Ты помнишь, как все начиналось? Ну мы точно нет, потому что речь идет о тех далеких временах, когда зарождались первые рыночные отношения. Когда один производитель вдруг обнаруживал излишки того, что произвел, и, предлагая эти самые излишки тому, кому это было необходимо, становился участником рынка. Шли тысячелетия, но суть ведения бизнеса остается неизменной и по сей день, меняются лишь декорации и инструменты. Что же в таком случае является двигателем торговли и собственно прогресса?

Ответ очевиден — это наши с вами потребности, которые претерпели за тысячи лет многочисленные трансформации и которые вынуждают маркетологов во всем мире задавать набивший оскомину вопрос: чего же все-таки хочет потребитель?

Вопрос этот стал своего рода мантрой для брата нашего маркетолога, мы с нею просыпаемся и засыпаем. Причем при переходе потребностей от материального к нематериальному ответ на данный вопрос становится искать все сложнее и сложнее.

Маркетолог в российской компании — это двойной агент на службе у двух хозяев. Вроде бы удовлетворяет потребности клиента, а зарплату получает от бизнеса. Иначе как идеологическим разногласием данный феномен и не назовешь, потому как в России маркетинг и бизнес — это две параллельные прямые, которые, как мы знаем из школьных уроков геометрии, никогда не пересекаются.

Российский предприниматель создает бизнес для себя и вокруг себя. Он сосредоточен исключительно на бизнес-процессах, их выстраивании и доведении до совершенства, как будто именно они, бизнес-процессы, ежедневно приносят деньги в кассу этого самого предпринимателя. Все, абсолютно все, в российском бизнесе заточено под то, как удобно ему, бизнесу, а не то, как это было бы удобно клиенту.

Обратите внимание, что даже большинство профессиональных конференций и прочих обучающих семинаров сосредоточены исключительно вокруг бизнес-процессов автоматизации и продаж, и почти никто не озадачен тем, что и, главное, кому вы продаете. Или, к примеру, пресловутая воронка продаж, которая, по мнению современного предпринимателя, что-то вроде джина из лампы, способного заставить клиента выполнить любое желание владельца.

Казалось бы, чего проще, анализируй собственные возможности, идентифицируй потребности клиента — и вуаля — не за горами и момент попадания в заветный список Форбс. Но российский предприниматель не лыком шит, он не ищет легких путей, он за то, чтобы менять реальность под себя, а задача маркетинга в его представлении — не более чем «упаковать» то, что производит компания. При этом зачастую то, что производится, вообще не должно существовать ни по морально-этическим, ни по рыночным соображениям. Но тем не менее владелец бизнеса настойчиво и упорно продолжает борьбу с реальностью. И ровно до тех пор, пока эта самая реальность больно не ударит в лоб просроченными платежами и непомерными кредитными обязательствами.

А в это время в цивилизованном мире маркетинг — это мозг и центральная нервная система любого бизнеса, которая направляет деятельность компании. Есть мнение, что маркетинг как отдельное подразделение в скором времени перестанет существовать вовсе, так как суть маркетинга — суть бизнеса. Так и есть. Успешный бизнес строится вокруг потребности клиента и возможностей компании. В условиях конкуренции выигрывает та компания, которая удовлетворяет эту потребность наиболее выгодным для себя способом.

Причем очень важно понимать, что «выгодно» относится не только и не столько к финансовым показателям в краткосрочной перспективе, но и включает в себя реальное решение проблемы, ценность и цену, эмоциональный след — то, что принято называть опытом клиента. Именно этот опыт является своего рода маркером, направляющим действия клиента в будущем и напрямую влияющим на его последующие действия в отношении вашего продукта. Если кратко, то в условиях конкуренции именно от опыта клиента зависит финансовое благополучие компании в долгосрочной перспективе.

