Все больше людей в последнее время задаются вопросом: а зачем нужны ТЦ? Действительно, зачем туда приходить, зачем стоять в пробках и наматывать круги по парковке в поисках свободного места, зачем бродить часами по торговым галереям, когда все нужное можно быстро купить в Интернете?

Очевидно, что прежняя модель развития торговой недвижимости не работает. Торговые центры должны трансформироваться. Но как? Ответ на этот вопрос, на мой взгляд, нужно искать в области эмоционального поведения людей. Ведь любой выбор человека, в том числе выбор товара и услуги, опирается не только на здравый смысл, но и на впечатления. Все мы ищем ощущений новизны, разнообразия, стабильности, подтверждения своего статуса. И если современный торговый центр научится работать с впечатлением, он сможет быть интересен для аудитории и получит шанс на дальнейшее развитие.

Новые концепции, которые пришли в ТЦ «Мозаика» в последнее время, — это как раз эмоциональные истории. Но приживались они на торговых площадях нелегко. Как раз потому, что не сразу поняли, что впечатления — страшная сила. Приведу несколько примеров.

Год назад в наш торговый центр пришел необычный арендатор — тренажер-имитатор горнолыжного склона. Ребята установили оборудование на основном покупательском трафике и стали ждать клиентов. Но дело шло туго. Люди подходили, интересовались, но кататься не решались. Тогда арендатор снизил цену, напечатал рекламные листовки. Но результат был практически тот же. Посетители не рвались показывать свою неуклюжесть на тренажере, да еще при всем честном народе. Все-таки спорт — дело серьезное. Спасла ситуацию эмоция. Мы обсуждали с арендатором проблему и решили превратить серьезное занятие спортом в яркий аттракцион. Для этого в буферной зоне рядом с тренажером сделали альпийское кафе, где можно отведать десерты и чай из альпийских трав, установили кабинку подъемника. И когда спортивный снаряд превратился в развлечение, интерес к нему повысился. 

Еще один пример. Наверное, мало кто знает, но существует Международная ассоциация слингшутинга (стрельба из рогаток) со штаб-квартирой в Швейцарии. Энтузиасты этого вида спорта пришли в «Мозаику», сняли площади и сделали клуб чисто спортивной направленности. Но народ туда шел слабо. Стали разбираться. Оказалось, что молодежь, которую арендатор считал своей целевой аудиторией, вообще не знает, что есть такой спорт, а на тренировках для нескольких серьезных ребят кассу не сделать. Как и в ситуации с горнолыжным тренажером, мы посоветовали арендатору посмотреть на свой бизнес чуть менее серьезно и добавить к спорту развлечения. К рогаткам добавили тир для пневматики, для  стрельбы из лука, добавили дартс и бильярдный стол. Разрешили легкие закуски и напитки. В результате пространство удалось наполнить драйвом и азартом. И оказалось, что стрелять из рогаток — здорово! Целевой аудиторией этого аттракциона оказались дети в возрасте от 9 до 13 лет. Их родители быстро оценили потенциал спортивной площадки для проведения праздников и плотно ее облюбовали. Оказались среди постоянных посетителей и люди в возрасте 25-28 лет, которым скучно в офисах и не хватает подростковой бесшабашности. Они пришли, чтобы снять стресс и вдоволь похулиганить. Для каждой целевой группы был сделан свой таргетинг. И это сработало. 



Еще один интересный проект появился в «Мозаике» 3 месяца назад. Это Музей занимательного здоровья — аналог известного в столице «Экспериментариума», но с сюжетом вокруг здорового образа жизни, питания, формирования здоровых привычек у детей. В столицу этот проект принесли ребята из Волгограда. Для его продвижения они стали использовать те методы, которые хорошо сработали в других регионах. Но…оказалось, что в столице совсем другая аудитория, и родители иначе принимают решение, когда выбирают место для досуга детей. Бизнес требовал решений, соответствующих московской публике. Мы сели с арендатором и четко прописали целевую аудиторию проекта, их точки притяжения и принятия решений. Когда стало понятно, кто и зачем придет в музей, появились и новые идеи продвижения. Сейчас проект набирает популярность.

Вы скажете, что подобная расстановка акцентов и спасение бизнеса — это прежде всего задача самого арендатора? Конечно. Но дело в том, что арендатор не знает аудиторию молла так хорошо, как знает ее УК, которая занимается стратегическим и операционным маркетингом. Поэтому задача торгового центра — помочь арендаторам (особенно нового формата) почувствовать публику. Они новые и революционные, а значит, у них нет опыта, не с чем сравнивать и не у кого спросить. Поэтому арендатор и арендодатель должны совместно пересматривать подход к проектам, которые почему-то не взлетели. Иначе эффекта не будет.

За что бьется в этой ситуации торговый центр? В чем для него ценность арендаторов нового формата? Опыт показывает, что главная ценность — в комьюнити, которое благодаря таким проектам возникает на базе торгового центра и привлекает в молл людей, которые в других обстоятельствах туда даже не зашли бы.

В «Мозаике» есть еще один необычный арендатор, который с задачей создания комьюнити справляется виртуозно. Это театральная школа Gogol School, которую на наших площадях создали актеры «Гоголь-центра», настоящие вдохновители и энтузиасты своего дела. Туда приходят как молодые актеры, так и обычные люди, клерки, которые хотят раскрепоститься, научиться правильно говорить. Через школу прошло уже больше тысячи человек. На ее базе родился проект театрального пространства «Платформа NOL», которое объединяет выпускников театральных вузов. Проекту чуть больше года. Но ребята уже делают по 15 спектаклей в месяц. И это не традиционные спектакли, а совершенно новое искусство и свежее прочтение классических сюжетов. На эти постановки приходит особенная публика, которая вообще не про потребление. Но эти люди тем не менее после представления идут на фуд-корт и делают импульсные покупки в ТЦ — от гаджетов до одежды и обуви.

Среди них много молодежи — тех самых миллениалов, которые очень интересны для ТЦ. Привлекать их сложно. Во-первых, людей этого поколения в 1,6 раза меньше, чем представителей поколения их родителей, поскольку в 1990-х был большой спад рождаемости. Во-вторых, это поколение интернет-покупок. Зацепить их можно, только дав впечатления, которых им остро не хватает.

Итак, чтобы арендаторы нового формата успешно стартовали в ваших торговых центрах, нужно:

1. Быть готовыми к сотрудничеству с ними и помогать новичкам особенно на начальном этапе.
2. Четко прописать сегменты целевой аудитории новой услуги и создать модель клиентского опыта для каждого сегмента.
3. При необходимости трансформировать новый продукт/услугу под существующую целевую аудиторию ТЦ.
4. Помнить, что ошибки — это новые возможности. Они неизбежны, особенно если развиваешь что-то новое.
5. Объединить усилия молла и арендатора в диджитал-сфере.
6. Не забывать об экономике. При этом помнить, что новый формат может генерировать не только деньги. Не менее ценна работа на имидж ТЦ, на рост возвратности и времени, проведенного в ТЦ. Но и они должны конвертироваться в четкие цифры.
7. Смотреть на новый продукт/услугу глазами потребителя.

Из выступления на конференции «Дни торговых центров» Российского совета торговых центров (РСТЦ)