Когда началось массовое строительство жилья в Москве, одними из первых, кто решил снять сливки с этой ситуации, стали DIY-ретейлеры. Именно они стали открывать в новых жилых кварталах нестационарные магазины — так называемые pop-up-пространства. Люди с удовольствием закупали там товары для ремонта и обустройства дома, пока делали ремонты в квартирах. А что — удобно, когда тот же «Леруа» сам приходит к тебе домой. Это экономит время и нервы.

Временный рop-up-магазин позволяет достичь одновременно двух целей: непосредственно реализовать представленную товарную линейку, а также создать рекламный эффект и узнаваемость бренда. С точки зрения трафика это дополнительный инструмент для поддержания интереса постоянных покупателей и отличная возможность привлечь новых.

Сейчас DIY-бренды трансформируют pop-up-формат. Их магазинчики в новостройках все больше напоминают мини-офисы. В прошлом году ИКЕA открыла дизайн-студию в ЖК «LIFE-Ботанический Сад». В помощь покупателям — виртуальный каталог, стены с цифровыми экранами, на которых можно визуализировать будущие интерьерные решения. Основная цель студии малого формата — дать возможность покупателям спроектировать кухню, спальню или гардероб, а также заказать товары через интернет-магазин.

Удивительно, но формат таких маленьких временных магазинов долгое время был незаметным и нишевым. Но очень скоро крупные ретейлеры его полюбили. Сегодня pop-up используют продавцы одежды и товаров повседневного спроса. Причем не только гибкие новички рынка, но и успешные большие торговые сети.

Есть ли будущее у pop-up-магазинов? Я в этом не сомневаюсь. Это особенно заметно в свете активного развития интернет-торговли. Заинтересованность россиян в современных технологиях создает потенциал для увеличения оборота online-продаж в краткосрочной перспективе.

Такое развитие ситуации мы предвидели еще 3 года назад, активно изучая опыт европейских стран. И теперь мы видим, что тренд пришел и на наш рынок. Во всяком случае в наших проектах (я напомню, что наша компания сейчас массово преобразует устаревшие однозальные кинотеатры столицы в современные районные центры) для небольшой временной торговли есть много места.

Поскольку районные кинотеатры — это локальный формат, у нас есть много контактов с местными предпринимателями. Мы видим сильный тренд на развитие малого районного бизнеса, а также поддержку со стороны государства, особенно если речь идет о социальных проектах. Задача наших районных центров — стать частью городской инфраструктуры и локальных сообществ, возродить кинопоказ и дать современное прочтение утраченным досуговым центрам. В этом нам также помогают форматы интерактивных временных многофункциональных пространств.

Pop-up-формат — это не только про повышение узнаваемости бренда и игру на впечатление. Это отличная возможность для ретейлера протестировать новую площадку и привлечь постоянных покупателей, прежде чем вкладывать деньги в создание постоянного магазина. Краткосрочный договор аренды маленьких площадей как раз позволяет проверить эффективность нового места и лучше познакомиться со своей аудиторией.



По мотивам выступления на конференции «Коммерческая недвижимость: перезагрузка» ИД «КоммерсантЪ».