Развитие собственного производства - один из трендов продовольственной розницы. Эксперты GfK отмечают эволюцию домашнего потребления последние пару лет. Потребитель хочет тратить меньше времени на готовку и приветствует удобные и быстрые решения, что позитивно влияет на покупки готовой к употреблению еды и свежих полуфабрикатов в магазинах. По данным GfK в 2019 году категория кулинарии выросла на 19%, преимущественно за счет купленной на развес продукции. Развивается и сегмент подготовленных блюд – полуфабрикатов в маринаде, которые достаточно только запечь, например, блюда из птицы. Для ретейлеров бизнес по продаже кулинарии позволяет увеличить маржинальность, расширить аудиторию покупателей и отстроится от конкурентов.

Но карты торговым сетям в этой категории смешала пандемия - по данным исследования Nielsen, во время коронавируса сложилось несколько факторов, неблагоприятных для собственного производства готовых блюд в продуктовых магазинах. Во-первых, снизилась посещаемость гипермаркетов, в которых пенетрация кулинарии в покупательской корзине была самой высокой – 14%. Во-вторых, переход на удаленную работу высвободил время, затрачиваемое на дорогу, и люди стали чаще готовить дома. Но пока вопрос экономии времени для потребителя по-прежнему актуален, игроки рынка не теряют оптимизма - опрошенные MarketMedia торговые сети видят потенциал категории готовой еды, собираются расширять и оздоровлять ассортимент.

Маржа собственного производства
Ассортимент собственного производства сети «Азбука вкуса» включает хлебобулочные изделия, торты и пирожные, замороженные полуфабрикаты, кофе собственной обжарки, соления, рыбную гастрономию, охлажденное мясо и кулинарию. Как говорят в компании, все категории демонстрируют высокие показатели продаж. Готовая кулинария эффективно закрывает потребности покупателей в повседневной еде — блюда от завтраков до ужинов, детские блюда, разработанные совместно с НИИ Питания, диетическая линейка «Считаем калории», линейка Taste of с аутентичными блюдами разных стран мира и др.

По итогам 2020 года доля товаров собственного производства в обороте сети «Азбука вкуса» колеблется от 20 до 22%. В прошлом году компания открыла дополнительную площадку для производства. В 2021 году «Азбука вкуса» планирует запустить дополнительный цех кондитерского производства и обжарки кофе. Сейчас у ретейлера четыре фабрики-кухни в Москве и Петербурге.

«Собственное производство для нас, в первую очередь, это гарантия качественного уникального ассортимента, которому нет аналогов на рынке как по сырьевой базе, так и по технологиям производства и упаковки. Важно понимать, что приготовить по-домашнему вкусно для нас лишь часть задачи, гораздо сложнее приготовить натуральный продукт, который сможет сохранить все свои качества во время транспортировки и хранения на полке супермаркета, - делятся в «Азбуке вкуса», - Не будем скрывать, что маржинальность ассортимента собственного производства выше большинства товаров поставщиков».

Закрыть все потребности
В сети «Перекресток» готовую еду собственного производства называют точкой дифференциации, отмечают, что эта категория в ретейле активно растет и имеет большие перспективы. А также дает положительный эффект на средний чек. Компания в новом году будет расширять и углублять ассортимент, делать акцент на упакованной готовой еде, которая показывает наилучшую динамику роста. Помимо этого, «Перекресток» добавит около 100 новых блюд в рамках разных линеек и направлений, чтобы закрыть максимальный перечень потребностей у клиентов.

Это линейки для здорового и сбалансированного питания, линейки национальной кухни, детская линейка, линейка перекусов, ассортимент RTC (требующей минимальной доготовки в течение 5-10 мин), ассортиментные решения в экономичных крупных упаковках для закрытия потребности в готовой еде для праздничного стола или большой семьи и пр. Как поясняет руководитель управления категории «готовая еда» торговой сети «Перекресток» Анастасия Беленькова, все линейки запущенные в 2020 году принесли ретейлеру ожидаемый эффект. Лучших показателей добились блюда национальных кухонь и сезонные предложения к праздникам.

Здоровая альтернатива
В сети гипермаркетов «Глобус» тоже видят потенциал развития собственного производства, ретейлер сейчас оптимизирует ассортимент и добавляет здоровые альтернативы. Около 15% ассортимента «Глобуса» приходится на продукцию собственного производства.

«Собственные производства полного цикла – отличительная особенность гипермаркетов «Глобус». В стенах каждого нашего магазина есть мясной цех (оснащен оборудованием полного производственного цикла: от разделки и приготовления полуфабрикатов до варки, копчения и запекания), рыбный ряд, пекарня, кулинария, суши и роллы, кондитерская и ресторан», - рассказывают в «Глобусе».

В компании при работе с этой категорией стараются сделать ассортимент интересным для людей с разными типами питания, потому что покупатели всё чаще делают выбор в пользу здоровой продукции и более диетичной альтернативе привычных блюд. В прошлом году «Глобус» ввел в ассортимент ресторана бездрожжевой хлеб, веганские торты и десерты, овощные салаты и диетические вторые блюда.

