Когда мы только переехали во Францию, я, узнав, что Lidl, по сути, тут единственная крупная иностранная сеть формата FMCG, была уверена, что французы должны ее люто ненавидеть или хотя бы презирать. Поэтому однажды услышанная фраза: «А ты что, не знаешь, в Lidl очень хороший выбор французских вин» — ввела меня в ступор. Где-то глубоко внутри сидело предубеждение, что в Lidl хороший выбор только водки с русскими фамилиями в названиях.
Однако оказалось, что там есть не только хорошие вина, но и деликатесная серия Deluxe (Private Label), свои пекарни со свежими багетами и брецелями («бретЗелями») и пр. Причем все это соседствует с традиционными палетами, ящиками дешевого пива, огромными корзинами с куртками по полтора евро, в общем, всеми признаками hard-дискаунтера, имидж которого сеть уже несколько лет пытается сменить на soft. В прошлом году Lidl открывал эфемерный магазин (pop-up store) для продвижения своего винного отдела и марки Deluxe в престижном районе Парижа. Узнать Lidl в нем было практически невозможно: светлые тона, дерево, а сам логотип сети — медного цвета на белом фоне, еще не золото, но кажется, что и до этого недалеко.
И оказывается, этот тренд повышения «престижа» дискаунтера от небольшого (пока еще) игрока французского рынка уже подхватывают французские сети.
Кризис традиционных форматов
Ситуация для исторических лидеров французского продуктового ретейла сегодня складывается не очень хорошо: сети гипермаркетов, которые еще недавно росли быстрее всех, теряют свои доли рынка.
Подробнее о французском рынке продовольственной розницы можно посмотреть тут
В 2016 году группа Carrefour уступила свое многолетнее лидерство группе E.Leclerc, которая всегда ассоциировалась с форматом дискаунтера (полное название компании и одноименной сети образовано от имени основателя Эдуарда Леклерка. Но, так как компания остается семейным бизнесом, оно ассоциируется с нынешними владельцами-наследниками. Поэтому очень распространено ее сокращенное название — просто «Леклерк» — прим. Ред).Обострение конкуренции можно было наблюдать прямо внутри магазинов Carrefour, которые в качестве рекламы стали использовать сравнение с ценами в Leclerc.
То есть дискаунтеры растут, но это уже не те дискаунтеры, что были раньше. Про «озолочение» Lidl речь шла выше, Leclerc же в последние годы очень вырос за счет формата drive. Основное преимущество супермаркетов вроде Carrefour было в том, что по ним приятнее ходить и там больше выбор, но если ты заказываешь все Интернете, то и ходить никуда не нужно, а базовые продукты все продают, как правило, одни и те же. Кроме того, E.Leclerc стала отходить от своего традиционного имиджа дискаунтера: стала спонсором Tour de France, обновила некоторые магазины и пр.
В итоге два эти игрока отыгрывают десятые доли процента каждые несколько месяцев, и эта тенденция считается устойчивой. Доля Lidl в 2016 году была 5%, в 2017-м — 5,2%, в 2018-м — 5,7%, а в итоге, видимо, будет 6% — высокая динамика для консолидированного рынка. Недавно и Lidl, и Leclerc поучаствовали в покупке активов другого крупного игрока — парижской Casino (гипермаркеты Geant), которая вынуждена распродавать имущество из-за долгов: Leclerc купил 10 гипермаркетов, а Lidl — 35.
При этом очевидно, что прежние hard-дискаунтеры, принадлежащие крупным французским компаниям, в их желто-красной гамме уже не работают. Сеть Netto (принадлежит группе Les Mousquetaires) думает о том, чтобы сменить профиль на торговлю стоками. Сеть Franprix (группа Casino), которая считается пионером формата дискаунтера во Франции со словом «цена» в названии, сокращается и меняет формат на «Franprix Neo» — магазины полезных продуктов с кофеваркой и сэндвичами.
Событие года
Но самое большое внимание приковано к шагам недавнего лидера. Carrefour в 2014 году купил испанскую сеть дискаунтеров Dia и стал массово ее сокращать во Франции. Как оказалось — чтобы создать на ее месте нечто новое, что лучше бы вписывалось в существующие тренды. Речь идет о новом бренде ретейлера — Supeco (supermarche economique), который представляет собой сочетание дискаунтера и модного супермаркета.
Количество Supeco уже больше 40, но до недавнего времени все магазины располагались в Италии, Испании и Восточной Европе, и только 3 сентября Carrefour, наконец, привел формат и на родину. Причем первый магазин открылся в Валенсьене, недалеко от французско-бельгийской границы. 2 тыс. наименований на 1,5 тыс. м2 (по сравнению с 10 тыс. наименований для стандартного супермаркета Carrefour), 60% товаров под Private Label, минимум персонала, но при этом больше свежих продуктов, мясной отдел за прилавком, пекарня, новый приятный дизайн. Вроде бы основной акцент на низких ценах, но притом это уже что-то другое.
Причем ясно, что дискаунтеры — это не единственный формат, который серьезно изменится. Ведь для Carrefour забирать покупателя у супермаркетов и гипермаркетов — это отбирать его у самого себя. Поэтому он проводит сразу целый комплекс экспериментов: одновременно с запуском Supeco во Франции Carrefour меняет и формат гипермаркета. Первым он обновил свой магазин в торговом центре в Дижоне — теперь это Carrefour Next. Количество точек общепита на его территории такое, что это уже напоминает ресторанный дворик, целая Fresh Avenue и большая доля непродовольственных товаров. Такое ощущение, что гипермаркет теперь в понимании крупнейшего ретейлера Европы — это торговый центр в миниатюре. И если завтра Auchan и Casino начнут делать то же самое, значит, эксперимент будет удачным.
Так что речь идет о комплексном изменении традиционных форматов, среди которых дискаунтеры — лишь первая ласточка, и уже через 5-6 лет мы будем иметь целую новую классификацию магазинов.