В период кризиса любые ошибки становятся заметнее и чувствительнее для бизнеса, поэтому сейчас, как никогда, необходимо сосредоточиться на эффективности и грамотном планировании.
При построении годового маркетингового плана маркетологи часто сталкиваются со следующими проблемами:
1. Очень много идей
2. На все не хватает денег
3. Много желающих поучаствовать в маркетинговой деятельности
4. Не понятно, с чего начать
Таким образом, вместо плана с четкими KPI и обоснованием действий появляются презентации типа «много красивых картинок». Далее следует перманентное изменение планов на совещаниях, потому что «кто-то передумал», или «мы посчитали и это оказалось дорого», или «появилась идея лучше». Как итог – дедлайны, дедлайны, дедлайны, которые обходятся, что называется «в копеечку».
Предлагаю рассмотреть способ годового планирования, который позволит в коре изменить ситуацию!

Шаг №1. Построение календарной модели
1. Рисуем календарный год, отмечая выходные, праздники, крупные мировые и городские события.

2.      Накладываем на этот календарь события ТЦ и арендаторов: открытия, сезонность и т.д.

3.      Смотрим трафик по годам, за весь период работы объекта:

5.      Сравниваем тренд и трафик объекта и делаем выводы по оптимальным и не оптимальным периодам для активности:

6.      Накладываем получившиеся выводы на календарный план и получаем предварительную модель года с наглядным обоснованием. Больше не придется по несколько раз объяснять почему для активностей вы предпочли именно этот, а не другой период.

Шаг 2. Постановка KPI
Распространенное мнение, что маркетинг – это бесконечные исследования и сплошной креатив и именно поэтому в данной сфере невозможно четкое планирование и постановка KPI в абсолютных значениях. Спешу обрадовать – все это заблуждение.

Качественная и самое главное системная аналитика – залог хорошего маркетинга. Что же нужно анализировать – очень просто – KPI. Количество постов в социальных сетях, красота фотозон, проведенные мероприятия – все это не имеет ничего общего с показателями эффективности. Итак, 5 основных KPI маркетинга ТЦ:

1.      Знание

2.      Посещение

3.      Покупка

4.      Лояльность

5.      Доход от коммерциализации рекламно-информационных возможностей

Для планирования необходимо знать показатели за прошлый период и понять на сколько вы хотите и можете их изменить.

Шаг 3. Разработка коммуникационной стратегии
•      Определить инструментарий (в зависимости от поставленных KPI): рекламные кампании, акции, мероприятия, стимулирующие программы и пр.

•      Разработать креативную стратегию

•      Сделать медиапланирование

Шаг 4. Планирование бюджета
Тут следует добавить, что кроме стандартного планирования, необходимо перманентное ведение бюджета и его своевременная корректировка, для этого могу рекомендовать:

• Вести реестр платежей

• Вести таблицу факт-прогноз, обновляя ее ежемесячно, сверившись с выгрузками бухгалтерии по фактическим платежам.

В таком случае вероятность перерасхода сводится к минимуму.