В 2022 году спрос на развлечения вырос на фоне перманентного стресса, а также экономической и политической нестабильности. Что же при этом происходит с предложением? Кинотеатры, львиная доля которых расположена в торговых центрах, утратили свое лидерство в рейтинге самых востребованных вариантов. Давайте разберем, кто пришел им на смену и каких зрелищ требует сегодняшний потребитель.

Состояние дел в развлекательном сегменте в ТРЦ на сегодняшний день можно было бы охарактеризовать одной фразой – спрос растет, а предложения нет.


Поэтому те операторы, которые не ушли с рынка, очень востребованы сейчас. Потребители по-прежнему задают тон развитию рынка, а портрет потребителя существенно изменился в 2022 году. Какой он сейчас? Грустный, тревожный, раздраженный, уставший и вынужденный экономить. Чего хочется такому человеку? Ему хочется заботы, что в свою очередь приводит к запросу на улучшение сервиса. Ему хочется эмпатии, он даёт сильную эмоциональную связь, как положительную, так и отрицательную, а значит много общается в чатах или с операторами. Ему хочется снизить уровень стресса, он не готов тратить лишнюю энергию на тестирование новых сервисов, и он тяготеет к проверенным брендам. Именно поэтому бренды с «историей» сейчас имеют дополнительное преимущество.

Согласно исследованию банка «Русский стандарт», общая сумма трат на развлечения с января по июль 2022 г. по сравнению с прошлым годом выросла на 74%. Как и на что такой потребитель тратит деньги? По итогам вышеупомянутого исследования можно выделить ТОП-5 самых популярных категорий трат в сфере «развлечения»:

1. Спорт – сюда вошли фитнес-центры, а также боулинг, бильярд, гольф и т.д. Тренд на ЗОЖ дополнительно усилился на фоне стрессов, и как следствие, траты на эту сферу возросли.

2. Рекреационный туризм и лагеря отдыха. Отдых на природе по-прежнему популярен среди россиян. Принимая во внимание тот факт, что краткосрочные поездки заграницу больше недоступны, востребованность локального туризма будет только расти.

3. Кино (классические кинотеатры и покупка подписок в онлайн-сервисах). В текущем году особенно заметной стала миграция клиентов из кинотеатров в онлайн, а также еще одна логичная тенденция – доля платежей за подписки в иностранных стриминговых онлайн-киносервисах упала, а в российских – выросла. Средний чек здесь составил 661 руб.

4. Парки аттракционов и фестивали стали любимыми местами для семейного досуга. Средний чек – 1123 руб. Отмечу, что ТЦ пока уступают другим местам проведения, хотя фестивали могут проводиться как внутри моллов, так и на парковках.

5. Театр и концерты набирают популярность, и поэтому некоторые ТЦ начали задумываться о привлечении постоянных или временных театральных проектов на территории своих объектов.

Что же делать моллам?
Из-за вынужденной ротации арендаторов – кто-то ушел с рынка, кто-то серьезно просел по выручке – почти все торговые центры в 2022 году столкнулись с необходимостью реконцепции в той или иной степени. Как это всегда бывает, универсального рецепта успеха для всех не существует. Выбор новых операторов на смену ушедшим зависит от разных факторов – набора арендаторов (как оставшихся, так и покинувших объект), ситуации с развлечениями в этом конкретном городе, где расположен ТЦ, а также целей объекта.

В настоящее время девелоперы практикуют различные решения – от привлечения театральных постановок в атриумах до организации сеансов гипнотерапии в бывших кинотеатрах. 


Некоторые ТЦ начали проводить культурно-массовые мероприятия и даже конференции, хотя стоп-фактором для желающих становится необходимость дополнительного оборудования. Отмечу, что при выборе активности сейчас важно учитывать еще один важный момент – конкуренцию с общественными пространствами, культурными центрами, галереями, отдельно расположенными зонами отдыха и парками аттракционов. После закрытия границ к этому списку прибавились туристические предложения загородных домов отдыха, SPA и увеселительные дестинации.

С одной стороны, сегмент развлечений выиграл от невозможности населения часто выезжать за рубеж, т.к. спрос перераспределился на внутренние рынки, но при этом локальная конкуренция тоже усилилась.

И наконец главный негативный фактор на этом празднике жизни — рост тревожности потребителей по поводу своего экономического положения.


Нивелировать его можно на уровне правительства страны при помощи работы с ожиданиями. Обнародование плана развития и бюджета на 2023 год, анонсирование мер поддержки, в том числе развлекательной отрасли и т.п.

Говоря о том, какие развлечения организовывать в ТЦ, а также, каких арендаторов привлекать, я рекомендую ориентироваться на вышеназванные тренды, целевую аудиторию, возможности объекта и конкурентную среду. Для каждого проекта это будет своё индивидуальное решение, эффективное в случае этого конкретного молла. И именно в этом его ценность.