С каждым годом все сильнее обостряется борьба за внимание потребителя. Мультинациональные компании тратят огромные рекламные бюджеты – от этого информационный шум все выше, а значит надеяться на эффективность рекламной кампании без существенных денежных вливаний практически невозможно.

На производителей давит конкурентная среда, растет стоимость сырья, следовательно, свободных ресурсов на широкие инвестиционные рекламные кампании становится все меньше. Борьба за сокращающееся внимание покупателя разворачивается на одном поле с международными гигантами. Давление этих факторов заставляет производителей рационализировать ресурсы для более целевого контакта с потребителем, оптимизировать сплит-состав каналов, текущих рабочих инструментов компании, чтобы получать от потраченных средств максимальную выгоду. Сплит-состав каналов продвижения идентичен практически у всех брендов – это упаковка и дистрибуция, трейд-промо – btl-активности, внешние коммуникации бренда, чаще – с акцентом на smm. И самый первый и важный из них – это полка, особенно в случае с импульсными покупками и сравнительно недорогими товарами, поскольку этот канал дает непосредственную, прямую связь между потребителем и продуктом.

Обеспечив контакт потребителя с упаковкой на полке, бренд самым простым и действенным способом напоминает о себе. Решение о покупке того или иного товара нередко происходит у полки. В большей степени это касается импульсных покупок, таких как снеки, печенье, лимонады. И если контакт с таким товаром, как дорогой алкоголь, может длиться минуты, то решение о покупке пачки конфет за 50 рублей посетитель магазина принимает за секунды. Поэтому нередко бренды делают ставку на дизайн упаковки, вкладывают в него ресурсы, предлагают сезонные адаптации, стараются добиться контрастности упаковки. А отдел продаж, в свою очередь, объясняют низкие показатели недостаточно контрастным дизайном.

Но даже контрастная и привлекательная с точки зрения дизайна упаковка, которая выложена на уровне щиколотки, не будет видна.


Время контакта потребителя с упаковкой сокращается с каждым годом. Эта тенденция будет только усиливаться, особенно на фоне звучащих в магазинах рекомендаций брать в руки только тот товар, который планируешь приобрести. Помимо вложений в дизайн упаковки важно активно использовать мерчандайзинговые инструменты: продукт должен находиться на уровне глаз, выложен блоками, чтобы много раз встречаться человеку. Лучше, если на полке будет представлено несколько стилистически связанных линеек, чтобы глаз цеплялся за группу товаров. В случае если это неизвестная или новая продукция, и перед производителем стоит задача нарастить известность бренда, выкладка должна представлять собой стилистически единую группу, а бренд – легко считываться с упаковки и играть роль основного визуального якоря. Коммуникация у полки может включать в себя воблеры, шелф-токеры. Здесь важно учитывать, насколько насыщенна коммуникативная активность в конкретной категории. Так, в алкоголе или в хозтоварах используется много визуальных решений, а в кондитерской продукции, в частности, в категории «печенье», такого рода оформление встречается нечасто.

Стоит учитывать, что одним видом товара не получится обеспечить широкую выкладку. Торговая сеть, как правило, ставит рядом максимум два фейса (продукта), поэтому, чтобы масштабно и триумфально выходить на рынок, необходимо максимально занимать полку. Для этого в ассортименте производителя должно быть несколько разных линеек продукции, например: шоколадные конфеты, леденцы, печенье с посыпками, зефир, сухие крекеры. Эти товары будут находиться в разных местах и, таким образом, увеличится частота контакта с потребителем, что простимулирует итоговый уровень знания.

Уровень знания бренда косвенно влияет на повторные покупки. Он по нисходящей конвертируется в потребление, а потребление – в лояльность. Лояльность – это покупка чаще всего из прочих брендов. Если производитель уже зарекомендовал себя в одной категории продукции, и выводит новинку в другой, то с большей долей вероятности лояльные потребители это новинку попробуют. В большей степени это важно для дорогой продукции и для вовлеченных, не импульсных, покупок.

Еще одним важным элементом продвижения продукта является поддержка внутри торговой сети. Хорошим инструментом для спонтанных, эмоциональных покупок остается дегустации во время продаж. Человек понимает, что получит тот вкусный продукт, который он только что попробовал, потратив всего, условно, 100 рублей. И здесь главное – не допустить, чтобы полка в ходе дегустации пустела. Дело в том, что ничто, даже низкая цена не стимулирует продажи так сильно, как вкусная продукция. Конечно, у этого инструмента тоже есть ограничения.

К примеру, нет смысла устраивать дегустацию черной икры в обычном магазине, т.к. вероятность существенно простимулировать покупку невысока из-за цены на продукцию.


Возможно, кто-то из участников дегустации запомнит название бренда, но это не отразится на продажах значимым образом.

Остальные инструменты классической коммуникации, в том числе в онлайне, следует подключать только после того, как будет достигнута достаточная дистрибуция. Продукт должен широко присутствовать в торговых точках любых форматов: от традиционной розницы, условного ларька у дома, куда можно выйти в тапочках за сигаретами, до крупнейшей торговой сети. Для этого у отделов продаж есть так называемая «стратегия выжженной земли»: рабочая группа выходит «в поля», торговые представители обходят все торговые точки, магазин за магазином, добиваясь того, чтобы поставить продукт в каждую точку. Рост знания, а, соответственно, повторных покупок, невозможен без широкой расстановки, либо он потребует колоссальных рекламных бюджетов.

Ввиду того, что существенно растет уровень влияния ретейлеров на производителей и поставщиков, может сложиться ситуация, что продукт еще долго пытаются завести в сеть, а затраты на маркетинг уже идут. Это еще одна причина, по которой важно сначала расставить продукт на полки, а потом вкладывать средства в продвижение. Часто в торговых сетях различается ценовое предложение. Ассортимент магазинов, которые посещает потребитель, может сильно не совпадать. Поэтому, чтобы не рекламировать товар в конкретной торговой сети, т.к. это затратно и не выгодно, нужно сформировать знание бренда у потребителя и предоставить ему возможность купить продукцию этого бренда в любом магазине. В этом случае бренду не нужно привязываться к той или иной торговой сети или к конкретному адресу продажи товара.

Не стоит распыляться и на тизерную (предваряющую) рекламу. Например, когда активно шла реклама конфет с малиной одного известного бренда, продукт еще не стоял на полках, и купить его было невозможно, из-за чего у покупателей возникало разочарование, отрицательные эмоции, а задача бренда – доставлять удовольствие и дарить положительные эмоции, особенно в случае с конфетами.

Итак, основная задача маркетинга – помочь отправить продукт с полки магазина в корзину к потребителям. Сделать это можно, только если продукт на полке стоит. А вот постановка продукта на полку – это комплексная задача маркетинга и продаж. Пальма первенства здесь, конечно, принадлежит отделу продаж, который проводит переговоры, но уверенность в своем продукте продавцы должны черпать в отделе маркетинга. Помимо работы с упаковкой и знанием бренда, маркетинг помогает сформировать сильную аргументацию, возможно, помогает во встречах и переговорах, готовит образцы, презентационные материалы, чтобы они выглядели стройно и профессионально,
И эта совместная работа по расстановке продукта на полках магазинов – точка, где достигается синергия отделов продаж и маркетинга.