Овощное комбо
У сети «Командор» на собственное производство тоже большие планы сразу по нескольким направлениям. Во-первых, компания собирается оптимизировать и расширять ассортимент хлебобулочных изделий. Все больше покупателей ориентируются на здоровый и полезный хлеб (бездрожжевой, безглютеновый), доля бездрожжевого хлеба растет, начинает пользоваться популярностью ржаной хлеб, так как ржаная мука считается более полезной.

Во-вторых, комплексные предложения в отделах кулинарии. Это проект закрытой упакованной еды от завода собственного производства – комплексное предложение на весь день. Другими словами, покупатель может прийти утром в магазин и купить себе сразу омлет на завтрак, суп на обед и жареную курицу на ужин. В-третьих, ставка на разнообразие и сезонно-тематическое меню. «Командор» планирует организовывать недели разных кухонь мира.

На ЗОЖ-продукты здесь также делают ставку. «В России продолжает расти спрос на блюда категории «здоровое питание». Здесь мы также стараемся не отставать от современных тенденций и расширяем ассортимент «здоровых» блюд: полезных салатов, котлет на пару, запеченных овощей и др. Скоро в наших магазинах появятся еще и полезные десерты без сахара от нашего собственного производства, - рассказывает категорийный менеджер категории Fresh-food компании «Командор» Анастасия Шестова, - Недавно мы запустили комбо-предложения: индейка на гриле + овощи на гриле или курица на гриле + овощи на гриле. Такие блюда пользуются спросом в наших магазинах и показывают достаточно хорошие продажи».
Среди выпечки самую высокую долю продаж в супермаркетах и магазинах у дома «Командор» занимает пшеничный хлеб. Второе место – мелкоштучные булочные изделия (сладкая продукция), третье – лепешки, мини-пиццы – быстрая и сытная еда «на ходу». В кулинарии топ продаж: майонезные салаты, заправочные салаты и блюда из домашней птицы. Также «Командор» делает ставку на замороженные полуфабрикаты для выпечки и колбасные, мясные изделия, рыбные деликатесы собственного производства.

От шашлыка до шашлыка
Ассортимент кулинарии сети «Магнита» доходит до 180 наименований «Мы закрываем всю линейку потребителя от завтрака до перекусов навынос. При формировании ассортимента учитывается сезонность и локальные предпочтения. В частности, летом мы делаем упор на различных видах шашлыка, зимой – на готовых мясных блюдах и овощных салатах, а весной – во время Великого поста –расширяем ассортимент постных блюд. Например, в этом году мы планируем увеличение доли такого ассортимента практически в два раза – в среднем до 30%, - отметили в сети «Магнит», - Готовая кулинария позволяет расширить предложение для покупателей в крупных форматах магазинов, сделав его уникальным, а значит стимулировать трафик и средний чек, повышать лояльность покупателей к бренду сети. При этом мы самостоятельно производим готовую еду, что дает нам возможность оперативно адаптировать ассортимент под потребности покупателей и управлять себестоимостью».

Сейчас наибольший спрос в магазинах «Магнит» приходится на свежую выпечку (слойки, круассаны, лепешки с начинкой, багеты, маффины, донаты и др.), хот-доги, сэндвичи, свежевыжатые соки, кофе, горячий шоколад и др.

Категория готовой еды росла, растет и будет расти. Торговые сети сами производят кулинарию, открывают фабрики кухни или продают продукцию сторонних поставщиков. Собственная фабрика кухня актуальна больше для крупных сетей уровня «Ленты» и «Окея», в этом случае себестоимость готовых блюд получается многократно ниже. У готовой еды высокая добавленная стоимость, это очень выгодная для ретейлера категория. Плюс это возможность предложить уникальный ассортимент, проводить ротацию и экспериментировать. А это ценное преимущество, когда у всех сетей на полках мы видим по основным категориям один и тот же ассортимент. Я думаю в ближайшем будущем 50% всей готовой еды, включая заморозку, будет производится сетями. Если локальная сеть управляет условно 50 магазинами у дома, ей выгоднее закупать кулинарию у поставщика.


В магазинах последние несколько лет активно создаются условия, для того чтобы покупатели на месте могли потреблять готовую еду - зоны кафе и пекарни. Почему категория растет. В крупных городах доходы населения позволяют покупать готовую еду, переплачивать за нее, в небольших городах эта история не так актуальна. Второй фактор - экономия времени, крупные города живут в другом ритме, люди приезжают домой поздно, уже не до готовки. Повышается доступность готовой еды, торговые сети стараются оптимизировать свои затраты, предлагают недорогие варианты кулинарии. По моим наблюдениям, топ продаж — это салаты, особенно овощные салаты без майонеза.

Если смотреть на европейский опыт, наши ретейлеры наверняка придут к более здоровым позициям в кулинарии. Уже сейчас в салатах меньше майонеза, больше растительного масла. Будет больше экологичной упаковки. Думаю, будут популярны салат-бары открытого и закрытого типа, некий конструктор. В первом случае покупатель сам набирает в желаемой пропорции ингредиенты, во втором ему предложены уже расфасованные готовые овощи, мясо и т.д.