризацией. Не знаю, насколько хорошо это изобретение продается. Но раз был стартап, который их сделал, значит, был и спрос. Я бы и сам иногда с радостью надевал такие очки.

Но если знать меру и пользоваться цифровыми панелями с умом, они могут принести большую пользу ТЦ, увеличивая трафик и продажи. Такая коммуникация на правильном языке реально работает. Это инструмент будущего.

Из выступления на конференции «Сила бренда» Российского совета торговых центров (РСТЦ)