С начала этого года исследователи отмечают, что россияне, из-за кризиса 2014 года ставшие экономить даже на еде, немного успокоились. Данные GfK по покупкам домохозяйств и результаты мониторинга розничных продаж свидетельствуют о том, что спрос понемногу восстанавливается. Так, позитивная динамика наблюдается более чем в 60% категорий FMCG, тогда как годом ранее их было чуть больше половины. Закончился и даун-трейдинг (от англ. Down-trading – переключение покупателей на более дешевый ценовой сегмент), который был особенно ярко выражен в 2014 и 2015 годах. Даже рынок авто, который существенно просел в кризис, начал расти. По данным Ассоциации европейского бизнеса, продажи автомобилей в мае 2018 года выросли на 18% по сравнению с маем прошлого года, до 147 тыс. штук. Всего же за 5 месяцев этого года спрос вырос на 20%, чего еще в конце прошлого года никто не ожидал, прогнозируя рост всего на 12-15%.

Но и это еще не все: «Ромир» насчитал в мае 2018 года почти четверть (24%) расточительных россиян, притом что год назад речь шла о 18%. Даже на еде россияне уже не экономят, судя по опросам Sberbank Investment Research, хотя доля сидящих на кризисной диете по-прежнему высокая – 64%. Одним словом, аналитики надеются, что потребление вот-вот восстановится. Но здесь их ждет неприятный сюрприз.

Есть мнение, что возвращения отложенного спроса в полном объеме, как это произошло после кризиса 2008 года, ждать не стоит. Все дело в том, что в нынешнем снижении расходов сказывается не только падение доходов (за 2015-2016 годы более чем на 9% – по официальной статистике и почти на 15% – по оценке экспертов), но и тренды потребления, которые оказывают необратимое влияние на экономику.

«Действительно, за годы кризиса, когда покупательная способность снизилась, российские потребители стали более рациональными, – подтверждает тезис Наталья Игнатьева, директор по коммуникациям Gfk Rus. – Домашняя экономика должна быть экономной – это не просто реакция на кризис, это, можно сказать, новый тренд. Забить холодильник на неделю – уже не главное. Главное, иметь то, что нужно, когда нужно. Отсюда и увеличение частоты покупок, и стремление покупать поближе к дому (от чего выигрывают магазины шаговой доступности и, в частности, дискуантеры и супермаркеты, которые перетянули часть покупательских миссий от гипермаркетов). Кроме того, потребители сегодня ищут удобства, экономии времени и усилий и нового опыта. Поэтому частично объемы потребления в продуктах питания ушли в HoReCa – в крупных городах стремительно развиваются сервисы доставки еды».

На основе всероссийского опроса GfK (выборка 2100 человек, репрезентативна городскому и сельскому населению РФ) исследователи выделяют несколько характерных российских потребительских трендов, в основе которых лежит экономный подход к потреблению. Один из них – это рационализация потребления по принципу «лучше меньше, да лучше», «дождусь скидок». Опросы показывают, что доля охотников за скидками в 2018 году достигла 25,3% в обороте рынка FMCG, хотя еще в 2014 году доля промопродаж составляла 12,3%, а в 2011-м – 8,1%. «Ценовые промоакции приучили потребителей искать лучшие сделки или ждать удачного момента для покупки», – говорит Наталья Игнатьева. Кстати, любовь к лайфхакам, охватившая потребителей, – одно из проявлений возможности сэкономить время, деньги, нервы.

Второй тренд – интернетизация потребления, потому что это удобно, дает доступ сразу к большому выбору товаров и возможность найти лучшую цену. «Результаты нашего ежегодного исследования показывают, что российские потребители хотели бы еще больше покупать онлайн, – говорит Мартайн Пейтерс, руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России. – Наибольший спрос на смещение торговли в сторону электронной коммерции наблюдается в регионах. Более того, ежемесячно доля покупок, совершаемых онлайн, быстро растет: в 2015 году только 35% респондентов ежемесячно покупали в интернет-магазинах; в 2017 году этот показатель достиг 45%». Растет и доля тех, кто совершает покупки через различные гаджеты: по данным PwC, в 2017 году через смартфон ежедневно это делали 3% опрошенных респондентов, раз в неделю – 11%, через планшет – 2% и 9% соответственно, через компьютер – 3% и 16% соответственно. 


Но было бы ошибочно считать, что только локальные тренды действуют на российский потребительский рынок. Россия, оказалась, как никогда открыта глобальным трендам, в основе которых лежит добровольная экономия, отмечает Наталья Игнатьева. Среди них особенно выделяются два – сознательное потребление и отказ от владения. Сознательное потребление выражается в том, что потребитель выбирает товары и услуги, созвучные его ценностям, убеждениям и идеалам, и людям становится важнее, как и когда сделан продукт. «Мы уверенно растем все эти годы, и наш рост строится на желании потребителей экономить, при этом далеко не все потребители приходят к этой модели исключительно из необходимости экономить, – говорит Елена Стрельцова, генеральный директор сети «Оптоклубов Ряды». – На парковке оптоклубов, которые позиционируются как лоукостер, можно увидеть и очень дорогие машины. Это значит, что хорошо обеспеченный потребитель просто не хочет переплачивать за вещи больше, чем они стоят, и не реагирует на ненужное им гипертрофированное разнообразие товаров внутри одной категории. Эпоха понтов заканчивается или уже закончилась, что не может не радовать».

