Про результаты
Прошлый год был для нас сложным и необычным. Первые три месяца были успешными, LFL достигал 18%, потом объявили локдаун. До этого мне казалось, что мы уже всё знаем про кризис и умеем находить грамотные решения. На этот раз основные решения принимали федеральные и региональные власти. Мы, как и большинство ретейлеров, впервые в истории кризисов были вынуждены закрыть все салоны. Выручки ноль, а расходы остались. Надо отдать должное абсолютному большинству арендодателей и поставщиков. Первые согласились на отсрочку и скидки по арендной плате, с поставщиками подписали график платежей до конца года.

Виктор Гордейчук, экс-совладелец «Техносилы» и владелец "Счастливый взгляд"

Виктор Гордейчук, экс-совладелец «Техносилы» и владелец "Счастливый взгляд"


Нашей основной задачей было сохранение коллектива. В отличие от большинства представителей ретейла, салонам оптики требуется высококвалифицированный персонал, на подготовку которого уходят годы. В России огромный дефицит профессиональных консультантов и особенно оптометристов (специалист по подбору средств коррекции зрения. — Ред.). Поэтому, повторюсь, сохранение коллектива для нас – жизненно важная задача. И мы принимали для этого все возможные меры.

Когда салоны закрылись, мы использовали возможность для дополнительного обучения персонала и за 2 месяца провели порядка 100 вебинаров, посвященных углубленному изучению продукта, медицины, продаж, управленческих навыков и компетенций. В среднем на каждом вебинаре присутствовало до 1000 человек.
Заработную плату пришлось существенно сократить, все остальные расходные статьи были просто обнулены. Но большую часть коллектива удалось сохранить, хотя мы все-таки потеряли сотрудников в нескольких городах, где локдаун в ТЦ продлился до осени.

В некоторых городах салоны в стрит-ретейле открылись через месяц. В Екатеринбурге и Красноярске оптики «Счастливого взгляда», расположенные в торговых центрах, были закрыты на 5 месяцев, с марта по конец сентября, в ряде регионов сеть не работала 3 месяца.

После открытия магазинов спрос восстанавливался постепенно. Для полного восстановления потребовалось почти три месяца. Трафик в салонах был в основном целевой, но даже после восстановления выручки он оказался почти на четверть ниже, чем в 2019 году.

Последние месяцы прошедшего года LFL по выручке превысил показатель 2019 года примерно на 6-8%, но, если смотреть на этот показатель в целом за 2020 год, мы наблюдаем падение около 10%.

Рынок России в целом при этом снизился на 16%. Северо-Запад России, основной регион, в котором мы генерируем почти половину выручки, упал, по данным компании GFK, почти на 30%. Так что падение LFL на 10% для «Счастливого Взгляда» является хорошим результатом. Возможно, некоторые небольшие сети, нарушавшие режим или расположенные в городах, где оптики по решению властей не закрывались, смогут похвастаться и лучшим показателем.

Выручка нашей сети в 2020 году выросла примерно на 6%. Отчасти за счет открытия новых магазинов – в 2019 году у нас работало 219 салонов, к концу прошлого года их стало 223.

А вот чистая прибыль существенно выросла. Для этого было сразу несколько причин. Во-первых, максимальная оптимизация: мы сократили рекламные затраты, подчистили все косты. Во-вторых, в прошлом году мы закрыли салоны, которые не вышли на операционную безубыточность по причине не самой удачной локации. Какие-то из этих точек мы брали на безрыбье. Логика была проста – после кризиса выбор помещений будет гораздо шире. Также в период пандемии мы стали действовать решительнее и закрывали салоны, если не могли договориться с арендодателем. Но к концу года нам удалось не просто компенсировать количество закрытых салонов, но и увеличить его. Иногда нам удавалось перемещать салон в помещение другого арендодателя в том же или соседнем доме на более привлекательных условиях. В итоге за 2020 год мы закрыли 23 магазина, но 27 открыли.

О покупателях
Падение доходов населения сказалось на среднем чеке – он в начале кризиса снизился на 10-15%. Позже средний чек восстановился и даже вырос. В основном из-за роста цен, который был обусловлен скачком курса валют. Покупатели переключились на более дешевые модели медицинских очков. Мы работаем в сегментах «эконом», «средний» и «средний+». Продажи сместились в сторону сегмента «эконом». Сильно просели продажи в сегменте «средний+». Конечно, все это сильно зависело от города. В Москве, например, существенных изменений не произошло.

