Ежегодно ретейл-индустрия США теряет из-за плохого клиентского опыта $75 млрд. Таковы данные Forbes, которым я склонна верить. Аналогичной статистики по России у нас нет. Но очевидно, что сумма потерь тоже немаленькая. Поэтому многие торговые центры интересуются темой клиентского опыта и пытаются его улучшать.

Что же такое клиентский опыт? Это те мысли, чувства и эмоции, которые вызывает у покупателя поход по магазинам, — те впечатления, которые являются основой его лояльности. Клиентский опыт включает в себя четыре блока: развлечения, обучение, эстетику и уход от реальности. Важны все перечисленные элементы. Но их пропорция в работе конкретного ТЦ может варьироваться. Все зависит от особенностей молла и его задач.

Развитие клиентского опыта в конкретном объекте можно условно разделить на несколько стадий. Первая — интерес. На этом этапе ТЦ просто интересуется темой, пытается слушать клиентов, давать идеи улучшений, но не более того. Вторая — инвестиции. На этой стадии в команде ТЦ появляется человек, который так или иначе отвечает данную тему и распоряжается определенным бюджетом. Третья стадия — обязательства. Это когда ТЦ не только проводит мероприятия по улучшению клиентского опыта, но уже может посчитать, какие «плюшки» получит в итоге от этой работы в виде прибылей, трафика и т.д. Четвертая стадия — вовлеченность. На этом этапе уже вся команда ТЦ понимает, что и зачем для улучшения клиентского опыта она делает, и каждый сотрудник имеет от этой деятельности конкретный KPI. И, наконец, последняя стадия — интеграция. На этом уровне развития о клиентском опыте в компании уже не говорят как о чем-то дополнительном и инородном. Это просто часть ежедневной работы, которая приносит радость каждому сотруднику и прибыль компании.

Если оценивать по этой шкале индустрию торговых центров России, то она находится где-то между стадиями «интерес» и «инвестиции». Хотя отдельные торговые центры продвинулись дальше. Но их мало. Это не удивительно. Ведь даже на Западе первый директор по клиентскому опыту в девелоперской компании появился всего 6 лет назад (произошло это в Великобритании). Западные моллы очень быстро меняют свое мышление. Недавно, например, Дениз Тейлор, CIO Westfield Corporation (одного из крупнейших владельцев торговых центров в мире по рыночной капитализации), заявила, что отныне ее компания является представителем не индустрии торговли, а индустрии развлечений и делает упор на создание ярких эмоций, мотивирующих покупателей возвращаться в молл. «Это не арендный бизнес. Это другая модель и философия», — подчеркнула она. Действительно такой подход дает торговым центрам возможность изменить жизнь людей. Те, кто принимает данную логику, на мой взгляд, имеют больше шансов на успех.



Когда ТЦ работает с клиентским опытом, у него есть целевая группа (посетители) и те, кто с ним в одной связке (партнеры и арендаторы). Теснее всего с посетителями работают арендаторы и сотрудники ТЦ. Поэтому начинать улучшение клиентского опыта нужно именно с них: когда они понимают, что делают, и у посетителей все хорошо.

При этом нужно отличать клиентский опыт от пользовательского. Если в ТЦ, например, не работают туалеты — это проблема из области пользовательского опыта. А если человеку нахамили — это клиентский опыт. Понятно, что эти опыты взаимосвязаны, и невозможно заниматься высокими материями, если не сформирована база. Но если с базой все хорошо, то начинать развитие клиентского опыта нужно именно с людей. Правда, волшебной пилюли не существует. Не нужно ждать, что изменения произойдут мгновенно. Но если заниматься работой постоянно, они будут обязательно.

Самый действенный инструмент оценки и исправления клиентского опыта — личное погружение в ситуацию. Многие сотрудники ТЦ и их арендаторы сами проходят путь клиента по объекту, чтобы понять те проблемы, с которыми он сталкивается. И это очень эффективно и не требует со стороны ТЦ особых затрат. Кроме того, подобные игры в покупателя обычно сближают команду молла. Ведь не всегда у сотрудников служб эксплуатации, маркетинга, аренды есть возможность просто пройтись по своему ТЦ и обсудить его проблемы с точки зрения обывателя. Во время игры — пожалуйста.



Второй инструмент — общение с людьми. Сотрудники моллов «МЕГА», например, регулярно выходят из офиса и разговаривают с покупателями, чтобы понять, чего им не хватает. И это тоже очень правильно. Ведь взгляд профессионалов на проблему не всегда совпадает с мнением простых людей. Мы, например, некоторое время назад проводили аудит в одном из столичных ТЦ и сделали вывод, что моллу нужно срочно поменять навигацию на паркинге. Но, походив и пообщавшись с покупателями, поняли, что с парковкой проблем нет: посетители неплохо на ней ориентируются, а раздражает их больше всего длинная запутанная торговая галерея. Именно ее и надо было менять в первую очередь.

Еще один пример — собственник одного столичного рынка сделал красивый дорогой ремонт, как ему посоветовали специалисты. Но трафик не рос. Когда поговорили с людьми, оказалось, что те, кто обычно покупал продукты на этом рынке, боялись зайти в красивые интерьеры, полагая, что теперь там все дорого. А те, для кого в принципе важны дорогие интерьеры, считали ниже своего достоинства заходить на рынок. Если бы собственник на старте просчитал эти эмоции, смог бы избежать серьезных потерь времени и финансов и сделал бы в итоге все несколько иначе.

Так что голос клиента надо слышать и учитывать. Но российский бизнес только учится это делать. Правильная комбинация прямого общения с клиентом, других видов обратной связи от него (жалобы, предложения, советы и др.), а также понимание ситуации сотрудниками ТЦ и привлечение внешних экспертов для взгляда со стороны позволяют создать наилучший клиентский опыт. Что касается сложностей, с которыми сталкиваются ТЦ, то они у всех примерно одинаковые. Первая проблема — нет понимания, с чего начать и что делать. Вторая — нет денег на изменения. Третья — нет людей, чтобы этим заниматься. Мой совет: не нужно на этих трудностях зацикливаться. Просто начните движение вперед, пусть маленькими, но регулярными шагами. И помните: «Люди могут забыть, что вы сказали. Могут забыть, что вы сделали. Но они никогда не забудут то, что вы заставили их почувствовать». Мысль не моя, а писательницы Майи Анжелу. Но я с ней совершенно согласна.

Из выступления на «Днях торговых центров» Российского совета торговых центров (РСТЦ)