В российском ретейле вот уже который год идет промовойна, от которой устали все участники, включая производителей и даже покупателей. Последние, чтобы не чувствовать себя обманутыми, вынуждены тратить время и мониторить цены на продукцию в разных сетях.

Сейчас, по данным AC Nielsen, средняя глубина скидки по промо составляет 24% против 22% двумя годами ранее. Более 50% товаров продается со скидкой по акции — цифры колоссальные. А в некоторых категориях доля продаж по промо достигает 80%. Иными словами, лишь каждый пятый товар продается по обычной (регулярной) цене.

Растет количество супермаркетов и магазинов формата у дома. У многих покупателей в радиусе 300 м от дома находится несколько магазинов известных торговых сетей. Идет ожесточенная борьба за покупателя и привлечение его в свой магазин.

В то же время в торговых точках ряда европейских стран в принципе нет ценовых промо — вся продукция представлена по регулярной цене. Так можно ли привлечь покупателя в магазин чем-то помимо желтого ценника?

Многие сети запускают накопительные акции с фишками, собрав которые можно получить скидку на тот или иной товар. Успех акции зависит от многих параметров — начиная от того, насколько востребован выставленный по акции товар, и заканчивая вопросом информирования покупателей об этой акции. В моей практике были случаи, когда сами организаторы не могли с первого раза безошибочно объяснить механику промоактивности. Что уж говорить о покупателе?

Некоторые сети выдают фишки регулярно, не меняя их внешний вид, или же выдают их в электронном виде. Ценность такой системы лояльности весьма спорна — у покупателя в любой момент времени есть «рулон» наклеек или же за плечами внушительный счет электронных фишек. У него нет потребности идти в магазин за покупками, так как он может позволить себе купить любой заявленный по акции товар.

Другой инструмент привлечения и удержания клиентов — использование балльной системы, когда покупателю начисляется определенное количество баллов за покупку, которыми он может расплатиться в дальнейшем. Система успешно зарекомендовала себя в магазинах электроники, одежды, DIY и иных. Однако в FMCG не нашла своего распространения. Основная проблема, свойственная всем торговым сетям, — низкий процент начисления баллов. Например, у «Магнита» он идет на уровне 0,5%.



В других сетях для того, чтобы получить несколько баллов, нужно соблюсти ряд условий. Так, в «Пятерочке» при покупке на сумму менее 555 рублей начисляется 1 балл за каждые 20 рублей в чеке. Если более 555 рублей — то 1 балл начисляется за каждые 10 рублей в чеке. При списании нужно учитывать, что 1 рубль равен 10 баллам. Спросите рядового покупателя, какую скидку в рублях он получит на следующую покупку, если приобретет продукцию на сумму 1200 рублей? Как быстро он даст правильный ответ? Насколько удобна и понятна бонусная схема в том и другом случае? И, наконец, мотивирует ли к посещению той или иной сети данная программа?

Системы лояльности должны стимулировать покупателей посещать лишь одну сеть и свести к минимуму посещение сторонних торговых точек. В текущем виде система практически не работает. Покупатели по-прежнему вначале идут в один магазин, а не найдя нужного им товара по акции, смело идут в другой.

Возможно ли привязать покупателя к определенной торговой сети и при этом уйти от ценового промо?

На мой взгляд, есть несколько решений проблемы. Одно из них — перейти на схему работы EDLP (everyday low price), а также предлагать небольшой процент при начислении баллов. В этом случае торговая сеть привлекает и удерживает покупателей за счет постоянных низких цен, а информацию о клиентах получает за счет малозатратной бонусной программы по типу «Пятерочки» или «Магнита».

Второй вариант — привлекать покупателей за счет синергии традиционной системы скидок и хорошей бонусной программы. Именно так сейчас и работает NonFood-ретейл. Зачем предоставлять скидку 40%, если можно снизить цену на 15% и дать баллами 25%? Практика показывает, что покупатели активно берут продукцию по акции даже при небольшом дисконте — достаточно выделить предложение по акции цветным ценником и выставить товар на палету. Представим, что покупатель совершает покупку на 1200 рублей, из которой 50% товаров куплено по акции. С 600 рублей при 25%-ном «кешбэке баллами» клиент получит на бонусную карту 150 баллов. Для продуктового ретейла это уже значимая сумма и стимул вернуться в торговую сеть и совершить новые покупки.



Вкупе с конкурентоспособными ценами на товары группы KVI (Key value indicator, то есть товары-индикаторы), пускай и c незначительным начислением баллов на уровне 0,5-1%, такая сеть выглядела бы крайне привлекательно в глазах клиентов. Добавьте сюда «сгорание баллов» спустя 3 месяца —достаточный срок для продуктового ретейла, а также введите VIP-карту для постоянных покупателей, подчеркнув их важность и значимость для вас, с возможностью получения увеличенного кешбэка или, как вариант, возможностью расплачиваться баллами до 100% от стоимости покупки против 50% у обычной карты — и вот вы уже получаете еще один стимул для посещения клиентом именно вашей сети. При этом сеть получает дополнительную прибыль за счет отсроченного использования баллов либо их полного сгорания на счете у нерасторопного клиента.

К сожалению, пока что ни одной сети не удалось внедрить такую систему лояльности, которая позволила бы прочно привязать к себе покупателя. И мы видим лишь разовые успешные кейсы вроде накопительной акции с выдачей игрушек «Как приручить дракона» в «Магните», когда покупатели разве что не дрались за право купить дефицитного героя, или акции в «Пятерочке» со стирательными резинками в форме героев Marvel.