Еще до коронавируса стало понятно, что покупательная способность населения падает. Мы пересмотрели меню, ассортиментную матрицу, снизили цены. Я уверен, что наш бургер за 66 рублей — самый дешевый в мире. Единственное, что нам привнес коронавирус, — мы запустили свою доставку. Раньше работали только с агрегаторами и доставка занимала примерно 5%.

Сейчас почти 100% приходится на доставку, самовывоз тоже есть, но немного. У нас осталось в Москве два ресторана в центре и один в ТРК «Метрополис». Примерно в половине городов, в которых мы представлены, рестораны Black Star Burger закрыты, в половине — работают.

Костюм космонавта (защитный костюм, маска, защитный экран, перчатки. — Ред.) у человека, который готовит, для ресторанов fine dining — это непривычно и немного смешно, но у нас всегда готовили в перчатках и в масках, в масках наши сотрудники и за стойкой стояли и до коронавируса. А работать в черных перчатках — это наша фишка, которую я придумал и которую за нами повторили многие. Я получал комплименты от друзей: «Юра, ты молодец, за 3 года предвидел всю эту тему». Сейчас достать перчатки не самая большая проблема. Просто они стали дороже. Нам пришлось в доставку перчатки сократить: если в ресторане гости в них едят бургеры, то дома они — это просто сувенир. Дома можно руки и помыть.


О перспективах доставки, drive-thru и click&collect для фуд-сервиса читайте здесь


 

Для нас доставка — это новый бизнес, мы понимаем, что конкуренцию выигрывают те, кто делает это быстро, технологично, те, у кого экипировка лучше. Преимущества в скорости у нас не было, преимущества в технологии — тоже, поэтому мы сделали ставку на маркетинг и превратили доставку в entertainment (развлечение).

Преимущество, которое есть у Black Star Burger, и мы пока на этом преимуществе вылезаем, — наше креативное мышление, мы можем предложить то, что наши скучные конкуренты пока предложить не могут. Кризис заставляет мозг работать лучше. Нам пришлось сократить сотрудников, но даже маленькая команда, которая у нас осталась, стала генерировать разные идеи, вплоть до линейного персонала.

Одна из интересных идей — 1 апреля мы пошутили, что доставляем заказы дронами. Это подхватили некоторые telegram-каналы. Мы тогда не стали признаваться о том, что это шутка, даже попробовали нескольким людям доставить дронами. Это не были заранее подготовленные люди, случайные покупатели, но мы их просили заранее открыть окно. Шутка сработала и стала вирусной.

Зона доставки расширилась по времени у нас до 2 часов. И, естественно, с бургером за 2 часа происходят проблемы, он остывает. Поэтому мы придумали шеф-наборы продуктов для самостоятельного приготовления бургера с сырыми котлетами. Их хорошо продвигал наш фронтмен Тимати: записывал видео, как он сам готовит дома эти бургеры. Во время карантина стали очень популярны прямые эфиры, каждый второй артист стал их проводить. Просто тупо позвонить: «Привет, Филипп! Как дела? Получил ли нашу доставку?» — это неинтересно. А заставить Киркорова первый раз в жизни что-то приговорить в прямом эфире в Instagram — это уже entertainment. Это здорово зашло. Половина заказов у нас сейчас — заказы шеф-наборов. Да, их тоже привозят за 2 часа. Но скорость здесь не влияет на качество. Это был удачный маркетинговый ход, с одной стороны, с другой — так мы решили проблему холодной доставки.

Из последнего — случай с Джиганом. Мы запустили упаковку с его цитатами «ох*** хавчик» (во время прямого эфира в Instagram нетрезвый рэпер Джиган матерился и оскорблял поклонников и коллег, а после заявил, что пошел есть «ох*** хавчик». Видео стало вирусным в Интернете. — Ред.). На упаковке есть QR-код, при наведении на который можно послушать музыку, трек, под который Джиган немножечко с ума сходил.

Такие вещи нравятся молодежи, и они двигают нашу доставку. Я назвал только три примера, но даже этого достаточно, чтобы сделать доставку веселой в этой мрачной и ужасной атмосфере, которая царит сейчас в нашей индустрии. Мы пытаемся сами себя и гостей веселить.


На основе выступления на конференции ФРиО «Доставка 2020 – практическое руководство к действию»