Начало сезона высоких продаж в магазинах для дома и ремонта пришелся на период самоизоляции. И этот год кардинально отличается по структуре покупок от предыдущих сезонов.
Все в сад
В сети Leroy Merlin в период самоизоляции покупатели усиленно приобретали все то, что нужно для обустройства дачи и дома. По словам Веры Боярковой, члена совета директоров, главы антикризисного коммуникационного штаба сети Leroy Merlin, выручка отдела «Сад» выросла на 50% на общих площадях, и это очень много. Покупали газонокосилки, семена, растения, а также различные заборчики, удобрения, садовую мебель. Росли продажи в отделах декора, товаров для хранения. «А строительные товары немного регрессируют. Наверное, наши клиенты меньше стали строить домов, заниматься крупным ремонтом, а пытаются изменить интерьер при помощи легких, декоративных решений», — говорит Вера Бояркова, подчеркивая, что в период закрытия 90% магазинов сети еженедельные финансовые потери составляли 4 млрд рублей.
Мария Евневич, совладелец сети строительных магазинов «Максидом», отметила, что у них в компании, так же как и у Leroy Merlin, сильно вырос отдел «Сад». «Покупали товары, которые мы в штучном режиме про запас на большой парковке держали, а тут прямо начали брать и пятиметровые, и десятиметровые пруды, бассейны. Кроме режима самоизоляции на такие покупки людей подтолкнула хорошая теплая погода, которая уже длительное время стоит в Петербурге, а это бывает нечасто. Плюс были закрыты торговые центры и общепит, а если закрыт общепит, то нет интереса покупать новые туфельки и сумочку, потому что все равно их негде выгуливать, и онлайн-продажи одежды не то чтобы шли бешеными темпами, за границу не поехать, на туризме деньги были сэкономлены, и в какой-то момент люди побежали в наши магазины, и даже в мае мы видели прирост продаж», — говорит Мария Евневич, отмечая, что с июня в «Максидоме» наблюдается определенное замедление продаж.
В СТД «Петрович» отмечают, что в компании драйверы продаж в период карантина были такие же, как и у Leroy Merlin. Основной акцент пришелся на товары для загородного строительства, инженерию и финишную отделку.
В компании OZON в категории DIY&Household (на нее приходится 15% товарооборота) в апреле и мае рост продаж составил 200% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Год назад компания запустила продажу мебели, эта категория показывала в период режима самоизоляции рост 400-500% год к году. В планах компании увеличивать долю крупногабаритного товара.
«Мы в этом году заходим в категорию hard DIY и будем работать по модели маркетплейса. Хотим предоставить нашим покупателям максимальный ассортимент в категории DIY&Household. В целом у нас на эту категорию приходится 15% товарооборота», — отметил Иван Мельников, коммерческий директор направления DIY&Household в компании OZON.
Чек стал меньше
Участники рынка отмечают, что в этом сезоне средний чек стал меньше. В СТД «Петрович» средний чек и число позиций снизились по отношению к прошлому году. «Но мы сделали дотационную доставку на заказы меньше 100 кг: 100 рублей в Петербурге и 199 рублей в Москве. В условиях карантина это стало грозным оружием и помогло нам нарастить товарооборот», — говорит Антон Букашкин, руководитель направления интернет-продаж СТД «Петрович».
Рост в «Петровиче» происходил за счет конечных покупателей, в то время как сегмент b2b практически не изменился. В Москве с открытием магазина сети тренд пошел на улучшение, но еще не достиг докризисных значений.
«Если говорить о самом жестком периоде самоизоляции — апрель-май, то у нас произошло снижение чека, люди шли очень адресно за небольшим количеством товара, брали один плинтус, шуруповерт, пакетик гвоздиков каких-то, клей, антисептики и так далее. То есть мы наблюдали очень точечную покупку», — сообщила Мария Евневич.
В отчете «СберМаркета» отмечается, что спрос россиян на товары для ремонта в период самоизоляции (апрель-май) на фоне пандемии коронавируса вырос в 10 раз по сравнению с сопоставимым периодом прошлого года. В мае спрос на товары для ремонта вырос еще на 50% по сравнению с апрелем. При этом примерно в 2 раза за месяц увеличились продажи в Москве, Московской области, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре, Петербурге, Тюмени и Челябинске.
По данным InfoLine, в связи закрытием офлайн-магазинов розничные продажи DIY в апреле 2020 года упали на 20-30% относительно апреля 2019 года, но спрос переключился на онлайн. Рост интернет-продаж в марте 2020 года (без учета продуктов питания) составил 36%, в апреле — 33%, в этом объеме значительную долю составляют продажи сегмента DIY.
Запросы россиян на сайтах магазинов по основным категориям строительных материалов и товаров для дома растут стабильно выше, чем в докризисный период. По итогам апреля 2020 года количество запросов россиян в этом сегменте выросло на 25% в сравнении с апрелем 2019 года и достигло 94 млн. Особенно заметно выросли запросы в категориях «обои» — на 61%, «рассада», «озеленение» — 52%, «столярные изделия» — 48%.
Россияне сфокусировались на улучшении жилищных условий, считает Иван Федяков, генеральный директор InfoLine. и это будет поддерживать рынок в 2020 и 2021 годах. В 2019 году розничный рынок DIY вырос на 6,8%. до 1,6 трлн рублей, с учетом мелкооптовой торговли объем рынка составляет 2 трлн рублей, подсчитал InfoLine.
Наша компания — классический офлайновый ретейлер, и в начале апреля все 200 магазинов сети были закрыты. Падение выручки составило 90%. Это было критически. Рабочим остался только онлайн-канал. В апреле онлайн-продажи выросли вдвое, в мае — втрое. Мы уже вышли на Ozon, в этом году еще планируем выйти на AliExpress. Еще мы готовим проект «Диван почтой», это будет интересный опыт.
Мы сейчас видим повышенный скачок спроса в открытых магазинах. Продажи выросли на 80-100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но мы уверены, что это отложенный спрос, который сейчас реализуется. И мы еще увидим падение продаж и снижение чека по мебели, что наблюдаем последние 5 лет. Поэтому мы готовим к выпуску линейку экономичной мебели, ведь доходы населения не будут повышаться, а скорее всего, даже будут понижаться. А у нас продукция долгосрочного использования, и в турбулентные периоды люди откладывают покупки. Мы в мебельной отрасли понимаем, что покупка мебели в России — вынужденная мера, когда уже нельзя не купить. И это происходит уже не первый год. Снижения потребления не предвидится, потому что уже некуда снижаться. К концу года будет всплеск сезонности. Это обычное явление, и оно будет традиционное, но невысокое и с более низким чеком. Я думаю, что не все компании переживут режим изоляции и будет определенная чистка рынка. Кому-то легче выжить, а кто-то отягощен долгами, и поэтому ему сложнее выйти из текущей ситуации. И перераспределение рынка может некоторым компаниям принести небольшой рост, кто-то действует активно с точки зрения завоевания рынка, а кто-то оптимизирует процессы и стабилизирует жизнь компании.
У нас еще открыты не все магазины, но мы находимся в состоянии очень активной оптимизации и примерно 10-15% сети будет сокращено. Мы сейчас ведем достаточно жесткие переговоры с нашими арендодателями.
По итогам Online Talks DIY & Household 2020, дискуссии экспертов рынка товаров для дома, сада, строительства и ремонта