Торговый центр — дом для большого количества арендаторов разного профиля. Наша особенность в том, что мы — огромный, премиальный, семейный универмаг. У нас 10 локаций по стране, и все они очень разные. Наши универмаги работают и в новых ТЦ на окраинах, и в небольших моллах центральных районов крупных городов. Например, в московском ТЦ «Модный сезон», «центрее» которого разве что Кремль и Мавзолей, а также в «Невском центре» на площади Восстания в Петербурге или в самом центре Казани, где наш универмаг делит отдельно стоящее здание с магазином «Золотое Яблоко».

Где бы ни находилась торговля, ей нужен трафик, нужен живой поток покупателей. Подчеркну, что мы классическая офлайн-компания. Да, онлайн мы тоже развиваем (все сейчас играют в эту игру), но он составляет у нас минимальный процент оборота. И пока вырастет до сопоставимых с офлайн размеров, наши сегодняшние младшие продавцы успеют стать директорами универмагов. Поэтому, внедряя новые онлайн-инструменты, мы всегда думаем о том, что они должны привести людей в обычный магазин, где покупатели смогут не только сделать покупки, но также пообщаться и презентовать себя. Ведь ничто не заменит человеку ощущения премиальной ткани в руках или чувства одобрения в глазах окружающих. Поэтому народная тропа в обычные магазины не зарастет.

Что такое покупательский трафик? Это то, что меряют счетчики, — цифры, дающие ответ на вопрос: сколько? Но гораздо важнее, что трафик — это живые люди. И чтобы привлечь их в ТЦ, нам нужно ответить на вопрос: зачем? Зачем они к нам придут и зачем потом вернутся? Когда мы отвечаем правильно, все складывается.

Как любой ретейлер, мы стараемся заманить покупателя к себе всеми возможными способами: у всех акции — и у нас акции, у всех «черные пятницы» — и у нас тоже. Это обязательная программа. Тут как с рекламой: если твой основной конкурент вкладывает в телевизионное продвижение несколько миллионов рублей, то волей-неволей и тебе придется раскошелиться, если хочешь удержать позиции на рынке. Битвы гигантов телеком-бизнеса — красноречивый тому пример.

Кроме того, мы активно участвуем в событиях, которые предлагают нам ТЦ: распродажи, ночи показов, промоакции — все это тоже работает на наш трафик. Отдельная болезненная тема — программа лояльности. Дело в том, что у каждого большого ретейлера, в том числе и у нас, такая программа есть. Причем давно. И просто так подключаться к аналогичной программе ТЦ нам вроде бы и незачем. Во всяком случае ни один молл до сих пор не смог нам убедительно объяснить, зачем это необходимо. Я не говорю, что это не работает. Но тема точно требует отдельного обсуждения и осмысления.



Сами мы тоже стараемся придумывать разные интересные штуки для привлечения покупателей. Многие знают про «сумасшедшие дни в «Стокманн», которые мы организуем раз в полгода. В эти дни трафик у нас вырастает в 5-6 раз. В списке «магнитов» также: fashion-уикенды, дни брендов, мастер-классы, спецпроекты. При этом мы ориентируемся на пять глобальных ожиданий потребителя от шопинга, подтвержденных исследованиями.

Первое — время. Человек хочет купить товар быстро, эффективно, без лишних хлопот. Второе — спокойствие. Потребитель хочет быть в безопасности, иметь возможность остановиться на бегу и получить удовольствие от жизни, перебирая вешалки с одеждой, глядя на ребенка в детской зоне или сидя на фуд-корте. Третье — развитие. Это история про сочетание шопинга с обучением. Четвертое — эмоции. Страдать во время шопинга точно никто не хочет. Шопинг — это удовольствие. И, наконец, пятое — все люди хотят быть хорошими и гордиться собой, поэтому шопинг должен давать человеку возможность не просто получить удовольствие, но и сделать что-то стоящее, чтобы почувствовать себя достойным человеком.

Наш маркетинг сфокусировался на этих базовых ожиданиях. И выбрал три направления привлечения покупателей: первое — развлечение, второе — вовлечение, третье — соучастие и сопереживание. Объясню на примерах их суть.

Развлечение
В прошлом году мы задумались, что можно сделать эдакого и необычного для покупателей на Новый год, как их развлечь с пользой для универмага. Новый год — время подарков, поэтому мы увеличили их количество в разы. Но чтобы не разориться, организовали игру в секретного Санту. Принцип ее простой: тот, кто хочет участвовать в игре, готовит свой подарок, кладет его в общий мешок, и потом игроки по очереди достают подарки на удачу — что вытащишь, то и твое. А вытащить можно все что угодно — от рояля до булавки. Ценность подарка не важна, главное — розыгрыш.

Мы провели такую игру в соцсетях. Думали, что в ней поучаствуют 1 тыс. человек и охват составит 500 тыс. Но за 2 недели в игру включились 8 тыс. участников, а охват превысил 1,5 млн человек. Причем всех этих людей мы привели из Интернета в офлайн. Они пришли за подарками в наши магазины, где их ждали, обслуживали с улыбкой и со словами «Какое счастье, что вы пришли!» А если человек не мог прийти лично, потому что, например, живет в Хабаровске, где у нас нет магазина, ему его подарок доставлял курьер с теми же добрыми словами и улыбкой. И это, поверьте, произвело на людей огромное впечатление.

Вовлечение
На эту тему у нас есть совсем свежий сентябрьский кейс с ТЦ «Невский центр» в Петербурге. В этом молле долгие годы мы занимали этажи с цоколя по пятый. Но недавно решили освободить первый этаж под первый в Северной столице магазин «Золотого яблока». При этом нам важно было объяснить горожанам, что мы не закрылись, что мы работаем, как прежде, и нам это очень нравится.

Что мы сделали? Мы собрали блогеров и инфлюенсеров. Тех самых юношей и девушек, у которых все спрашивают совета, что носить, что покупать. Мы собрали 90 блогеров на мастер-класс, где каждый из них получил персональную консультацию профессионального стилиста и смог подобрать себе в магазине look в соответствии со своим типажом. За этим занятием они провели три упоительных часа. И все это время они постили информацию о происходящем в соцсетях. Умудрились напостить более 1 тыс. публикаций с комментариями: «Мы здесь! Мы в «Стокманн»! Здесь так здорово!», «Тут все работает! Супер!» Мы получили охват в городе 1,5 млн человек. А на следующий день, в субботу, продажи у нас выросли в 4 раза! И шлейф этой акции тянется до сих пор. Подобный интерактив — это та самая история про вовлечение, которая важнее всего остального.

 Соучастие
«Стокманну» в этом году исполняется 30 лет. К этой дате мы запланировали благотворительную акцию под названием «Себе и людям». Наши покупатели смогут приобрести в универмаги вещи не только для себя, но и для тех, кто нуждается, но не может их себе позволить, — сирот, одиноких стариков, многодетных семей. Их можно будет купить и оставить. А наши волонтеры потом отвезут эти покупки адресатам. Я уверена, что эта акция найдет отклик в сердцах людей. Делать добрые дела всегда приятно.

Из выступления на конференции «Сила бренда», организованной Российским советом торговых центров (РСТЦ)