Подписаться
Объем российского рынка Интернет-торговли в 2020 году вырос на 58,5%, по данным АКИТ. Посещаемость торговых центров, как выяснили в Fashion Consulting Group, по всей стране за прошлый год сократилась на 30% год к году. Спасибо, как говорится, коронавирусу. Несмотря на то, что покупатели активно перетекают в интернет, владельцы торговых комплексов настроены бодро – онлайн точно не убьет офлайн. MarketMedia попросил управляющих российских торговых комплексов рассказать, как они противостоят маркетплейсам, чем в 2021 году привлекают покупателей в свои объекты и какая роль в этой конкуренции отведена эмоциональной составляющей и впечатлениям от шоппинга.
Хочется снять стресс
По словам опрошенных MarketMedia, ситуация в их торговых комплексах постепенно улучшается и трафик восстанавливается. Алена Мариничева, руководитель департамента маркетинга и рекламы УК «Адамант» вспоминает, что многие аналитики предсказывали продолжение бума онлайн-шоппинга после пандемии. Но на деле оказалось, что покупатели соскучились по привычным офлайн-покупкам, к тому же торговые комплексы давно стали местом досуга, где шопингу отведена лишь часть.
«Прогулка по магазинам – это не только о покупках, это еще и снятие стресса и приятное времяпровождение. И мы видим, что показатели посещаемости наших торговых комплексов постепенно выходят на прежний уровень. И даже то, что многие покупатели стали делать более осмысленные и продуманные покупки не влияет на желание прийти в торговый комплекс и провести там время», – рассуждает Алена Мариничева.
С ней соглашается Дарья Канева, заместитель директора департамента управления активами и инвестициями Becar Asset Management. По ее наблюдениям, спустя год после введения локдауна можно утверждать, что трафик в качественных ТЦ с профессиональной управляющей компанией уже восстановился – куда ранее ходили толпы, туда и продолжают ходить. Не последнюю роль в этом сыграли новые мировые кинорелизы, которые привлекают целевую аудиторию.
Разные задачи – разная аудитория
Хорошая новость для бизнеса торговых комплексов заключается в том, что маркетплейсы и торгово-развлекательные центры решают разные задачи покупателей. По словам игроков рынка, интернет-магазины удовлетворяют потребность в приобретении товаров (безусловно, тут есть момент некого снятия стресса при выборе товаров и свайпинге – листании каталога, но не более). А ТРК могут удовлетворить потребности покупателя наиболее полно – дать не только товары, но и общение, сервис, впечатления, развлечения.
Дарья Канева добавляет, что глобально у торговых центров и интернет-ретейлеров еще и разная целевая аудитория. Она пересекается, но не столь существенно, судя по поведению потребителей – только 10% из них остались в онлайне после снятия локдауна и открытия ТЦ. «Большинство ретейлеров обзавелись интернет-площадками, это и есть один из рычагов, позволяющих быть в тренде и на плаву, но это касается самих ретейлеров. Что касается торгового центра, то это место времяпрепровождения, а не торговли в чистом виде. Оно им и не было в последние несколько лет, – обнадеживает Дарья Канева, – Это место, куда приходят провести время, поэтому товары являются одной из целей их посещения – сопутствующей, но не единственной».
Посмотрят в магазине и уйдут в интернет
Онлайн-шопинг никогда (во всяком случае на данном этапе развития технологий) не заменит возможности померить и потрогать товар, получить особый эмоциональный опыт при посещении ТРК, считают в «Адаманте». Экономические кризисы прошлых лет показали, что даже в ситуации, когда люди стараются ограничивать расходы, они все равно ходят в ТРК, проводят досуг с близкими, общаются, отдыхают и даже культурно развиваются.
В компании SRV тоже уверены, что онлайн никогда не победит офлайн. Во-первых, дело в большом разрыве между временем приобретения и получением товара. Во-вторых, шопинг – это все-таки для многих развлечение и тут важна коммуникация, возможность потрогать, примерить на себя другой образ, убеждена исполнительный директор SRV в России Ольга Болотникова.
Менее оптимистично оценивают перспективы офлайн торговли представители ТРК «Космос» и ТК «Кольцо» (г. Челябинск). «Сегодня очень хорошо прослеживается перетекание покупателя в онлайн формат, маркетплейсы прочно заняли свое место в жизни потребителя, – делится представитель торговых комплексов, – Мы очень хорошо понимаем, что все больше покупателей присматривают товар в ТЦ, меряют его и потом заказывают его с 20-ти процентной скидкой в интернете, но потребность в общении, эмоциях никуда не ушли».
Все хотят гастровпечатлений
Тем не менее, расслабляться нельзя, на 2021 год у индустрии торговых комплексов большие планы по развитию и улучшению сервиса для покупателей. Представители торговых комплексов считают, что их сильные стороны это интересный пул арендаторов, грамотная концепция, притягивающие внимание витрины, и даже открытие пунктов выдачи интернет-магазинов. За атмосферу и эмоциональную составляющую, о которой последние годы говорят многие игроки рынка, отвечают фудхоллы, различные мероприятия, организации клубов по интересам, тик-ток зоны, розыгрыши, лектории и парки.
Сложность в том, что эмоциональная составляющая и инновации сильно зависят от региона. По наблюдению Оксаны Федуловой, директора по маркетингу и продажам Fort Group, чем ближе торговый комплекс находится к Москве и ее центру, тем сложнее удивить покупателя. «Спасает, то что потребитель торгового комплекса в большинстве своем женщина, а она, как правило, покупает по другому чем мужчина. Женщины менее рациональны, чем сильная половина человечества», – рассуждает она.
