Нам всегда говорили, что успешный магазин может быть любым, только не скучным. Но по накалу страстей стационарная торговля в последнее время все больше проигрывает другим каналам продаж. На Западе, например, набирают популярность шопинг-пати. Это такие посиделки подруг, которые заказывают по Интернету кучу одежды на дом, а потом под чашку чая или бокал вина все вместе эти вещи меряют и покупают. Уровень эмоций от такого шопинга в принципе недостижим в обычном магазине.

Или другой пример. Как вы думаете, сколько одежды женщина в среднем заказывает в пункт самовывоза за один раз? 50 штук! Зачем столько? Ответ обычно прекрасен: инстинкт охотницы, когда хочется потрогать вещи, порыться в них, никуда не исчез, и только так можно его удовлетворить, не посещая стационарные магазины, на которые нет времени.

Что же получается? Запрос на эмоциональный шопинг есть. Но люди удовлетворяют его сегодня совершенно иначе, чем раньше, и получают при этом новый покупательский опыт.

Если приглядеться — так ли много эмоций дают человеку те способы покупки товаров, которые не связаны с традиционным ретейлом? Возьмем, например, курьерскую доставку. К сожалению, пока единственная (часто отрицательная) эмоция в этом случае — от визита курьера. А покупка через пункты самовывоза или постаматы? Здесь все утилитарно: пришел и забрал товар. Может, эмоциональны покупки через dark store? Нет, ведь это даже не магазины, а скорее склады в центре города, где идет комплектация товара, с соответствующим эмоциональным фоном. Может, дарят позитивные эмоции шеринговые модели, которые в последнее время буквально перевернули мир ретейла? Нет, они тоже про экономию денег и ресурсов, а не про эмоции. В них нет даже товара (он превратился в услугу). Да, шеринг растет в 21 раз быстрее, чем продажа одежды, но эмоции в нем буквально вырезаны из потребления за ненадобностью.


Об экономике впечатлений, которая позволяет развивать "брендные" сервисы, читайте здесь.



А  какие эмоции дарят людям c2c-продажи (от человека к человеку)? За 2 последних года этот рынок в России вырос в 2 раза, до 568 млрд рублей (по данным Data Insight). Но на том же Avito эмоции «с душком из девяностых». Посмотрите на ассортимент и его представление — это настоящая электронная барахолка. Но люди активно пользуются этим каналом. Причем количество продавцов в секторе c2c превышает количество покупателей: 13,9 млн человек против 11,8 млн человек. А это ретейл, где эмоций вообще нет.

Единственный сегмент, где есть хоть какой-то эмоциональный фон, — это покупки по подписке: когда человек получает коробку, в которой есть хоть что-то интересное. Но в целом это тоже вид довольно утилитарного потребления. 

Тем не менее утилитарный шопинг побеждает шопинг эмоциональный. Такова примета времени. Поэтому покупатель, сравнивая возможности офлайна и Интернета, чаще всего отдает предпочтение последнему. Почему? Потому что видит там для себя больше удобств и персонализации. От 7 до 20% покупателей (в зависимости от вида товара) вообще не готовы ходить в обычные магазины. А 60% из них ориентированы в основном на цену.


Как моллы работают с арендаторами новой формации, которые наполняют ТЦ впечатлениями, читайте здесь.



Между тем у традиционного эмоционального ретейла появились новые, еще более эмоциональные конкуренты. Во-первых, это компьютерные игры. По разным оценкам, в среднем играющие люди тратят на них 3 часа в день. Во-вторых, это сериалы. Многие современные семьи тратят на их просмотр все выходные. В-третьих, это социальные сети, на которые россияне в среднем расходуют примерно 2 часа 19 минут в сутки. Все эти каналы забирают время человека и дают ему взамен бесплатные эмоции, которые значительно острее тех, что можно получить от шопинга.

А что же делать в этой ситуации торговым центрам? Мой совет — не сдаваться и меняться! Да, планка очень высока. Некоторым стационарным магазинам, чтобы до нее дотянуться, нужно не просто подпрыгнуть, а совершить настоящий квантовый скачок. Но практика показывает, что и это возможно.

Посмотрите на магазины последнего поколения от «Леруа Мерлен». Вроде тот же самый DIY-ассортимент, но совсем иная подача: в магазине другой интерьер, поют птицы, изменилось освещение и появились вкусные запахи. Все гораздо эмоциональнее, чем раньше. Но и утилитарнее одновременно. Или новый концепт «Пятерочки»: здесь дизайнерское оформление, и кафе, и уголок для приготовления кофе и сока в режиме самообслуживания, и зарядки для телефонов.

Да, эмоции переехали в Интернет — там ими проще управлять. Но офлайн-магазины могут перекидывать мосты между виртуальным и реальным ретейлом, чтобы человек, ушедший в онлайн, мог по ним вернуться обратно. Тот же «Леруа Мерлен» разместил в «Инстаграме» ролик забавы под названием Bottle Cap Challenge (сотрудники разных магазинов отвинчивают крышку бутылки махом ноги). Просмотров у ролика — многие тысячи. Чем не «мостик» с высоким эмоциональным накалом?




Некоторые сети ввели у себя услугу «пощупай товар чужими руками». Это тоже своего рода мостик между виртуальным и реальным шопингом. Есть специальное решение, которое встраивается в сайт. Человек с его помощью может попросить продавца или тех, кто уже купил товар, показать его со всех ракурсов: помять, согнуть, вывернуть перед камерой, чтобы получить представление о мягкости или эластичности материала.



Все эти «мостики» — плод труда IT-компаний. Они настолько важны для успеха современной торговли, что многие ретейлеры уже говорят о себе так: мы не ретейлеры, мы IT-компании, которые продают вещи. И эта ситуация будет усугубляться. Потому что серьезное эмоциональное воздействие обычной торговли на аудиторию возможно только через развитие технологий.

 

Из выступления на конференции «Дни торговых центров» Российского совета торговых центров (РСТЦ)