Премиальный сегмент в кризис, как правило, чувствует себя стабильно, в прошлом году мы наблюдали увеличение продаж. Причина прироста ― потребитель премиум-сегмента в 2020 году никуда не летал, не совершал покупки за рубежом, поэтому спрос сконцентрировался в России. Многие ретейлеры отмечают этот тренд. Мне кажется, оценив качество сервиса и ассортимент в российском ретейле, эти покупатели могут поменять свои потребительские привычки и чаще выбирать отечественные магазины.

Также рост показал детский сегмент. В августе-сентябре мы запустили акцию по бесплатной проверке зрения у детей, однако через какое-то время были вынуждены остановить рекламу – существенно возросший трафик превысил наши возможности.

Про формат магазинов и локации
У нас нет единого формата. Наши салоны отличаются площадью, ассортиментом. И мы допускаем, что можем перекрывать все ценовые сегменты. Но мы имеем свою широкую матрицу, которая настраивается под спрос в той или иной локации. При необходимости все, кроме брендов, замещается собственной торговой маркой.

В приоритете медицинский сервис. Если локация позволяет, мы открываем флагманские салоны с несколькими офтальмологическими кабинетами площадью больше 200 м2 вместо стандартных для рынка оптики салонов в 40-60 м2. На медицинском оборудовании не экономим, флагманские салоны имеют полноценные диагностические кабинеты. Во флагманах представлен более широкий выбор оправ и солнцезащитных очков, работают лучшие специалисты. Эти салоны ориентированы в первую очередь на клиентов, которым нужна сложная коррекция зрения, а также на покупателей, для которых важен широкий выбор. Такие салоны правильнее называть центрами коррекции и лечения зрения.

И эта модель салонов работает. Но не для всех регионов и не в любой локации она будет успешна. Есть супербольшой магазин площадью порядка 900 м2. Пока в таком формате у нас работает один салон в Петербурге. Подобных салонов много не откроешь, в Москве формат сработает, в других городах, боюсь, экономически себя не оправдает.

Поэтому новые салоны будем открывать в разных форматах: в зависимости от города, конкретной локации, плотности населения, площадь составит от 60 до 250 м2, но львиная доля будет приходиться на помещения до 100 м2. В ближайшие годы одним из приоритетов станет открытие оптик в крупных спальных районах. Как показывает опыт, данный формат востребован и имеет хороший спрос, однако требует от нас усиленной рекламы на первом этапе.

Когда мы заходим в новые регионы, стараемся открываться сначала в торговых комплексах. Таким образом мы заявляем о себе и изучаем потребительский спрос.


Позже, финально выстраивая сеть в городе, мы готовы брать помещения в стрит-ретейле, особенно в микрорайонах, ближе к месту проживания потенциальных покупателей. Важен трафик, но не транзитный или праздно гуляющий. Именно поэтому брать дорогое помещение для флагмана на условном Невском проспекте нет никакого смысла. Подбор очков – это мероприятие на час, просто прогуливаясь в центре с друзьями, люди не пойдут в оптику за покупкой. На Невском есть смысл открывать разве что магазин солнцезащитных очков. Да и то вряд ли, учитывая, что Петербург, мягко говоря, не самый солнечный город.

Про торговые комплексы
Предложений стало очень много, существенно больше, чем в прошлом году. Некоторые торговые комплексы предлагают условия, которые в 2019 году показались бы нам манной небесной. Но ситуация изменилась, и если трафик в ТК упал кардинально, образовалось много пустующих площадей, то скидка не является решающим фактором. Хорошие ТК арендаторы не покидают.

Если брать в среднем, нам предлагают платить за помещения на 15-20% меньше, чем год назад.

О проблемах с производством
Во время пандемии фабрики стояли, заказы не выполнялись. Когда работа фабрик возобновилась, объем производства не смог удовлетворить спрос, мы до сих пор испытываем дефицит по ряду моделей. Постоянно происходит сбой поставок линз. Поставки товара, который мы ждали в середине прошлого года, доходят до нас только сейчас, сроки очень сильно сдвинулись.

Про онлайн-торговлю
Продажи в интернете у нас не взлетели. Причин несколько. Во-первых, в онлайне продаются в основном контактные линзы, реже – солнцезащитные очки. Во-вторых, до пандемии мы использовали модель интернет-магазина без доставки, покупатели забирали товар из салона. Соответственно, когда весной и частично летом салоны были закрыты, эта модель не работала. Да, мы оперативно пытались менять бизнес-модель, организовали доставку, но клиент не стал нас ждать и уже ушел в магазины, где процесс был налажен. Мы могли использовать наши закрытые салоны как пункты выдачи заказов, но экономически это себя не оправдало бы.

