На рынке ретейла, как и на рынке рекламы в целом, сейчас разворачивается борьба за молодую аудиторию. Этому способствуют три ключевых фактора.

1. Доступ к этой аудитории становится все проще благодаря развитию и доступности инструментов диджитал-маркетинга.
2. Многие ретейлеры активно занимаются развитием электронной коммерции (особенно в условиях пандемии), а ключевым покупателем в онлайне все еще остается более молодой потребитель. Соответственно, в каких-то случаях обладание данной аудиторией может сыграть важнейшую роль в развитии ретейлера.
3. Поколение Z повзрослело, у них появились карманные деньги, и они стали полноценными платежеспособными потребителями.

Причем последний фактор — ключевой, так как и брендам, и ретейлерам приходится перестраивать свой язык коммуникации, чтобы быть на одной волне со своими новыми покупателями. По сути дела, мы наблюдаем, как для маркетологов появляется новый сегмент целевой аудитории, у которой формат потребления информации отличается от более возрастных сегментов. Приходится перестраивать каналы, через которые доносится информация (например, эта молодая аудитория совсем не смотрит классический ТВ, но смотрит Youtube и Tik-Tok), и сам контент, который содержится в рекламном сообщении.

При этом, перестраивая свои коммуникационные стратегии, ретейлеры могут идти на риски, связанные с тем, что более взрослая аудитория не поймет этого нового языка. Соответственно, степень риска зависит от того, какого возрастного сегмента больше среди целевой аудитории. Чем больше молодежи — тем больше мы будем наблюдать Моргенштерна и ЧБД («Что было дальше?» — юмористическое интернет-шоу, выходящее на Youtube-канале Labelcom, у которого около 4,8 млн подписчиков. — Ред.) в рекламе и интеграциях. Если же основная аудитория ретейлера остается в более взрослом сегменте, потребность в резком изменении рекламной стратегии отпадает.

Соответственно, основной сложностью для каждой отдельной целевой аудитории является тонкий расчет и баланс между выбранным лидером мнения, контентом, моментом запуска рекламы в массы и таргетингом (в случае таргетированной рекламы).

Существует масса примеров, когда неправильно выбран один из элементов и реклама превращается в антирекламу, закрываются контракты с рекламодателями или вообще устраивается потребительский бойкот. Из удачных можно привести примеры Axe с Элджеем или Old Spice с упомянутым проектом «Что было дальше?». Примеры разных подходов — в первом случае это более нативная интеграция, в другом — уже более смелый и креативный продакшен. Хорошая работа, на мой взгляд, у «Эльдорадо» с Юрием Дудем. Тот случай, когда коммуникация качественна и релевантна практически для любой аудитории.

Существуют различные маркетинговые механики для этого, но самыми заметными и эффективными остаются вирусные ролики (порой достаточно провокационные) и интеграции с лидерами мнений. При правильном попадании в тренд, хорошо сделанном креативе и дистрибуции можно получить хороший целевой охват с достаточно невысокой стоимостью привлечения и хорошим уровнем запоминаемости.