Третий важный тренд – отказ от владения – выражается в интересе потребителей к товарам и услугам, которые позволят людям открыть для себя новые грани опыта, получить новые впечатления, научиться чему-то новому. Этот тренд получил развитие в 2017 году. Так, по данным Gfk, 73% опрошенных потребителей в мире заявили, что для них приобретение новых впечатлений более важно, чем обладание вещами. В России доля тех, для кого опыт важнее владения, выросла с 56% в 2016 году до 64% в 2017-м. Сегодня люди все чаще исповедуют принцип, что иногда удобнее платить за временный доступ к продукту, чем безраздельно владеть им. В итоге появляются сервисы по аренде. Так, каршеринг позволяет пользоваться машиной, чтобы решить какие-то сиюминутные задачи и не думать о том, где ее парковать и сколько будет стоить обслуживание. Транспортные онлайн-сервисы позволяют беспроблемно найти такси или сервис доставки, а сервисы по совместным покупкам – получить выгодное предложение. У этого тренда есть еще одна важная сторона – активное развитие концепции шопинга впечатлений. «У ретейла (и ТЦ, и сетей, и онлайна) есть одна общая проблема – происходит снижение лояльности потребителей и снижается их доля в расходах домохозяйств. Это происходит потому, что ретейлерам становится все сложнее конкурировать за счет товарного предложения (везде одно и то же, приходится делать скидки, чтобы привлекать трафик), к тому же потребитель постоянно «отвлекается» – на Интернет и другие виды активностей, на которые люди сегодня предпочитают тратить время – образование, развлечения, путешествия, дом, – поясняет Наталья Игнатьева. – А именно внимание и время сегодня важные составляющие покупательной способности людей, не только деньги. Концепция шопинга впечатлений позволяет уйти от прямой ценовой конкуренции и формировать лояльность потребителей за счет других факторов, которые потребитель так ценит. В сердце шопинга впечатлений это удобство и простота выбора, радость преображения, удовлетворенность от экономии времени».

Впрочем, есть и те, кто не согласен с тезисом исследователей. Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин уверен, что все-таки ключевой фактор роста или падения потребления – доходы населения. «Какой-нибудь учитель рад бы кушать крабов, и ничего кроме них, но на зарплату их не купишь. Никаких трендов отказа от покупки крабов, кроме как их доступность, нет, – приводит он пример. – Статистика говорит нам о том, что люди готовы восстанавливать потребление, если будет такая возможность. То, что у 80% населения доходы не восстановились и по сравнению с 2012 годом реальное снижение составляет до 15% и более, все в соответствии с теорией – доходы не восстановились, соответственно, и потребление не растет. Спрос изменится, как только повысятся реальные доходы широких масс населения, а не узких групп. Как только это произойдет, большинство массовых рынков пойдет в рост», – говорит он. Игорь Березин считает, что влияние трендов преувеличено: «Тренд – это когда у вас заметная история, а когда она единичная – это не тренд. Когда говорят о том, что есть тренд на здоровую еду, но она в 5 раз дороже, чем нездоровая, все равно первичны доходы. Покупать за такие деньги здоровую пищу будут единицы. Если разница будет 30% или даже в 2 раза, тогда уже больше потребителей согласится заплатить на 30% больше, но знать, что это яйца кошерные, чем покупать яйца неизвестного происхождения. Но даже при таких условиях покупателей яиц за 50 рублей будет в 20 раз больше, чем нишевой группы яиц», – говорит он. И все-таки исследователи настаивают: экономия, которую они сегодня наблюдают в поведении потребителей, – это не временная история, и в будущем таких потребителей может становиться все больше.

Современные глобальные потребительские тренды

1. Опыт важнее обладания. Наблюдается тренд смещения фокуса потребителей с «что я имею» к «что я сделал». Потребитель себя определяет и характеризует не по тому, что он имеет, материальным вещам, а по тому, что он сделал, где он был, какие впечатления он получил, какой опыт пережил. Потребитель хочет переживать опять и опять новый опыт, он ищет новизну впечатлений, развлечения, положительные эмоции в продуктах и услугах. И ему важно делиться пережитым опытом с друзьями, семьей.

2. Стремление к безопасности потребления и душевному спокойствию. И потребитель готов за это платить.

3. Экологичное потребление. Потребитель готов менять свое поведение для снижения негативного воздействия на окружающую среду и ожидает этого же  от компаний. 

4. Жилище становится домом. В постоянно меняющемся мире потребители хотят иметь что-либо, что они могут назвать своим домом. Для них дом – это их крепость, отражение того, кто они, и что они ценят, где они могут заботиться  и отдыхать с друзьями, семьями. Но, проводя значительное время дома, они не хотят упускать то, что происходит в мире, поэтому ценят продукты и сервисы, которые обогащают их домашний опыт.

5. Сознательное потребление. Потребитель выбирает продукты / услуги, которые соответствуют его социальным установкам, ценностям, тому во что он верит.  Он считает, что каждая покупка что-то о нем говорит. Ему важно осознавать, что он делает «правильные вещи» и ждет прозрачности от компаний, чтобы быть  в этом уверенным. 

6. Взаимовлияние потребителей. В современном мире, переполненном информацией и предлагающим огромный выбор, все сложнее принимать решение. Потребители  все меньше доверяют заявлениям производителей и ищут истину  в мнении других потребителей,  с охотой делятся своим. И это им помогают делать социальные медиа. 

Источник: GfK