Нужно понимать, что медицинские очки – это очень тяжелый товар для онлайн-продаж. Пока технологии не позволяют качественно подбирать очки в интернете, даже у мировых лидеров нет таких решений. Виртуальная примерка получается очень уж примерной. Нужно по старинке идти в салон, посещать кабинет офтальмолога или оптометриста, делать все замеры, а их много. Я сомневаюсь, что в ближайшие годы в этом направлении будет достигнут существенный прогресс.

Про рекламу и блогеров
Мы поняли, что в тратах на рекламу в 2020 году не было никакого смысла – в локдаун зазывать покупателей в закрытые магазины странно, все сидят на самоизоляции. А когда магазины открылись, люди и так пошли по старым адресам.

Сейчас мы переключились на рекламу в интернете – она дешевле, эффективнее и дает большой прирост целевого трафика. Используем все каналы. Но блогеров в меньшей степени. Это модный канал, но не суперэффективный и переоцененный. Мы наблюдаем хороший эффект от работы с некрупными региональными блогерами, но это требует много трудозатрат. Чем моднее блогер, тем хуже отдача от него.

О планах
В этом году мы хотим частично компенсировать неслучившиеся открытия 2020 года, постараемся открыть больше салонов, чем в предыдущие годы. Обычно мы растем по выручке на 25-35% ежегодно, так что 2020 год был неудачным. По плану в 2021 году мы должны прирасти по выручке более чем на 30%. Будем осваивать новые регионы, активно открываться в ЮФО, Сибири, Москве. И будем улучшать показатели уже освоенных, рассчитываем на рост сопоставимых продаж в районе 15%.

Мы продолжаем думать про зарубежные рынки, планы сохраняются, но история с пандемией нас серьезно отрезвила.


Мы посмотрели, как обстоят дела у сетей оптик в других странах, и поняли, что в России не так уж и плохо. В Европе вводили жесткий локдаун, продажи оптики очень сильно упали.

Про рынок и конкурентов
Рынок подтянулся, в последние 5-10 лет стали активно развиваться 15-20 сетей оптик, это довольно много для страны. Большинство компаний много лет занимались продажей оптической продукции, не думая о форматах, маркетинге, товарной матрице, ценовой политике, и были довольны результатами, не замечая, что творится вокруг. А на рынке тем временем появилось несколько возмутителей спокойствия, в том числе мы. Народ зашевелился. В итоге во многих региональных сетях быстро сформировался профессиональный подход к управлению розницей, усилилась конкуренция. Логика в бизнесе проста – ты либо развиваешься, либо предлагаешь свой бизнес другим.

Периодически мы рассматриваем предложения о покупке небольших локальных сетей оптик. Чаще назначенная цена не является адекватной. Думаю, со временем, ситуация выровняется и цены снизятся. Но простой финансовый расчет не всегда является верным. Основную ценность для нас представляют локация и персонал, все остальное мы меняем.

Персонал важен по нескольким причинам: во-первых, со старыми специалистами легче сохранить наработанных ранее клиентов. Во-вторых, нам легче переобучить персонал, чем готовить с нуля. У нас есть собственная онлайн-академия, которая позволяет эффективно обучать специалистов по всей России. Программа обучения состоит из электронных курсов, видеоуроков, тестов и системы контроля знаний. Благодаря онлайн-академии мы можем обучать неограниченное количество сотрудников, независимо от региона и локации салона.

Но мы не можем взять на себя роль высшего учебного заведения. В России острый дефицит оптометристов, их готовят только в нескольких местах, качество обучения упало.

Поэтому чем выше уровень персонала, тем интереснее и дороже продаваемая сеть.

О будущем ретейла
В розничной торговле я работаю почти 30 лет. За это время ретейл в России прошел путь от каменного века до цифрового. Мы сильно продвинулись в развитии розничной торговли. Бизнес-модели, представленные на нашем рынке, являются передовыми и в мире.

В Европе мы находим мало примеров для подражания, там давно устоявшийся классический бизнес, у которого нет пока сильных мотивов для изменений. Нужно сравнивать нас с активно развивающимися странами. США являются первопроходцами, все, что происходит сейчас там – массовое закрытие магазинов, сокращение сетей – рано или поздно придет и к нам. Площади и количество розничных магазинов будут сокращаться, роль распределительных центров – увеличиваться, а значимость логистики – серьезно расширяться.

Виктор Гордейчук о бизнесе после продажи «Техносилы»