Вторая неделя на Сlubhouse (социальная сеть, запущенная в 2020 году и основанная на аудиоссобщениях - Ред.). Все бизнес-встречи начинаются исключительно с обсуждения новой социальной сети. Больше только разговоров о том, в чем секрет успеха и насколько он долговечен? Объективную оценку происходящего может дать только нейробиология, разберемся в чем феномен успеха новой социальной сети.

Как вам приглашение в социальную сеть стоимостью 100 тыс. рублей? Казалось, что после продажи очереди за новой моделью айфона, мы видели все, но не тут было! Такова была стоимость заветного «инвайта» (от англ. invite - приглашение - Ред.) для тех, кто жаждал попасть внутрь Сlubhouse.

Внутри жара и коллективизм. Все смешалось, тут тебе инвесторы и предприниматели, типа Илона Маска (кстати русский Сlubhouse взлетел после его выступления неделю назад), и первые лица корпораций, медийные персоны и рядовые граждане. Сеть в буквальном смысле лихорадило от количества эмоций, а само приложение, то ли от накала страстей, а то ли от обилия «багов», все время глючило и вылетало. Эйфория от практически живого общения, сменялась интересом к вопросу чем вызван такой взлет и сколько это продлится.

А что скажет наука
Любое мнение определено личным опытом, который как водится у всех разный, взгляды как правило отражают субъективную точку зрения, в поведенческом маркетинге мы называем это ложным инсайтом. Единственный способ избежать ловушек ложных инсайтов и когнитивных искажений, взглянуть на ситуацию с позиции нейробиологии, с этой областью науки спорить сложно.

Исследования в области нейробиологии широко используются для управления поведением потребителя. Например, нейробиология используется для создания игр и процессов геймификации, еще бы, попробуйте так увлечь человека игрой, чтобы он забыл о происходящем в действительности. Процесс геймификации, можно разделить на несколько этапов, возбуждение интереса, вовлечение, удержание и получение положительного опыта.

Интерес начинается с активации системы «поиск». Эта система управляет и регулирует деятельность всего организма. Представьте себе что вы находитесь в темной пещере, при этом у вас на голове защитный шлем с небольшим, но ярким фонариком, который разрывает темноту вокруг вас и освещает вам путь, примерно так же работает эта система. Система «поиск» все время сканирует пространство на предмет того, что необходимо организму и активируется тогда, когда то, что вам нужно, находится в дефиците. Другими словами, для того чтобы возбудить интерес, необходимо понять, что нужно потребителю и ограничить доступ к этому ресурсу. В этот момент происходит выброс дофамина и организм погружается в предвкушение удовольствия. Запускается программа действия, которая направлена на то, чтобы получить желаемое.

Давка перед клубом
Взлет Clubhouse начался с привлечения евангелистов: предпринимателей, лидеров мнений, признанных экспертов, всех тех, кто оказывает влияние на происходящее в мире бизнеса и инноваций. Но прикоснуться к этому сообществу и попасть с улицы в закрытый клуб — было невозможно. Началась давка.

Препятствие на пути к заветной цели приводит к выбросу кортизола, это гормон стресса. В данном случае, невозможность попасть внутрь, это стресс для тех, кому важно быть впереди всех. Кортизол стимулирует выброс норадреналина, задача которого поддать пару и усилить действия, которые направлены на преодоление препятствия. На этому этапе мы начинаем судорожно искать тех, у кого может оказаться лишнее приглашение. Этот период длился аж полторы недели, больше нельзя, иначе начнется истощение и депрессия.

Осязаемая иллюзия
Ура! Вы внутри и здесь начинается этап вовлечения. Дело в том, что у нашего мозга есть одна особенность, он не видит разницы между иллюзией и действительностью, даже находясь в иллюзии, компьютерная игра или сон, мозг запускает физиологические реакции как будто все происходит на самом деле. Вы когда-нибудь читали комментарии под постами в социальных сетях? Каждый из нас находится в своей картине мира, вступает в контакт с теми фигурами, которые хранятся в его аффективной памяти, действует по шаблонам прописанным в личном опыте. Иногда страсти в комментариях достигают эпического накала и это при условии, что нужно сформулировать мысль и успеть ее написать.
Здесь кроется еще один секрет успеха — все общение в Clubhouse происходит только в аудио формате. Живое общение в формате онлайн. Это означает, что иллюзия становится еще более осязаемой и реалистичной. Еще больше вовлечения и нейромедиаторов. Больше переживаний и удовольствия.

Кстати про удовольствие. Его с избытком и у каждого оно свое. Этот клубный дом делится на множество разных комнат, где каждый говорит о своем. Присутствующие передвигаются из комнаты в комнату, где они могут постоять и послушать, а могут подняться на сцену и участвовать в дискуссии. В каждой комнате своя групповая динамика, присоединяясь к большинству вы получаете дозу окситоцина, переживаете чувство общности и безопасности. Наоборот, выступая против большинства обеспечиваете себе порцию дофамина и норадреналина, спускаете пар и снимаете стресс.

Тот эмоциональный опыт, который мы переживаем находясь в эфире, определяет отношение к комнате, ее владельцу и участникам. Если вам удалось реализовать свой сценарий, происходит выброс эндорфина, который переживается как чувство полного удовлетворения. Расслабленные и удовлетворенные мы возвращаемся в реальный мир . При этом, мы бы хотели сохранить и по возможности повторить эти переживания, а потому, необходимо подписаться на тех, кто сумел обеспечить эти эмоции.

Если же вы не получили желаемого, то система «поиск» остается активном состоянии, а вы прилагаете больше усилий, чтобы продвинуться к намеченной цели, возвращаясь к одной и той же теме или к одному и тому же человеку. Оба сценария работают на удержание человека внутри сети.

Удержание клиентов в долгосрочной перспективе сложный и дорогостоящий процесс. В данном случае, это функцию берут на себя жители самого дома. Выбирая темы и подписываясь на профили, вы формируете ленту и контент, релевантный вашим интересам. Система, которая сама себя регулирует — мечта любого предпринимателя.

Геймификация является универсальным инструментом и может быть применена во многих сферах бизнеса, начиная от корпоративной культуры и закачивая клиентским опытом. Взаимодействие между компанией и ее клиентом происходит согласно описанным выше механизмам, проблема в том, что эти процессы носят стихийный характер, что приводит к неожиданному опыту, часто негативному. Знания в области нейробиологии позволяют управлять этим процессом, проектируя такой путь клиента, CJM (Customer Journey Map - Ред.), который обеспечит наилучший потребительский опыт. Важно помнить, что опыт клиента является ключевым конкурентным преимуществом в эпоху цифровой экономики.