Сегодня много говорится о big data и диджитализации в ретейле. Для чего мы все играем в эти игры? Разумеется, чтобы удовлетворить клиента, который становится все более требовательным. Чего он хочет? Во-первых, хочет удобно выбирать товар, буквально лежа на диване дома, во время проездки в такси или в вагоне метро. Второе — хочет совершать легкие покупки. Это значит, что время, когда покупатель лично являлся в магазин, самостоятельно ехал на склад и собственноручно грузил товар, прошло. Теперь он желает быть дома с семьей и покупать между делом в один клик. Третье — он хочет платить за товар с комфортом: картой, через мобильный телефон или другими доступными способами. И главное — он хочет удобной доставки: быстрой, вежливой, аккуратной. И не хочет ждать свой товар, потому что время — это деньги.



Новые желания покупателя — вызов для ретейлера. Он вынужден искать и внедрять технологии для персонализации предложения, для простоты и удобства обслуживания покупателя в разных каналах продаж, для комфорта платежей и доставки. Те, кто сегодня не ищет и не находит эти важные ноу-хау, завтра точно уйдут с рынка.

Омниканальность продаж и многообразие сервисов неизбежно усложняют логистику. Где искать новые идеи для этой сферы? Во-первых, можно подсмотреть их у коллег по рынку и просто скопировать. Второй вариант — взять чужие технологии, совместить со своими или адаптировать. Но и в первом, и во втором случаях прорыва в бизнесе, скорее всего, не будет, поскольку кто-то до вас эти новые идеи уже применил, и они не дадут вам явного конкурентного преимущества. Чего не скажешь о третьем инструменте — дизайн-мышлении, которое позволяет создавать новые сервисы, применяя творческий подход вместо аналитического мышления. Это творческий процесс, в котором неожиданные идеи могут привести к лучшему решению проблемы, особенно если посмотреть на ситуацию глазами потребителя и попытаться понять, что ему на самом деле нужно.



Основные этапы дизайн-мышления: 

1. Эмпатия
   Это сопереживание клиенту. Та самая попытка влезть в его шкуру, чтобы понять, что он чувствует, когда получает тот или иной сервис или услугу.
2. Фокусировка
   Это сбор всех наблюдений по итогам погружения в роль клиента. Выявленные плюсы и минусы лягут в основу дальнейшего исследования.
3. Генерация идей
Это, собственно, сам творческий процесс. На этом этапе очень важно дать возможность команде креативить и не сдерживать их творческие порывы разговорами на тему «это не пойдет», «это дорого», «это не будет работать».
4. Выбор идеи
   На этом этапе из всего накиданного многообразия мыслей выбирают самые здравые.
5. Прототип
   Создание прототипа ноу-хау и попытка обкатать его на небольшой аудитории, например на фокус-группах или на одной торговой точке.
6. Масштабирование
   Применение новой идеи в разных объектах торговой сети

Благодаря дизайн-мышлению мы в «Петровиче» создали, например, такую услугу, как «доставка точно ко времени». Все началось с того, что 4 года назад стали анализировать запросы клиентов и увидели, что среди них очень много таких, как «я устал ждать», «где мой товар», «не хочу сидеть дома и ждать вашу доставку». Стало ясно, что система доставки в компании вызывает у людей отрицательные эмоции.

Мы сформулировали основной запрос клиентов, и оказалось, что он звучит так: «хочу получить товар точно ко времени». Это дало бы покупателю ощущение контроля за ситуацией, позволило бы ему качественнее планировать время и в итоге чувствовать себя спокойно. Мы задумались — как все эти потребности удовлетворить. Возникло три идеи: первая — отзваниваться покупателю на каждом этапе, вторая — посылать ему sms о движении водителя, и третья — узнать удобное время доставки и привезти товар точно к назначенному часу. Выбрали третий вариант как максимально отвечающий запросу.

Создали прототип услуги, протестировали. И поняли, что под эту услугу придется серьезно перекраивать всю инфраструктуру и бизнес-процессы в компании. Операционный отдел изменил процесс сборки товара и информирование о поступлении заказа, на складе скорректировали методику подбора и выдачи заказов, логисты изменили алгоритм расчета времени и приоритетность погрузки, финансовый блок изменил схему расчета стоимости заказа, а отдел сервиса — алгоритм общения водителя с покупателем. Но это того стоило. Сегодня клиенты «Петровича» могут выбрать из четырех видов доставки: «экспресс» (за 2 часа), «стандарт» (за 4 часа), «в течение дня» и «точно ко времени».


С помощью дизай-мышления в нашей компании появились и другие сервисы. В их числе «покупка с планшетом», услуга «соберет Петрович» (человек покупает крупногабаритный товар в зале и его тут же собирают и выносят) и др. Таков наш ответ на стремительное изменение рынка. «Петрович» к новым вызовам готов. А вы?

Из выступления на 23-м Московском международном логистическом форуме