В 1977 году американский Walmart на волне успеха в США решил со своим форматом покорить Европу. Одной из стран приложения усилий была выбрана Германия. Почти через 30 не очень успешных лет компания Сэма Уолтона ушла с немецкого рынка, закрыв 85 магазинов. Об этом неудачном заходе написано множество статей и кейсов для бизнес-школ, а вот об обратном движении — американском походе немецкого дискаунтера Aldi в США — говорят не так уж много.

В 1979-м Карл Альбрехт, владелец Aldi Nord — части компании, доставшейся ему после раздела бизнеса с братом, — отправился покорять США. Для этого компания не только начала развивать собственный формат, но также купила калифорнийскую сеть Trader Joe’s. Именно об этой компании сегодня пойдет речь. И не только потому, что это любимый магазин нашей семьи, и не из-за того, что им владеют немцы, а больше потому, что формат этого магазина шаговой доступности представляет тренды, свойственные для американского ретейла в целом, и обладает отличительными характеристиками, делающими этот магазин уникальным.

Если честно, то большинство продуктовых сетей так или иначе можно назвать уникальными. В отличие от магазинов бытовой техники или строительных материалов, где сегментация очень широкая, продуктовая розница стремится к тому, чтобы подстроиться под более специфичный сегмент. В Калифорнии, например, для очень бедных есть сети типа Food4less или 99cents, для чуть побогаче будет Smart&Final, дальше пойдут Ralphs, Von’s и Trader Joe's, потом будет WholeFoods с Bristol Farms, и на вершине — Erewhon Market. И у каждой сети будут свои отличительные особенности и характеристики. Даже заходя в магазин, глядя на продавцов и на покупателей, можно сделать вывод о том, в каком ценовом сегменте работает магазин и кто его целевой покупатель. И для каждого магазина критично быть уникальным, так как это единственная возможность оставаться конкурентным на рынке.

Но вернемся к Trader Joe’s. Сначала об общих трендах, которые отличают американскую розницу от российской. Первое, что бросается в глаза, — сотрудники магазина. Удивительно, но факт — практически во всех магазинах среднего и выше среднего сегмента отсутствует униформа, да и вообще строгие требования к внешнему виду. Если мы в свое время в России дискутировали о возможности пирсинга в носу, то тут за прилавком можно встретить человека с татуировкой на лице или с волосами, выкрашенными в тон леопарда.

Сотрудников магазина может отличать только бейдж на рубашке или жилетка. Второе отличие — во всех магазинах кассиры работают стоя. В большинстве магазинов вообще не предусмотрено мест для сидения персонала. Наверное, кто-то давно прочитал фразу Черчилля про то, что если у него есть возможность сидеть, то он сядет, а если будет возможность лечь, то ляжет. И это действительно так. Если вы для эксперимента поставите в своем магазине стулья, скажем, на десять человек шесть стульев, то будьте уверены, они почти всегда будут заняты, и у сидящих на них людей всегда будет работа — распечатывание ценников, сверка остатков, проверка планограмм.

Возраст и пол сотрудников магазина тоже разительно отличаются от того, что мы привыкли видеть в России. Средний возраст работника — где-то около 35 лет, и соотношение мужчин и женщин — 50 на 50. Здесь в меньшей степени разделяют понятия «работа для женщин» и «работа для мужчин», как и зарплату. Принцип работы людей — смена, в которой все делают все. Если у нас в большинстве компаний есть маниакальная потребность разделить людей по функциям, то в большинстве подобных магазинов, где в смену работает около 15 человек, такого разделения практически нет. Есть люди, которые закреплены за отделами, и они пополняют полки по необходимости, но при этом любой может встать за кассу. Таким образом достигается максимальная степень использования рабочего времени. В первой половине дня, пока поток покупателей небольшой, сотрудники заняты выкладкой. После обеда по мере наполнения магазина все больше из них переходят на кассу и начинают обслуживать поток.