В компании Fort Group полагают, что для ретейла самая эмоциональная часть – это витрины и то, что покупатель получает, соприкасаясь с брендом. «В «Европолисе» в Ростокино мы построили большие двухэтажные магазины с иконическими стеклянными витринами. Концепции магазинов современного поколения могут удивлять и это отдельное удовольствие. Когда заходишь в такой магазин совсем другое впечатление от шопинга», – делится Оксана Федулова.
Вторая составляющая успешного ТРЦ сегодня - развитие гастрономических пространств. В Москве этим сложно удивить, но те, кто не успел это сделать до пандемии, догоняют сейчас, признает Оксана Федулова. В «Европолисе» в Ростокино открылся гастрономический фудхолл с 50 различными концепциями, рассчитанный на 2 000 посадочных мест. В этом году компания планирует реализовать проектирование парка на крыше «Европолис» в Ростокино и начать его строительство. Оксана Федулова рассчитывает, это парк станет отдельным магнитом для потребителей, арт open-space, который соединит крышу и гастрономический фудхолл. На фудхолл делает ставку и «Адамант». Алена Мариничева считает, что на сегодняшний день ни один крупный ТРК не может обходиться без фуд-холлов, поэтому компания готовит к открытию гастропространства в ТРК «Меркурий», «Норд» и «Академический».
Формируя комьюнити
В ТРК «Космос» и ТК «Кольцо» еще в 2020 году начали задавать себе вопрос куда двигаться и приняли решение ассоциировать торговый центр с местом встреч людей. Компания проводит на территории комплексов мастер-классы для детей, выступления уличных музыкантов, ярмарки изделий ручной работы выставки работ фотохудожников, коллаборации с музеями, размещают точки шеринга электросамокатов в ТЦ. Что касается конкуренции со стороны интернет-торговли, ТРК "КОСМОС" и ТК "Кольцо решили не противостоять ей, а объединять усилия – комплекс будет открывать на своей территории зону, где разместятся пункты выдачи нескольких маркетплейсов с единым складом и примерочными.
В комплексах под управлением SRV, например в ТРЦ «Охта Молл», в галереях созданы игровые зоны, чтобы родители с детьми могли найти общие занятия. В ТРЦ 4Daily активно работают с различными общественными организациями, формируя комьюнити. В ТРЦ «Жемчужная Плаза» развивается уличное пространство вокруг комплекса.
В MALLTECH делают ставку на разнообразие брендов и модернизацию инфраструктуры торгового центра. Например, компания создает качественные зоны отдыха, обновляет фуд-корты, инвестирует в благоустройство прилегающих территорий своих объектов. «Атмосфера в торговом центре – важнейший элемент положительного опыта офлайн-шопинга. Она создается из сочетания множества, на первых взгляд, неочевидных элементов: освещения, музыкального сопровождения внутри ТРЦ, дизайна интерьера, приветливости сотрудников», – убеждена директор по маркетингу, PR и рекламе MALLTECH Анна Сухова. Позитивный настрой и дополнительные активности для гостей, по ее мнению, создают фотозоны и тик-ток зоны. А также компания использует стимулирующие механики в виде розыгрышей автомобилей и подарочных карт.
Что касается устаревших способов привлечения покупателей в торговые центры, к ним «Адамант» относит мастер-классы, выступления и шоу, направленные на узкий сегмент аудитории – они уже не работают и нет смысла вкладывать средства в их проведение, уверена Алена Мариничева. «Еще несколько лет назад подобные мероприятия повышали лояльность аудитории и создавали атмосферу праздника в торговом комплексе. Но сегодня все изменилось – нужен масштабный и целостный подход к аудитории. Люди сегодня очень быстро меняют свои интересы и находятся в погоне за впечатлениями и новыми эмоциями», – уверена она. В Fort Group добавляют, что потеряли актуальность показы мод. По мнению Ольги Болотниковой перестали работать классические стимулирующие акции, которые привлекали посетителей за счет розыгрышей – люди все меньше в них участвуют.
Нельзя сказать, что покупатели потеряны для торговых центров, просто нужно их изучать, принять как данность снижение трафика и кропотливо заниматься возвращением клиента обратно. Необходимо проводить исследования и готовится, удивлять покупателя яркими сообщениями и коммуникациями, которые вписываются в его мир, находится в контексте потребностей пользователя. Смена формата, концепций, ярмарки, аквариумы и фудхоллы – все это следствие того, что ТРЦ должен искать себя, когда покупателя в своей зоне охвата он безоговорочно потерял.
ТЦ нужно помнить, что у них тоже есть торговля и предложение, которое они рекламируют, должно быть адекватно сезону, погоде, циклу жизни семьи. На первый план в рекламной коммуникации торгового центра должны выходить ретейлеры, у которых есть иммунитет от онлайн-торговли и они сильны в офлайне. Например, развлекательные операторы, общепит, продавцы сегмента off price, магазины по узким интересам, где работа продавца особенно важна. Работают различные мероприятия – собирать граффити художников, фитнес-мам, любителей макраме. Это повышает охват. Привлекать покупателя нужно точечными товарными коммуникациями. Да, это более трудозатратно, чем проведение акций из разряда «приди, купи и выиграй» и «разыграем машину».
Механизмы, связанные с промо уже не работают, возвратность там низкая. Если раньше вовлечённость по стимулирующим акциям была 5-7%, то теперь дай бог 2%. Лотереи и розыгрыши не очень эффективны, потому что обычно их устраивают с высоким порогом участия. Вряд ли ради розыгрыша автомобиля клиент пойдет в торговый центр за покупкой на 3-7 тыс. рублей. Если форматы розыгрыша и проводить, лучше чтобы деньги возвращались обратно в торговый центр (сертификат на шоппинг, обеды и поход в кинотеатр).
