Пандемия, конечно, большая беда. Но она дала всем нам шанс быстро перейти от общества глобального потребления к обществу потребления разумного. Речь об этом шла давно. Но мир продолжал потреблять все, что производил, стимулируя спрос при помощи инструментов агрессивной рекламы и кредитования. Очень быстро потребление стало тотальным и бездумным. Но пандемия изменила ситуацию. Пришло время включать мозги.

Сейчас рынок накрывает волна отложенного спроса. Да, мы видим всплеск продаж, потому что люди соскучились по покупкам. Но постепенно ажиотаж схлынет. Из-за неопределенности в обществе и тренда на всеобщее снижению доходов, а также из-за лавины увольнений и банкротств, пик которых, по прогнозу, придется на конец года, будущее отечественного ретейла нерадужное. Прогноз очевиден: люди будут покупать все меньше товаров, и лишь то, что им действительно необходимо. Это уже заметно по ситуации в торговых центрах, где мы присутствуем. Там, в первую очередь, закрываются магазины милых безделушек, без которых потребители могут обойтись. Это тренд. Наше общество быстро придет к тому, что люди перестанут покупать все подряд.

И тут возникает призрак кризиса перепроизводства. Для любого ретейлера это тревожный сигнал. Если мы не сможем продать все, что произвели, куда мы будем девать товар? Понятно, что никогда ассортимент не продается на 100%, и магазинам приходится решать, что делать с остатками. Мы обычно отправляли их в дискаунтеры, где их продавали по цене ниже себестоимости (та сверхприбыль, которую мы к тому моменту получали, покрывала убытки распродаж). Но как теперь будет складываться ситуация - не ясно. Смогут ли дискаунтеры существовать и брать товар на реализацию в том же объеме, как и раньше (и даже в большем), и сможем ли мы избавляться от стока через этот канал – вопрос открытый.

Похоже, в ближайшем будущем нам придется размещать заказы на производстве в меньшем объеме, чтобы продавать все по максимуму, без остатков. Мы задумались об этом на глобальном уровне. Но реализовать идею сможем только в следующем году, потому что все коллекции этого года уже произведены. И надо серьезно подумать, какие модели выбрать для следующей коллекции. Что же будет продаваться? Цена ошибки в этом вопросе сильно возросла. Надо с первого раза попадать в потребность покупателя. Иначе он уйдет к конкурентам.

Сейчас у потребителя нет лояльности к одному бренду, особенно в сегменте масс-маркет. Покупатель долго ходит, сравнивает. Чтобы его удовлетворить, его нужно изучить. Для этого можно использовать любые каналы коммуникаций: и CRM-системы, и маркетинговые исследования, и тайного покупателя, и отзывы, и анализ продаж прошлых коллекций. Мы особенно рекомендуем работу с отзывами. Это бесценный кладезь информации об аудитории. Недавно в нашей головной компании во Франции даже появился человек, который руководит всеми дизайнерами бренда. Он отслеживает отзывы покупательниц, анализирует их и потом внедряет в продуктовые линейки новые формы и цвета, которые рекомендуют милые дамы.

Также эффективна работа с блогерами. К слову, онлайн у нас составляет менее 5%. Все-таки белье для женщин - это эмоциональная покупка. Но мы присутствуем на маркетплейсе Lamoda и недавно заключили контракт с Wildberries. Видим в этих каналах продаж нераскрыт потенциал, поскольку они доставляют продукцию в регионы, где у нас пока нет магазинов. Почему мы не развивали сотрудничество с маркетплейсами раньше? Потому что все силы были брошены на развитие собственной сети магазинов. На этот год у нас были серьезные планы по расширению франчайзинговой сети. Но пандемия внесла в них свои коррективы. Тем не менее, задуманное мы реализуем. Просто несколько позже.

Из выступления на онлайн-конференции «Retail CFO 2020»