Но самое главное в магазине — это ассортимент. Для каждой компании критично научиться правильно строить ассортиментный портфель. Две самые частые ошибки на этом пути — попытка удовлетворить всех и фокусироваться на росте выручки, а не прибыли с учетом операционных и инвестиционных затрат, которые при этом возникают. Главное отличие Trader Joe’s — работа с частными торговыми марками.

Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’scommons.wikimedia.org
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’scommons.wikimedia.org
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’scommons.wikimedia.org
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’scommons.wikimedia.org
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’scommons.wikimedia.org
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’scommons.wikimedia.org
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’scommons.wikimedia.org
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’sАрхив «ММ»
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’sАрхив «ММ»
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’sАрхив «ММ»
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’scommons.wikimedia.org
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’s
Продуктовый магазин шаговой доступности Trader Joe’scommons.wikimedia.org


Существует несколько стратегий по развитию этого направления. Одна из наиболее часто применяемых стратегий — построение зонтичного бренда, когда во всех категориях частная торговая марка называется одинаково. Это неплохо работает, если ЧТМ не составляет больше 10-20% всего ассортимента. У Trader Joe’s доля ЧТМ — около 80%, и с зонтичным подходом магазин бы выглядел грустно. Поэтому на каждую товарную категорию у них индивидуальные бренды: для бельгийского шоколада — одни, для макарон — другие, для хлопьев — третьи и так далее.

Следующий момент — ширина и глубина ассортимента. В каждой категории выбор весьма ограничен, но компании удается предложить именно тот продукт, который оптимально подходит для целевой аудитории. Например, в бакалее представлен только один бренд (собственный) макаронных изделий, и, по мнению компании, этого должно быть достаточно. В молочном отделе есть только один бренд молока с разными вариациями по жирности и с традиционным разделением — органик, не органик. Что особенно удается компании — создавать такие продукты, которые в других магазинах не найти, и у каждого покупателя есть свой любимый продукт, за которым он ходит только в Trader Joe’s, будь то любитель пиццы или веган. Доля последних постоянно растет, и, соответственно, ассортимент под них выстраивается.

Важный тренд в США — продажа готовой еды. В том числе первых и вторых блюд, которые просто накладываются в специальную тару, оплачиваются и тут же на выходе из магазина за столиками поедаются. В WholeFoods, Ralphs, Bristol Farms, Erewhon под эту категорию выделяется большое количество площади. В Trader Joe’s решили, что их покупатели — семьи с детьми со средним доходом, которые готовят сами, и не стали развивать это направление. Да, здесь можно купить готовые салаты или замороженную пиццу. Но это несколько другая история. Поэтому часто можно видеть, как продавцы из Trader Joe’s в обед переходят дорогу и идут есть в ближайший WholeFoods.

Если говорить о нашем собственном опыте, то мы закупаемся в двух магазинах — Costco и Trader Joe’s. В первый мы ездим за мясом и рыбой, а также за хозяйственными товарами. Да, еще молоко (как ни странно, моей жене не нравится молоко из Trader Joe’s). Все остальные продукты мы берем в нашем ближайшем Trader.

Я не могу сказать, что мне все нравится или все подходит в Trader Joe’s, но здесь наглядно видно, что менеджмент четко понимает, что ни одна компания в продуктах не будет иметь доминирующую долю рынка, что люди совершают покупки в двух или трех магазинах, покупая разные продукты. Нравится это или не нравится конкретному покупателю, но здесь видно, как менеджмент выполняет свою основную функцию — обеспечивает акционеров адекватным возвратом средств на вложенные инвестиции, при этом сохраняя высокую лояльность как покупателей, так и сотрудников компании. Имея более 450 магазинов средней площадью 1,3 тыс. м2, компания торгует на $1,3 млрд в год с выручкой на 20% больше с квадратного метра, чем аналогичные магазины.

Но что мне больше всего импонирует, то, от чего я просто получаю огромное удовольствие, — здесь нет никакого bullshit (ерунда, чушь, бред собачий. — Ред.) про омниканальность, инновации, работу в команде, бирюзовость, любовь к покупателям. Люди просто и без мишуры делают то, что должны делать люди в бизнесе, — зарабатывают деньги.