Ювелирная сеть «585. Золотой» возникла в Петербурге в результате разделения в 2010 году компании «585», основанной в 2000 году, между ее тремя собственниками. Основатель компании Александр Смирнов стал развивать сеть под именем «585 Gold», двое других совладельцев, вступивших в бизнес в 2006 году, Антон Петров и Алексей Феликсов — назвали новую компанию «585 Золотой».

Вначале у «Золотого» было 139 магазинов на Юге России, в Сибири и Центральном регионе, доставшихся в результате разделения бизнеса. За полтора года с момента отделения компания открыла, как писали в то время СМИ, еще 39 магазинов. По состоянию на 2019 год сеть насчитывает более 900 торговых точек и возглавляет рейтинг ювелирных сетей России, опережая ближайшего конкурента более чем на 530 магазинов.



Как рассказала экс-HRD компании Евгения Корнилова на HR-сессии форума «Ретейл на Неве», когда ее пригласили в компанию, ее задачей было поддержать уже налаженные HR-процессы. Но, если их можно было улучшить, руководство на это дало добро. На самом деле оказалось, что в магазинах есть дефицит продавцов, они укомплектованы на 93%, и при этом каждый месяц компания открывает новый магазин. Вслед за Евгенией в команду эйчаров приходит Татьяна Варламова на должность руководителя отдела найма персонала.

Золотой возраст
В целом ситуация с кадрами на рынке ювелирной розницы непростая: высокая конкуренция — 0,85 резюме на одно предложение, и текучесть в первый месяц — более 30%.



Тем не менее выполнять план продаж как-то нужно. Новый HR-департамент поставил себе задачу — укомплектовать магазины на 100% и найти идеального продавца. Представления о том, каков этот идеальный продавец, у руководства компании были свои: топ-менеджеры были уверены, что лучше всего ювелирные изделия продают девушки модельной внешности и комплекции, не старше 30 лет. По статистике, 97% работающих в сети «585 Золотой» — женщины, средний возраст которых 26 лет.

Эйчары решили проверить эту гипотезу, используя накопленную за долгие годы работы компании базу данных по разным параметрам. После анализа данных по личным продажам с 2016 по 2018 год выяснилось, что лучшие результаты показывали продавцы в возрастном диапазоне 38-48 лет. При анализе убрали фактор сезонности, кроме того, не учитывались показатели продавцов, которые имели опыт продаж в ювелирных сетях более 3 месяцев, то есть это, как говорит Евгения, были абсолютно чистые данные. Эффективность этой возрастной группы относительно общей базовой оказалась выше на 10%. Выяснилось, что чем старше сотрудник, тем выше показатель продаж.

Вдохновившись первыми результатами, эйчары решили проверить и гипотезу о модельной комплекции. В компании продавцы получают униформу, поэтому можно было сопоставить продажи с размером одежды, которую носят продавцы в торговых залах. Данные группы с размером S были приняты за базовые, и с ними сравнивали остальных, рассказала Татьяна Варламова на форуме «Ретейл на Неве». Результаты оказались в пользу продавцов не модельной комплекции: продажи продавцов с размером M оказались лучше на 3,1% за смену, с размером L и XL — на 7,4% по сравнению с S.

«Мы сделали вывод, что если сравнивать группу 20-29 лет с размером S и M с группой 35-45 лет с размером M и L, то получается значимая разница в продажах в пользу второй группы, — рассказывала Татьяна Варламова. — Личные продажи выше на 4,2% в смену и текучесть в первый месяц ниже, увольняется только 9%, и продолжительность работы в 2 раза больше, чем у более молодой группы».

Таким образом выходило, что идеальными в ювелирном ретейле оказывались продавцы далеко не молодые и не модельной комплекции. Более того, оказалось, что если портрет сотрудника соответствует портрету покупателя, то вероятность, что они найдут общий язык, а значит, сделка состоится, высока.

Золотые стулья
Поняв это, эйчары задумались над тем, как им удерживать таких продавцов. Посмотрели на причины, по которым люди уходят из компании. Благо, по словам Татьяны Варламовой, в компании уделяют внимание exit-интервью. Опять же, используя big data, выяснили, что основная причина, по которой уходят — и ее назвало большинство опрошенных, 32%, — физическая усталость от стояния на ногах целый день и состояние собственного здоровья, не позволяющее долго так работать. А надо знать, что многие розничные компании придерживаются постулата, что стул в торговом зале снижает конверсию. То есть если поставить для сотрудника стул, то работник лишний раз не найдет в себе желание и силы подойти к клиенту. А клиент, если не чувствует к себе внимания, разворачивается и уходит. Именно поэтому в торговых залах найти стул для персонала очень непросто. Эйчары «585 Золотой», вдохновленные предыдущими исследованиями, решили проверить, работает ли эта установка, потому что здоровье сотрудников, тем более идеальных продавцов, оказалось важнее. Прежде чем поставить в торговых залах стулья, вспомнили старую советскую традицию проводить производственную гимнастику. Вместе с врачом, а у компании есть свой спортивный клуб, разработали комплекс упражнений для ног, спины, которые можно было выполнять, сидя на стуле, выпустили брошюры, обучили директоров магазинов и бизнес-тренеров на местах, провели встречи, объяснили сотрудникам, что у них есть возможность 10 минут в час посвятить своему здоровью. После этого поставили стулья, которые подбирали с учетом эргономичности, ну и дизайна, конечно. Как вспоминает Татьяна Варламова, в этом выборе лично принимал участие территориальный директор, настолько прониклись в руководстве идеей эйчаров со стульями.

Золотые ноги
Как и с любым изменением, даже если оно касается улучшения состояния здоровья сотрудников, без сопротивления со стороны продавцов не обошлось. Но, как рассказывает Татьяна Варламова, сопротивление преодолевали долгими разговорами. Одним словом, в нескольких магазинах установили стулья, продавцы получили памятку по профилактике усталости ног с рекомендациями, и стали снимать данные ежемесячно, чтобы понять, верен ли постулат о вредности стула в торговом зале. Эксперимент продолжается и сегодня. По словам Татьяны Варламовой, в компании отслеживают три показателя: текучесть, конверсию, выполнение плана продаж. По итогам первых месяцев оказалось, что на объектах эксперимента текучесть персонала уменьшилась на 51%, при этом во всей сети — на 28% (там проводились другие мероприятия по борьбе с текучестью кадров). Конверсия выросла на 2 п.п., в то время как в целом по сети осталась без изменений. Выполнение плана тоже увеличилось на 2,3 п.п. Это много, уточнила Татьяна Варламова.



Опасения, что после появления в зале стула теперь все продавцы только и будут, что сидеть на нем и заниматься зарядкой, не подтвердились. Во-первых, когда в зале покупатель, никто из продавцов не занимается гимнастикой. А во-вторых, продавцы, будучи мотивированы на личные продажи, пользовались своим правом 10 минут не чаще, чем раз в 2-3 часа. Это притом, что можно было и раз в час. Особенно стул понравился продавцам на «островах», где довольно непростые условия труда. «Сейчас там стоят высокие, а-ля барные, стулья, благодаря которым продавца, даже если он сидит, видно из-за прилавка, при этом ноги его скрыты, и он может время от времени делать гимнастику ног, и покупатель этого не видит», — рассказывает Татьяна Варламова.