Жители столицы остались без дешевых бургеров из-за боязни властей, что в длинных очередях москвичи будут как никогда уязвимы для коронавируса, — так большинство СМИ осветили отмену акции «Макдоналдса», которая была приурочена к 30-летнему юбилею компании в России. Свой день рождения компания собиралась отпраздновать продажей знаменитых гамбургеров по специальной цене 3 рубля, именно такой была цена продукта в 1990 году. Акцию пришлось отменить по рекомендации правительства Москвы в связи с угрозой распространения коронавируса, ситуация с которым до сих пор остается напряженной.

Реакция на отмену не заставила себя долго ждать, тут же поползли слухи о том, что компания даже не планировала проводить акцию и, дескать, воспользовалась распространением вируса как предлогом. Основной причиной отмены также называется попытка сэкономить на праздновании юбилея. В целом в глазах потребителя ситуация выглядит так: об акции заявили, пиар получили, интерес к себе подогрели, а выполнять совсем необязательно.

Довольно сложно предположить, что такая компания, как «Макдоналдс», недооценивает репутационные риски, особенно беря во внимание современные рыночные условия, уровень конкуренции, прозрачность и скорость распространения информации. Да и вообще, для большинства западных компаний такое понятие, как сила бренда, его репутация и стоимость, далеко не пустой звук. Корпорации тратят огромные бюджеты на управление этими понятиями, поэтому подобные слухи, мягко говоря, выглядят чем-то вроде конспиративных теорий… Сама же акция действительно интересна скорее своей идеей, чем ценой. Это своего рода машина времени: вернуться в то самое время, когда гамбургер был чем-то больше, чем просто булка и мясная котлета, почувствовать себя вновь молодым, голодным, но невообразимо продвинутым и модным, причастным к американской державе и ее великой мечте.

Так что же тогда стоит за недовольством потребителя? Неужели люди не способны оценить уровень опасности заражения вирусом и готовы рисковать своей жизнью за 3 рубля? Почему даже в таком, казалось бы, понятном случае мы видим заговор и подвох? Типична ли данная реакция для всех стран и культур или это наша национальная особенность? Мне как специалисту в области потребительского поведения стало интересно проанализировать подобную реакцию, а также предположить, чем это может быть опасно для бизнеса и как избежать подобных негативных коннотаций.

Итак, в данной ситуации, когда потребители пытаются уличить компанию во лжи (хотя, если быть объективным, «Макдоналдс» может послужить отличным примером прозрачности и социальной ответственности), мы становимся свидетелями феномена, называемого в поведенческой экономике «когнитивными искажениями». Честно признаюсь, я как клинической психолог данное название считаю ошибочным (да простит меня профессор Канеман), как и попытки приписать искажения всем подряд. Все это выглядит очередным упрощением, свойственным фундаментальной науке, которая стремится впихнуть сложнейший конструкт человеческого поведения в свою бинарную логику, тем самым порождая недоверие, которое определенно ведет к разочарованию в эффективности…

В принятой формулировке меня не устраивает использование слова «когнитивные» (от лат. cognitiо — «познание»), потому как понятие «когниция» или «когнитивный» отсылает нас к разделу психологии, который изучает высшие психические функции, такие как память, мышление, воображение, процессы научения и познания. Они сосредоточены в неокортексе, который является эволюционно более поздней структурой головного мозга, данную феноменологическую структуру принято называть второй сигнальной системой, в свое время открытой Иваном Петровичем Павловым. На самом же деле искажения являются продуктом взаимодействия двух структур: более ранней, первой сигнальной системы, в которой расположены базовые аффекты, так сказать прародители эмоций, и второй сигнальной системы, описанной выше. Таким образом, аффекты, встречаясь с когнициями, создают определенные конструкты, которые являются субъективным содержанием нашего сознания, попросту говоря, то, что принято называть картиной мира. Пользуясь дальше этой метафорой, можно сказать, что и сама картина, и ее реалистичность целиком и полностью зависят от всех тех, кто приложил к ней руку: самого индивида, его биологических особенностей, родителей и способов воспитания, а также социокультурного контекста, в который включены история и традиции данного социума. Когнитивными искажениями принято называть разницу между картиной мира отдельного индивида и объективной реальностью. Как вы понимаете, уровень искажения у всех разный: у кого-то это будет лишь легкое искривление, а у кого-то может быть полным помутнением. Все зависит от приобретенного опыта, который и есть истинная причина искажений. Поэтому более верным, на мой взгляд, было бы называть данный феномен именно искажением реальности.

Искажение реальности — явление, которое в истории человечества не раз приводило к величайшим трагедиям. Достаточно вспомнить войны и диктатуры XX века, так случается, когда носитель искаженной реальности приобретает власть и способность вовлекать в свой зазеркальный мир других людей и влиять на их судьбы. Возможно, именно здесь, в культурно-исторической памяти, которая является единым информационным пространством для всех нас, и кроется ответ на вопрос, является ли подобный феномен нашей, российской особенностью. Безусловно, уровень базового доверия к миру у россиян подорван довольно выраженно, и у этого есть масса причин. Здесь и отголоски войн и революций, и период времен Советского Союза с его перекосом в область коллективного, и игнорирование условий, необходимых для полноценного развития личности, например, уважение границ и личного пространства, понятий, которые так и не нашли пока места в нашей ментальности… Особое место занимают лихие девяностые с их отношением к потребителю, который выступал исключительно как «пипл, который хавает» все подряд и без разбору и считаться с которым нет никакой необходимости, деваться ему все равно некуда от слова «совсем». Кстати, многие горе-бизнесмены родом из 1990-х так и не смогли перестроить свое мировоззрение, продолжая вести бизнес в том же духе, почивая на финансовых подушках, набитых в те самые жирные годы… Добавьте к этому финансовые потрясения, которые пришлось пережить нашей стране, и поводов доверять миру остается все меньше и меньше…

Но неверным будет понимать искажения исключительно как негативное явление. Именно они, искажения, могут выступать как катализатор рождения инноваций, как источник вдохновения и изобретений, выходящих за рамки обывательских представлений. Вопрос именно в радиусе отклонений. Кстати, в компании Apple времен Джобса было введено понятие «поле искажения реальности». Оно объясняло разницу мировоззрений самого Джобса и его сотрудников, и Джобс делал все возможное, чтобы реальная реальность была максимально приближена к его собственной картине мира. Так что именно благодаря этим искажениям продукты компании именно такие, какими мы их знаем сегодня.

Что до ситуации с «Макдоналдсом», я полагаю, что картина мира людей, поверивших в обман, написана мрачными красками, а поле искажения реальности мешает видеть мир в его объективной реальности, в которой время от времени случаются непредвиденные обстоятельства.