К слову сказать, в западной системе бизнеса нет такого понятия, как «воронка продаж». И это, на мой взгляд, есть отражение отношения к человеку, апогей клиентоцентричности, которая стала повседневной реальностью на Западе, где любая предпринимательская деятельность основана на взаимном уважении всех участников экономического обмена. Почему столь понятный и доступный тезис является непреодолимым барьером для большинства российских предпринимателей? Как происходит подобное искажение сути бизнеса? Ответ не столь очевиден, как кажется на первый взгляд, и искать его стоит не в учебниках по маркетингу и бизнесу, а скорее в учебниках по истории и психологии, но first things first…

Основная идея клиентоцентричности заключается в том, что бизнес, а вместе с ним и маркетинг, ориентированы не на продукт, а на клиента, на понимание его нужд, желаний и потребностей и, соответственно, их удовлетворении. Залог успеха данной бизнес-модели заключается в возможности встать на позицию клиента, посмотреть на мир его глазами, понять его мировоззрение и картину мира. И это тот самый вызов, ответить на который способны лишь единицы. Все дело в так называемой децентрации, то есть возможности выйти за пределы своего Я и встать на позицию другого человека. Данная когнитивная способность формируется у ребенка где-то к 5-6 годам, а до этого совершенно бесполезно призывать его к ответу словами вроде: «ну ты что, не понимаешь?» Нет, не понимает. Ребенок до определенного возраста не способен встать на позицию другого человека и посмотреть на мир глазами другого. Этот феномен открыл Жан Пиаже, который ввел понятие детского эгоцентризма, в Сети можно найти много информации и экспериментов по теме, очень рекомендую.

Какая связь между психологией развития ребенка и нынешним состоянием российского бизнеса, спросите вы. Прямая, отвечу я.

Мы все, как говорится, родом из детства. Согласно психологии развития, около 3 лет ребенок проходит стадию формирования нарциссического ядра личности, это то, что мы впоследствии называем Я, наше восприятие себя и самооценка. Проблема начинается именно здесь. Самооценка не приходит извне, она не определена набором ДНК, само-оценку формирует круг значимых людей ребенка, в который может быть также включена школа и детский сад. Мы — это то, что в нас положил социум. То есть то, как мы воспринимаем себя, всецело зависит от того, как нас воспринимали и к нам относились взрослые. До определенного времени ребенок как бы впитывает в себя внешние атрибуты и подтверждение того, что он важен, значим, нужен, что он лучше всех, и только после заполнения своего нарциссического ядра, формирования собственного Я, мы переходим к стадии децентризма, то есть мы способны понимать другого человека, осознаем его инаковость и способны встать на его позицию. Бывает, что нарциссическое ядро повреждено. Это важный момент. В нашей стране такое повреждение встречается у каждого второго, в том числе страдают этим и те, кто идет в бизнес. Когда нарциссическое ядро повреждено, происходит так называемая компенсация, то есть вся наша деятельность сосредоточена вокруг внешнего подтверждения собственной значимости. Это то, что называется патологическим нарциссизмом. Это мы и наблюдаем в российском бизнесе, в том, как он устроен. Тут уж не до клиентоцентричности, как вы понимаете…

А еще масла в огонь подливает новое поколение, те самые игреки и зеты, которые в настоящий момент активно набирают силу, формируя новую бизнес-среду и задавая новые правила. Это поколение как потребители — более требовательны, как предпринима-тели — более клиентоцентричны, клиент для них важнее, чем процессы.

В заключение хочется сказать, что мы живем в удивительное время открытости и смешения разных культурных кодов, социальных и политических конструкций, менталитетов, национальных особенностей и обычаев. Наряду с методами решения проблем, основанными на конкуренции, формируется иной метод, в основе которого эмпатия, то есть возможность сопереживать и сочувствовать другому человеку. Этот метод — голос новых поколений, приходящих на место старых и формирующих бизнес-пространство, которое функционирует по новым правилам.

Лозунг Джека Траута «Меняйся или умри», еще 30 лет назад казавшийся таким нереальным и далеким, сегодня уже не кажется таким, сегодня это реальность.